Content Creators und Zielgruppen

Briefing für Webtexter: So bekommst du den perfekten SEO-Text geliefert

Stell dir vor, du suchst neue Laufschuhe und gehst ins Sportgeschäft. Dort fragt dich ein Verkäufer, wie er helfen kann…und erzählt dir dann alles Mögliche über ein neues Pflegespray für Winterstiefel. Tja, der gute Mann hätte seine Zielgruppe komplett verfehlt, und das ist ein absolutes No-Go – auch für Online-Texte. Deshalb erfährst du hier alles über Zielgruppen, Buyer Personas und wie das mit richtig, richtig gutem Content zusammenhängt!

Na gut, das Beispiel von oben ist (hoffentlich) so nie passiert. Trotzdem kennst du selbst bestimmt diese Inhalte, bei denen du dich fragst: Für wen soll das bitte gemacht sein?? Content Creation ist eben doch kein Kinderspiel…

Wer, was und wieso überhaupt? Content Creation 101

 

Content creators

Gib’s zu: Du hast bestimmt auch schon mal innerlich die Augen verdreht, wenn sich jemand als „Content Creator“ vorgestellt hat.

Halb so schlimm, vergeben und vergessen – wahrscheinlich hast du einfach noch niemanden getroffen, der dir den Sinn hinter dieser Tätigkeit erklären kann. Und den muss man verstehen, bevor man maßgeschneiderte, sinnvolle Inhalte schreiben kann. Also los!

Warum eigentlich Webtexter?

Webtexter schreiben Texte fürs Web. No shit, Sherlock. Aber braucht es dafür im Unternehmen tatsächlich eine Person, die nur das tut? Wie schwierig kann es sein, ein paar Wörter zu schreiben, die die Besucher deiner Seite voll überzeugen (und zwar so sehr, dass sie immer wieder zu dir zurückkommen)?

Tja, die Sache ist die: Einen wirklich guten Webtext schreibt man nicht „einfach so“ – besonders in Zeiten, in denen viele User durch Clickbait-Artikel schon negative Erwartungshaltungen mitbringen. Mal schnell nebenher texten, das funktioniert nicht. Sonst landest du blitzschnell bei Thin Content oder Duplicate Content. Ein Beispiel, wie es richtig geht, findest du im Video:

Nur zur Orientierung: Hinter unseren Texten stecken je nach Thema und Umfang in der Regel mindestens 5-6 Stunden, aber gut und gern auch mal ein ganzer Arbeitstag. Was bitteschön machen die den ganzen Tag, fragst du dich? Ganz einfach:

  • einlesen
  • den Text strukturieren
  • Infos sammeln
  • schreiben

Aber bevor all das passiert, kommt einer der wichtigsten Schritte überhaupt: die Zielgruppe festlegen!

Warum eigentlich Zielgruppen?

Grob gesagt, zählen zu einer Zielgruppe mehrere fiktive Menschen, die alle gewisse Charakteristika teilen. Anhand dieser Merkmale vermutest du, dass sie großes Interesse an deiner Leistung bzw. deinem Produkt haben könnten. Genau deshalb richtest du dich nicht einfach an alle Menschen weltweit (falls doch, viel Glück damit), sondern nur an eine vergleichsweise kleine Gruppe.

Zielgruppe vs Buyer Persona

Nein, das ist nicht das Gleiche…

Die Zielgruppe ist allerdings keine einzige graue Masse, deren Mitglieder alle absolut gleich sind. Sie besteht vielmehr aus unterschiedlichen Buyer Personas. Das ist, wie der Name schon verrät, nichts anderes als ein fancy Begriff für modellhafte bzw. repräsentative Einzelpersonen, die deine Kunden werden sollen.

Achtung: „Zielgruppe“ heißt nicht „Berufsgruppe“, „Durchschnittsalter“ etc. Das sind Teilbereiche und gemeinsame Eigenschaften, aber noch lang keine aussagekräftigen Zielgruppen. Die Menschen, die eine Zielgruppe ausmachen, sind keine eindimensionalen Roboter, sondern (um es mal besonders poetisch zu sagen) vielschichtige Persönlichkeiten. Und schon sind wir am Ende unseres Theorie-Crashkurses – Zeit für ein bisschen Action!

Die perfekte Zielgruppe

Wie du deine Zielgruppe festlegst, hat alles damit zu tun, wie du deinen Content gestaltest. So offensichtlich das klingen mag: Dieses Prinzip ist nicht rein auf Online-Content beschränkt. Nehmen wir nur mal die BILD im Vergleich mit der Süddeutschen Zeitung – nicht nur inhaltlich, sondern auch stilistisch ein himmelweiter Unterschied, der bei der jeweils anderen Zielgruppe niemals funktionieren würde. Aber zurück zur Content Creation für Webtexter: Wie geht das denn jetzt konkret?

Maßarbeit: Die Zielgruppe festlegen

„Wir wollen junge Menschen ansprechen!“ Wer meint, mit diesem Satz die Zielgruppe schon perfekt eingegrenzt zu haben, hat ein kleines Problem: Es werden viel Zeit und Geld für Content draufgehen, und doch wird der Aufwand nicht wirklich viel bringen. Wie denn auch? „Junge Menschen“, das kann alles und nichts aussagen. Theoretisch ist schon ein Baby ein „junger Mensch“.

Das Alter ist nur einer von vielen, vielen Faktoren, die bei der Target Audience eine Rolle spielen. Deshalb sollte dein erster Schritt sein, zumindest die folgenden Kriterien festzulegen:

  • Demografischer Hintergrund

Das heißt: Alter, Herkunft, Größe des Haushalts, Familienstand, religiöse Einstellung, … Diese Angaben lassen sich meist noch einigermaßen leicht eingrenzen, weil man recht genaue Vorstellungen oder sogar schon erste Daten von Umfragen hat.

  • Sozioökonomischer Hintergrund

Was verdient deine Zielgruppe? Welche Ausbildung und welche Werte hat sie? Was ist der aktuelle Berufsstand?

  • Psychografischer Hintergrund

Spätestens jetzt wird’s emotional: Welche Motivation bringt ein User mit? Ist er neugierig? Will er die eigene Produktivität steigern? Hat er vielleicht ein schlechtes Gewissen und will hören, dass alles nur halb so wild ist? Will er in seiner eigenen Meinung bestätigt werden bzw. sucht er Anerkennung? Und, ganz wichtig: Welche Anliegen, Sorgen und Wünsche bringt er mit? Anders gesagt, what’s the problem?

  • Kaufverhalten

Ach ja, das liebe Geld: Wie sensibel ist der User, was Preise betrifft? Wie zufrieden ist er mit bereits gekauften Produkten? Welche Reichweite hat er als (zufriedener) Käufer? Und welches Nutzerverhalten zeigt er eigentlich – Smartphone-Surfen oder Zugriff via Desktop?

Das sind noch längst nicht alle Fragen, die zu deinen ersten Überlegungen zählen sollten, sondern nur das absolute Grundgerüst. Je mehr Details dir einfallen, desto besser. Tob dich auf einer Mind Map aus, geh nach draußen und sprich dir Notizen aufs Smartphone, mach einen Purzelbaum oder zieh zum Nachdenken deine blauen Glückssocken an – mit anderen Worten, tu alles, um deine Zielgruppe für dich greifbar zu machen.

Zielgruppenfindung à la Don Draper – warum nicht? (Giphy)

Achtung: Das heißt nicht, dass du jedes beliebige Merkmal in deine Liste aufnehmen sollst. Wichtig sind nur Zielgruppen-Eigenschaften, die für dich tatsächlich relevant sind. Auf die kommst du einerseits durch gründliches Nachdenken und andererseits durch Umfragewerte, die du idealerweise zu einem früheren Zeitpunkt schon gesammelt hast.

Witzbold, denkst du dir jetzt, woher soll ich die denn jetzt bitte nehmen? Immer mit der Ruhe: Eigene Umfrageergebnisse sind zwar super, aber im Zweifelsfall kannst du dir einfach anschauen, was die Kunden von der Konkurrenz ausmacht.

Beispiel 1: Deine Target Audience

Um das Ganze mal ein bisschen anschaulicher zu machen, hier ein kleines Beispiel. Gehen wir davon aus, dass zu unserer Zielgruppe unter anderem eine StudentInnen-WG gehört:

  • Elli, 24, studiert Biologie und Sport auf Lehramt und verdient in ihrem Nebenjob jeden Monat 300 Euro.
  • Sarah, 19, studiert Informatik und hat noch keinen Nebenjob. Sie wird von ihren Eltern unterstützt.
  • Markus, 21, studiert Kommunikationswissenschaften. Je nachdem, wie viel Trinkgeld er beim Kellnern kriegt, hat er pro Monat 400-500 Euro zur Verfügung.

Die drei haben ein Problem: Ihre Waschmaschine ist kaputt. Das Budget ist nicht gerade üppig, aber keiner hat Lust, die Wäsche immer in den Waschsalon um die Ecke zu bringen. Die neue Waschmaschine soll also möglichst günstig sein, findet Sarah, wichtig ist nur eine gute Umweltbilanz. Zur Not steuern ihre Eltern etwas bei.

Elli hat schon oft genug billige Haushaltsgeräte gekauft. Sie will lieber mehr ausgeben und dafür eine Waschmaschine mit längerer Lebensdauer, nicht zuletzt, weil in einem 3-Personen-Haushalt doch relativ viel gewaschen wird. Markus ist hin- und hergerissen, denn er kann sich nicht jeden Monat auf ein gleichbleibendes Gehalt verlassen.

Die Wäscheberge türmen sich, die Stimmung ist zunehmend angespannt und es muss eher heute als morgen eine Entscheidung fallen. Ach ja: Die WG hat kein Auto zur Verfügung, am praktischsten wäre deshalb eine Lieferung direkt nach Hause…

Google-Suche für 'waschmaschine kaufen'

Brand Searches, Tipps, Hersteller – so könnten die Interessen unserer Buyer Personas aussehen

Dieses Szenario ist fiktiv und doch so oder so ähnlich bestimmt schon hundertmal passiert. Das erkennt man allein schon an einer ersten Google-Suche, wie du sie oben siehst. An dieser Stelle ist es übrigens deutlich von Vorteil, wenn du schon eine Ahnung davon hast, wie du Suchintentionen herausfiltern kannst:

Zurück zu unserer WG, wo wir zunächst einmal festhalten können: Es geht um ein gemeinsames dringendes Problem und sehr unterschiedliche Ansichten. Was die drei brauchen, ist:

  • eine No-Nonsense-Beratung mit allen Vor- und Nachteilen
  • einen Vergleich unterschiedlicher Modelle
  • eine Auflistung der Folgekosten
  • Tipps, wie man eine Waschmaschine pflegen sollte

Und damit kratzen wir übrigens erst an der Oberfläche.

It’s getting personal: Die Buyer Persona

So you’ve got a target audience! Jetzt geht der eigentliche Spaß aber erst so richtig los, denn du willst wissen, wer die Menschen hinter den doch ziemlich anonymen „Personen“ in der Zielgruppe sind. Du brauchst also einen fiktiven (!) prototypischen Kunden oder, um es in Marketingsprache auszudrücken, eine Buyer Persona.

Eigentlich brauchst du sogar mehr als eine Buyer Persona, denn wir gehen ja davon aus, dass deine Zielgruppe aus mehreren Individuen besteht. Zwei bis drei Buyer Personas solltest du dir auf jeden Fall zurechtlegen. Gleichzeitig gilt allerdings: Qualität vor Quantität.

Eine Buyer Persona ist fiktiv, aber deshalb nicht weniger aussagekräftig. Bleib also nicht zu sehr an der Oberfläche. Notiere dir zum Beispiel…

  • den Namen
  • die Wohnsituation
  • den Lifestyle und damit (u.a.) zusammenhängend…
  • …die Einstellung zum Thema Nachhaltigkeit
  • was die Person für deine Marke darstellen könnte (Kunde? Mundpropaganda?)
  • den Familienstand und die Größe des Freundeskreises
  • Hobbies

Das ist nur eine kleine Auswahl. Für eine Buyer Persona, die du dir problemlos als echten Menschen vorstellen könntest, hilft es oft schon, sich ein entsprechendes Bild zu suchen. Ob bei Google, Unsplash, Fotolia oder anderswo: Ein Foto, das deiner Vorstellung von dieser Person entspricht, findest du mit ein paar Klicks.

Bild einer Buyer Persona

Gestatten: Sarah!
Quelle: Unsplash

Wenn es dir hilft, kannst du zur Übung auch zuerst versuchen, Charaktere in einer Fernsehserie auf Buyer Personas herunterzubrechen. Michael King von Moz macht das am Beispiel der Schlümpfe und unterteilt dabei so:

  • Segmente – gleiche Eigenschaften im Gesamtbild wie etwa Wohnort
  • Kohorten – gleiche (Erfahrungs-)Werte, z.B. Generationenzugehörigkeit
  • Personas – spezifische Archetypen mit individuellem Charakter

Wenn Zeichentrick nicht dein Ding ist, machst du das eben mit Game of Thrones, Sherlock, den Zombies in The Walking Dead – was dir eben hilft, die Einteilung anschaulicher zu machen.

Details bei Buyer Personas

Es gibt keine Details? Shame!

Das klingt vielleicht komisch und nach Spielerei, aber probier es einfach mal aus. Muss ja keiner wissen, und für dich ist es garantiert aufschlussreich.

Beispiel 2: Deine Buyer Personas

Zurück zu unserer waschmaschinenlosen WG. Wenn du deinen Job gründlich machen willst, erstellst du jetzt natürlich für alle drei einen Hintergrund.

Das heißt, du lernst jede/n von ihnen noch näher kennen. In Ellis Fall könnte das dann so aussehen:

  • Alter: 24
  • Beschäftigung: Studentin
  • Nebenjob: Lehrerin in einem Nachhilfestudio plus private Nachhilfestunden
  • Wohnsituation: Wohngemeinschaft in einer mittelgroßen Stadt mit durchschnittlichen Lebenshaltungskosten
  • Beziehungsstatus: ledig
  • Monatsnettoeinkommen: 300 Euro, plus/minus schwankende Einnahmen von 60-80 Euro aus der privaten Nachhilfe. Die Zusatzeinnahmen versucht Elli zu sparen.
  • Einstellungen: Qualität statt Quantität, langfristiger Nutzen, überlegte Kaufentscheidungen, Unabhängigkeit von den Eltern
  • Kaufverhalten: gezwungenermaßen preissensibel und deshalb eher Online-Bestellungen, da hier bessere Preise zu finden sind. Elli ist kein Fan von Ratenzahlungen; sie will keine Schulden machen.
  • Potential: eher einmalige Kundin, dafür aber bei Zufriedenheit gute Bewertung und ggf. Weiterempfehlung

Diese Liste kannst du noch beliebig lang weiterführen. Wichtig ist dabei, dass du dich nicht zu sehr mitreißen lässt – manche Eigenschaften sind dann eben doch irrelevant. Du siehst schon, schnell-schnell geht das nicht.

Und was heißt das fürs Texten?

Lange Rede, kurzer Sinn: Du brauchst die Zielgruppe und entsprechende Buyer Personas, um den Text perfekt abstimmen zu können. Das fängt schon mit der Ansprache an. Wenn du dich an Elli, Sarah und Markus wendest, würde das „Sie“ eher befremdlich wirken. Im Gegensatz dazu wären ihre Eltern vermutlich nicht gerade begeistert von einem saloppen „Du“.

Das Gleiche in Grün gilt für den Schreibstil. Die eine Zielgruppe wird es völlig in Ordnung finden, wenn du ein bisschen rotzig-salopp schreibst und gelegentlich ein paar Anglizismen einstreust. Die andere fände so einen Stil unseriös und wäre verzweifelt auf der Suche nach möglichst komplizierten Schachtelsätzen. (Okay, fast niemand liest im Internet gerne kompliziert. You get the point.)

Das heißt: Sprachliche Variationen, die zur Zielgruppe passen, sind nicht optional. Sie sind Pflicht.

Das ist zumindest dann der Fall, wenn du willst, dass die Leser sich ernstgenommen und verstanden fühlen. Je genauer du das Vorwissen deiner Zielgruppe in deinen Content einfließen lassen kannst und je besser du dadurch ihre Erwartungshaltung triffst, desto wertvoller für die Resonanz deiner Inhalte.

Abwechslung beim Content

Tja, ein langweiliges Layout hat Folgen.

Übrigens heißt das außerdem, dass neben dem eigentlichen Text auch das Layout eine große Rolle spielt. Bei gigantischen Textblöcken im Internet denkt sich wirklich niemand, „Wow, geil!“. Erst recht nicht, wenn der Textblock auf dem Smartphone angezeigt wird und dadurch noch größer wirkt.

Deine Inhalte müssen übersichtlich gestaltet sein, Punkt. Aufzählungslisten, Bilder, Grafiken, hier und da vielleicht ein Meme: Möglichkeiten gibt es viele. Und es ist ja nicht so, als würden WordPress und Co. in dieser Hinsicht keine Spielereien zulassen.

TL;DR: Die wichtigsten Do’s & Dont’s zu Zielgruppen

Falls du den Text bis hierher nur überflogen hast und dich immer noch fragst, was du daraus jetzt mitnehmen sollst: Bitteschön, hier die wichtigsten Do’s und Dont’s im Schnelldurchlauf!

PLEASE DO:

  • Investiere Zeit. Schlampige Arbeit und Ratespiele beim Erstellen von Zielgruppen/Buyer Personas/Texten rächen sich irgendwann, z.B. in schlechten Konversionsraten, mangelndem Engagement etc.
  • Sprich die Leser in deinen Texten aktiv an. Aktive Konstruktionen mit „Du“ bzw. „Sie“ sind fast immer besser als Passivsätze.
  • Sei empathisch und schätze realistisch ein, was deine Zielgruppe erwartet. Eher emotionales Storytelling? Einen informativen, ausführlichen Hands-On-Guide? Einen Produkttest? Wenn sie das bei dir nicht findet, dann eben in einem Konkurrenzartikel. Du bist nicht der einzige Anbieter da draußen.
  • Werte die Performance aus. Inwiefern stimmen die Informationen über reelle Kunden/Seitenbesucher mit der Zielgruppe überein, die du im Vorfeld festgelegt hast?

PLEASE DON’T:

  • Schreib nie, nie, nie ausschließlich werbende Verkaufstexte. Das fällt sofort auf und wirkt unsympathisch. Wer mit Werbung zugedröhnt werden will, schaltet den Fernseher ein.
  • Schneide die Zielgruppe nicht so zu, wie du sie selbst gern hättest. Bleib realistisch und gesteh dir ein, wo vielleicht Probleme liegen könnten. Die muss nämlich nicht dein Zielpublikum lösen, sondern du.
  • Verlass dich beim Erstellen der Zielgruppe nicht nur auf irgendwelche Studien, die du vielleicht bei der Recherche findest. Studien können hilfreich sein, keine Frage. Gleichzeitig gibt es eben auch viele „wissenschaftliche“ Erkenntnisse, bei denen in erster Linie der Auftraggeber von den Resultaten profitiert. Und wenn 9 von 10 befragten Personen dieses und jenes Produkt loben, sind das zwar theoretisch 90 Prozent, aber keine aussagekräftige Stichprobe.
  • Investiere auch in die eigentliche Textarbeit genug Zeit. Erstelle einzigartigen (!) Content, statt irgendwo abzuschreiben. Spicken funktioniert vielleicht in der Schule, aber nicht vor dem Google-Algorithmus. Der entdeckt Duplicate Content früher oder später immer.

Eigentlich sollten all diese Punkte selbstverständlich sein. Wenn du dich mal durch ein paar beliebige Unternehmensblogs etc. klickst, wirst du allerdings schnell merken: Ist es nicht. Aus eigener Erfahrung können wir aber sagen, dass sich der Aufwand lohnt.

Also: Investiere lieber eine Stunde zu viel als zu wenig in deine Zielgruppenrecherche, Content-Marketing-Strategie, Contentplanung und natürlich die wunderbaren Inhalte, die du für sie erstellst. Und weil man bekanntlich nie auslernt, bleibt jetzt nur noch eine Frage: Hast du selbst ein paar erstklassige Tipps zum Thema, die du gerne teilen willst? Wir würden uns freuen!

Josefa Niedermaier

Josefa Niedermaier

Senior Content Creator at Evergreen Media AR GmbH
Nachdem es Josefa zum Anglistik-, Germanistik- und „irgendwas mit Medien“-Studium nach Innsbruck verschlagen hat, ist sie kurzerhand dort geblieben – und zwar nicht als Taxifahrerin, sondern als Webtexterin. Als Content Creator hat sie schon aus so ziemlich jedem Thema magische Inhalte gezaubert. In ihrer Freizeit lernt sie den Duden auswendig, um weiterhin das Team und ihre Freunde mit dem Satz „Ich hab‘ da einen Fehler gefunden...“ nerven zu können.
6 Kommentare
  1. Peter Böhm
    Peter Böhm sagte:

    Wie immer ein Top Beitrag!
    Ich persönlich kann hier Textbroker sehr empfehlen. Hab mir dort ein Autoren-Team aufgebaut die ich nur kurz briefen brauche und die mir dann meist guten Content liefern.

    Schöne Grüße aus Wörgl ;)
    Peter

    Antworten
    • Josefa Niedermaier
      Josefa Niedermaier sagte:

      Hi Peter,

      danke fürs Kompliment! Und super, dass du ein passendes Autoren-Team hast – kann man ja immer brauchen ;-)

      Antworten
  2. Simone
    Simone sagte:

    Hallo Josefa,

    ein sehr schöner Beitrag (mal wieder), der die Sicht des Texter zu Anfang besonders gut erklärt. Was mir beim Thema Buyer Persona und fest definierte Zielgruppen immer wieder auffällt, ist allerdings eher, wie sehr sie auch einschränken können. Ob Julia 23 ist und Biologie studiert oder ob Horst 55 ist und als Lokführer arbeitet: Wenn beide einen Schraubenzieher brauchen, dann haben sie im Grunde die gleichen Bedürfnisse und wünschen sich ein Produkt, das funktional ist, gut in der Hand liegt usw. Klar, es gibt Faktoren, die den Text in Sachen Stil und Inhalt verfeinern (Preisklasse z.B.), aber ich mache häufig die Erfahrung, dass der Ausgangspunkt für meine Texte eher im Thema/Produkt/Dienstleistung selbst liegt.
    Meine Zielgruppe sind dann alle, die das Bedürfnis haben, das mein Schraubenzier erfüllt (jnd alle, die ihn bezahlen können :D )
    Ich glaube, dass man durch diese Vorgehensweise grundlegend inklusivere Texte schreibt, die sowohl für Julia als auch für Horst funktionieren, ohne dass sich einer von beiden ausgeschlossen oder nicht angesprochen fühlt.

    Ich würde also sagen: Buyer Persona und Zielgruppe auf keinen Fall vernachlässigen, aber auch nicht zu eng ziehen und immer genau darauf schauen, welche Bedürfnisse mein Thema/Produkt/Dienstleistung usw. erfüllt. Schließlich sucht im Web oft der User unseren Content, dh. das Bedürfnis gibt den Ton an.

    Würde mich sehr interessieren, wie ihr das seht!

    Antworten
    • Josefa Niedermaier
      Josefa Niedermaier sagte:

      Hallo Simone,

      danke für dein Feedback!

      Ich stimme dir da absolut zu – es ist nicht optimal, sich ausschließlich auf eine Zielgruppe/Buyer Personas zu konzentrieren und die „Realität“ völlig außer Acht zu lassen. Wie du sagst: Das Bedürfnis der Nutzer/innen sollte immer im Vordergrund stehen!
      Aus meiner Sicht müssen gute Webtexter/innen sowohl die Buyer Personas als Orientierungswert verstehen können als auch genug Empathie mitbringen, um daraus einen Text mit echtem Mehrwert zu fabrizieren. Das beste Beispiel dafür, dass Texten eben doch nicht so leicht ist, wie manche Leute glauben :D

      Grüße aus Tirol!

      Antworten

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