Ratgeber im Content Marketing

Ratgeber für Content-Marketing: 11 Tipps für nichtkommerzielle Inhalte als Content-Strategie

Kennst du diese Leute, denen man von einem Problem erzählt und darauf eine Antwort bekommt, die absolut nichts mit dem Thema zu tun hat? Klar, wer nicht. Und das kannst du dir als Content Creator für deine Content-Strategie zunutze machen: Versetze dich in den Leser hinein und gib ihm erstklassige Ratgeber!

Überlege genau, was er gerade von dir braucht – und was eben nicht. Da ist es theoretisch schon, das Erfolgsrezept für einen Ratgeber, den User lieben werden. In der Praxis gehört allerdings noch einiges mehr dazu, deshalb hier die 11 wichtigsten Do’s und Dont’s für gelungene Ratgeber!

Was muss ein Ratgeber können?

Ein Ratgeber gibt Rat, so lautet der erste heiße Tipp vieler Beiträge zum Thema. Sicher, diese Aussage ist nicht falsch, aber: „Rat geben“ kann ziemlich viel bedeuten. Wenn dein Onkel Thomas vom Hundertsten ins Tausendste kommt und dir Geschichten von früher erzählt, nur um irgendwann bei „Was ich dir damit sagen will…“ anzukommen, ist auch das ein Rat.

Don'ts bei Ratgeber-Content

Sei weder Onkel Thomas noch Grandpa Simpson…

Anders gesagt: Sei nicht Onkel Thomas. Sei cool, und cool heißt in dem Fall ganz einfach hilfreich. Wenn ein User auf einen Ratgeber-Artikel klickt, erwartet er sich eine leicht verständliche Problemlösung bzw. Informationen, die für ihn gerade relevant sind. Er erwartet sich keine Story, die bei Adam und Eva anfängt.

Content-Marketing-Profi Julia McCoy fasst das so zusammen: „Audiences want the most amount of information in the easiest and most digestible way possible.“ Eigentlich ziemlich logisch, oder?

 

Dein Job als Verfasser eines Ratgebers ist es also, die wichtigsten Informationen in ein Content Piece zu verpacken, das so hilfreich und simpel wie möglich ist. Damit das gelingt, musst du die Erwartungshaltung deiner Zielgruppe richtig einschätzen können. Das heißt unter anderem: Du musst wissen, was die Suchintention ist. Wie du die herausfinden kannst, erfährst du im Video!

Nur wenn du weißt, woher der User kommt und wo er eigentlich hinwill, kannst du Maßarbeit leisten. Soweit der theoretische Unterbau, jetzt geht’s an die Details: Bühne frei für ein paar wichtige Grundregeln!

Die 8 Do’s für einen perfekten Ratgeber

Vielleicht hast du gerade wenig Zeit, vielleicht keine Lust auf einen langen Text – fair enough. Für alle, die es eilig haben, hier im Schnelldurchlauf acht Dinge, die du beim Schreiben eines Ratgebers unbedingt beachten solltest:

  1. Liefere konkrete Informationen.
  2. Schreib verständlich.
  3. Nimm die sprachliche Ebene ernst.
  4. Sorge für ein übersichtliches Layout.
  5. Wähle das richtige Content-Format.
  6. Halte, was du versprichst.
  7. Nutze Tools, und zwar richtig.
  8. Sorge dafür, dass der Ratgeber schnell verfügbar ist.

Falls du es doch gern ein bisschen genauer hättest: Umso besser, es gibt nämlich noch eine ganze Menge zu den einzelnen Punkten zu sagen.

1.      Liefere konkrete Informationen

Was sich der Leser deines Ratgebers nicht erwartet, ist werbliche Wortschinderei. Allgemeinposten und leere Phrasen solltest du ganz schnell wieder vergessen, du willst schließlich einen verlässlichen Eindruck hinterlassen. Denk immer daran, dass es bei Ratgeber-Texten um ein reales Szenario geht, nicht um hypothetische Idealfälle und perfektes PR-Wording.

Dementsprechend schreibst du also nicht irgendetwas, nur um eine bestimmte Wortzahl zu erreichen. Deine erste Überlegung sollte vielmehr sein, für wen du schreibst. Nur so kannst du Ratgeber schreiben, die zu Evergreen Content werden.

Bei diesem Artikel zum Beispiel gehe ich nicht davon aus, dass ihn jemand liest, der ein Blumenbeet anlegen und sich in der Garten-Bubble ein paar heiße Tipps holen will (gut so, denn mein Daumen ist eindeutig nicht „Evergreen“). Stattdessen nehme ich an, dass meine Leserschaft entweder aus angehenden Content Creators oder Menschen aus dem Marketingbereich besteht, die ihre Skills verbessern wollen. Und genau danach muss ich mich richten.

Achtung: Mit „konkreten Informationen“ ist nicht zwingend gemeint, dass dein Ratgeber so kurz wie möglich sein muss. Das siehst du schon an unseren eigenen Ratgebern – kurz sind die definitiv nicht. Trotzdem funktioniert unser Ratgeber-Content bestens, eben weil er viele Tipps aus der Praxis enthält und übersichtlich gestaltet ist. Wenn du wiederum Wörter sparen willst wie ein Weltmeister, leider darunter die Verständlichkeit. Und auf die bist du ohne Wenn und Aber angewiesen.

2.      Schreib verständlich.

Es ist fast schon ein Dauerbrenner für alle, die regelmäßig Texte schreiben: das gute alte Hamburger Verständlichkeitskonzept. Der Kerngedanke dahinter ist, dass Leser oft einen Text nur deshalb nicht verstehen, weil er zu kompliziert formuliert ist.

Zugegeben, in der Linguistik hagelt es immer wieder Kritik an diesem Modell. Was genau kritisiert wird, kannst du im verlinkten Wikipedia-Eintrag nachlesen, hier nur so viel: Trotz kritischer Stimmen ist es eindeutig so, dass die Verständlichkeit eines Textes wesentlich von der Vorarbeit abhängt. Einen verständlichen Text kannst du nur schreiben, wenn du die Textkompetenz der Leser richtig einschätzt.

Für dich als Content Creator heißt das: Du musst nicht Sprachwissenschaft studiert haben, um gute Ratgeber zu schreiben. Was du brauchst, ist ganz einfach ein bisschen Einfühlungsvermögen und die Fähigkeit, empathisch zu schreiben. Noch nicht überzeugt? Dann dürfte dich vielleicht der Zusammenhang zwischen Linguistik und gutem Content interessieren – oder unser Video!

3.      Nimm die sprachliche Ebene ernst.

Wie oben schon gesagt: Ein guter Ratgeber muss digestible sein. Je länger also dein Artikel, desto wichtiger ist es, dass er präzise formuliert und „leicht verdaulich“ ist:

  • Verabschiede dich von Schachtelsätzen.

Einfache Formulierungen sind besser

 

Du und der Schachtelsatz, ihr könnt natürlich Freunde bleiben. Zumindest beim Online-Texten geht ihr aber ab jetzt getrennte Wege! Allein schon wegen der mobilen Ansicht: Stell dir vor, du liest etwas auf dem Smartphone und ein Satz nimmt fast den ganzen Screen ein. Der ultimative Leseanreiz? Sicher nicht.

 

  • Verwende Aktivkonstruktionen.

Passivsätze wirken distanziert und umständlich. Oder hättest du hier lieber gelesen: „Es sollten Aktivkonstruktionen verwendet werden“?

  • Cut the fluff.

Füllwörter sind wie Schachtelsätze – im richtigen Kontext schön, aber nichts für Texte im Internet.

  • Stelle Fragen, wie sie der User auch hat.

Beantworte sie nicht irgendwann, sondern sofort.

  • Sei sparsam mit Fremdwörtern.

Aha, soll ich also dummen Content schreiben? Nein. Der durchschnittliche User will allerdings keine Doktorarbeit lesen, sondern einfache Lösungsvorschläge für simple Alltagsprobleme bzw. -fragen. Wenn du mit komplexen Begriffen um dich wirfst, stellst du hohe Erwartungen an deine Leser. Frag dich immer zuerst, ob das angemessen ist.

  • Kürze deinen Ratgeber, und zwar rigoros (siehe Punkt 3).

Ja, selbst wenn du in einen Satz ganz besonders verliebt bist. Bei William Faulkner heißt es: „In writing, you must kill all your darlings.“ Das gilt für literarische Werke und erst recht für Online-Texte.

Kürzen und korrigieren, das ist doch reiner Perfektionismus? Von wegen: Im Durchschnitt lesen die Leute nur ca. 28 Prozent aller Wörter auf einer Seite. Der Artikel, in dem diese Zahl erwähnt wird, ist zwar von 2015, aber gestiegen dürfte dieser Prozentsatz in den letzten Jahren wohl kaum sein.

TL;DR: Sprachliche Korrektheit macht viel aus, denn Fehler sind unprofessionell und stören den Lesefluss.

Wenn das jetzt nach nerviger Deutschlehrerin klingt, hilft vielleicht ein kleines Beispiel: Würdest, du ohne Probleme lesen können wen dieser Text, dass heißt als Ratgeber nur in so einem Stil, geschrieben worden wäre? Ich glaube, wir verstehen uns.

4.      Sorge für ein übersichtliches Layout.

Die Sprache ist eine Sache, das Design eine andere. Dein Ratgeber kann noch so verständlich und informativ sein – wenn er aus reinen Textblöcken besteht, ist das für den Leser vor allem mühsam. Ausführliche Beispiele und Tipps zum Thema findest du im Video:

Lockere deinen Text auf, zum Beispiel mit

  • Listen
  • Tabellen
  • Bilder
  • GIFs
  • Videos
  • Slideshows
  • Infografiken
  • Boxen mit Merksätzen

Übertreiben musst du es natürlich dabei nicht: Wenn dein Ratgeber aus 600 Wörtern besteht und trotzdem sechs Infografiken und GIFs eingebaut sind, ist das für den Leser genauso anstrengend wie ein 6.000-Wörter-Ratgeber ganz ohne Bilder.

Das gilt auch für gefettete Wörter. Hervorgehoben sollten nur die Kernaussagen in einem Abschnitt sein, alles andere wirkt unruhig. Vor allem in der Mobilansicht – die nicht gerade unwichtig ist, Stichwort Mobile First – erscheint es ziemlich aufdringlich, wenn einem vom Bildschirm ein fast vollständig gefetteter Absatz entgegenspringt. Da könntest du gleich alles in Großbuchstaben schreiben (bitte nicht).

5.      Wähle das richtige Content-Format

Um der Verwirrung vorzubeugen: Ja, ein Ratgeber ist an sich schon ein Content-Format. Abgesehen davon ist mit Format zudem die äußere Form gemeint. Hier hast du theoretisch eine große Auswahl, nur passt eben nicht jedes Content-Format automatisch zu jedem Ratgeber. So geht’s zum Beispiel richtig:

Beispiel, wie ein How-To-Ratgeber aussehen kann

So kann eine How-To-Anleitung aussehen.

  • Interviews und Expertenzitate: How-To-Ratgeber
  • Infografiken und Diagramme: Ratgeber mit Statistiken/vielen Zahlen
  • E-Books oder Whitepaper: sehr umfangreiche Ratgeber zu komplexen Themen
  • Bildergalerien: Tipps/Anleitungen, z.B. DIY-Tutorials
  • Erfahrungsbericht: Produkttest als Ratgeber

Das ist nur eine kleine Auswahl. Welches Format sich am besten eignet, hängt ganz davon ab, welches Thema du behandelst, wen du erreichen willst und wie kreativ du bist.

6.      Halte, was du versprichst.

Wenn dieser Tipp für dich sowieso selbstverständlich ist: Glückwunsch, damit hast du vielen anderen Ratgeber-Verfassern schon einiges voraus. Clickbaits sind ein absolutes No-Go und trotzdem gefühlt überall zu finden. Tja, mit einer Überschrift à la „Mit diesem Trick musst du nie wieder arbeiten!“ kriegst du vielleicht Klicks, aber auch eine gewaltige Absprungrate.

User wollen das lesen, was du ihnen in der Überschrift und im Teaser versprichst.

Vorsicht mit Cliffhangern und Clickbaits

Im Durchschnitt entscheiden schon die ersten zehn Worte in der Einleitung darüber, ob jemand auf deiner Seite bleibt oder nicht. Anteasern heißt also, dass du auf eine interessante Art offen und ehrlich vermittelst, worum es im Ratgeber geht. Klingt vielleicht einfach, ist es aber nicht unbedingt – kurze, knackige Texte sind viel kniffliger zu schreiben als lange.

 

Möglichst bald nach deiner sexy Einleitung musst du jedenfalls genau diese angekündigten Inhalte bringen. Cliffhanger und ausschweifende Spannungsbögen funktionieren in Game of Thrones oder Harry Potter, aber nie in einem Online-Ratgeber. Wenn du die versprochenen Antworten nicht so schnell und so leicht zugänglich wie möglich lieferst, hast du deine Chance vertan.

Anders gesagt: Erwarte vom User nicht, dass er dein Angebot über alles andere stellt. Beim ersten Klick ist dein Ratgeber wie ein Tinder-Match – wenn der Content uninteressant ist, hat der User genug andere Optionen. Du bist auf ihn als (konvertierenden) Lead angewiesen, er allerdings ganz sicher nicht auf dich.

7.      Nutze Tools, und zwar richtig.

Für einen guten Text brauchst du Einfühlungsvermögen, und dafür gibt es kein Tool. Für alles andere gibt es…nicht MasterCard, sondern ein paar wichtige Hilfsmittel. Verlass dich bloß nicht auf den Gedanken, dass der Content schon irgendwie passen wird.

Überprüfe aktiv mit SEO-Tools, wie der Text abschneidet:

  • Stimmt die Keyworddichte?
  • Hast du die Suchintention getroffen und alle Subthemen abgedeckt?
  • Sind deine Zwischenüberschriften passend formuliert?
  • Stimmen der Schwierigkeitsgrad und die Textlänge?

Diese und andere Faktoren kannst du schon untersuchen, bevor der Ratgeber online geht. Genauso solltest du aber im Anschluss die Performance überwachen und den Content optimieren, wenn Bedarf besteht. Dass du das letzte Wort getippt hast, heißt schließlich nicht, dass der Ratgeber für alle Ewigkeit perfekt und unantastbar ist. Worauf du beim Schreiben noch achten solltest, erfährst du übrigens im Ratgeber zum Thema SEO-Texte schreiben oder in diesem Video:

8.      Sorge dafür, dass der Ratgeber schnell verfügbar ist.

Wenn dein Ratgeber wirklich gut ist, will ihn der User im Idealfall mit anderen teilen. Der erste Schritt sind deshalb Social-Share-Buttons am Anfang oder Ende des Texts. Indem du den Ratgeber als PDF oder E-Book zum Download bereitstellst oder ein Kontaktformular für Nachfragen einbindest, sorgst du außerdem dafür, dass dein Content besonders leicht zugänglich ist.

Je mehr Komfort und Service du den Usern bieten kannst, desto besser für dich. Ach ja: Überlege dir einen einprägsamen Titel für den Ratgeber. So kann der User im Zweifelsfall mit einer Google-Suche nach diesem Titel schnell zum Text zurückfinden.

Die 3 Don’ts: Wie du deinen Ratgeber garantiert ruinierst

Jetzt weißt du also, wie du es richtig machen kannst. Falls du deinen Ratgeber aber gern ordentlich gegen die Wand fahren willst und dich fragst, wie du es garantiert nicht richtig machst: Lies weiter!

1.      Schummel dich mit Duplicate Content durch.

Eine Sünde, die weder der Google-Algorithmus noch der Leser verzeiht, ist Copy-Paste. Wenn du einfach die Texte von anderen Seiten kopierst und nur das Layout ein bisschen änderst, fällt das sofort auf. Es macht übrigens keinen Unterschied, ob du von deinem eigenen Blog abschreibst oder die Arbeit einer anderen Person klaust – Duplicate Content bleibt es so und so.

Zitieren heißt das Zauberwort, und das ist sogar ausdrücklich erwünscht: Gute Quellen machen deinen Ratgeber vertrauenswürdiger. Wichtig ist nur, dass du trotzdem originell bleibst und die Informationen, die du zitierst, nach wie vor korrekt sind.

Wenn du einfach abschreibst, ohne den Inhalt zu überprüfen, kann es nämlich passieren, dass die Informationen längst nicht mehr aktuell sind. Verwende bei der Google-Suche deshalb am besten auch mal das Tool, das nur die neuesten Ergebnisse anzeigt:

Sucheinstellungen bei Google

Aktuelle Beiträge finden ist nicht schwer, wenn man die Google-Tools kennt.

2.      Mach den Ratgeber zur Doktorarbeit.

Wie oben schon gesagt: Ein Ratgeber im Internet muss kein wissenschaftlicher Durchbruch sein. Damit rechnet der User nicht. Ganz im Gegenteil – mit hochgestochenen Formulierungen und langen Sätzen wirst du niemanden beeindrucken, sondern eher abschrecken.

Umständliche Sprache führt leider oft zu vagen, verschwommenen Aussagen. Das ist zu 100 Prozent nicht das, was du mit einem Ratgeber erreichen willst. Der Trick ist es, die feine Grenze zwischen oberflächlichem Gerede und too much information zu finden. Fakt ist: Ab einem gewissen Schwierigkeitsgrad springt der User ab.

3.      Verstecke deinen Ratgeber.

Am einfachsten verlierst du potenzielle Leser, indem du den Ratgeber möglichst schwer zugänglich machst. Fünf Popup-Banner, die man erst wegklicken muss, dazu möglichst viele grelle Farben und vielleicht noch eine Newsletter-Anmeldung, bevor man bis zum Text durchgedrungen ist: Würdest du dir das antun, nur um zu einem x-beliebigen Ratgeber zu kommen? Eben. Positive Nutzersignale generieren geht eindeutig anders – mehr dazu im Video!

Ein guter Ratgeber entsteht nicht in einer halben Stunde und indem du einfach das kopierst, was andere schon geschrieben haben. Du wirst auch nicht gleich beim ersten Versuch den perfekten Ratgeber-Content produzieren, sondern erst mal deine eigene Erfolgsformel finden müssen. Ein Template, das für ausnahmslos jeden Inhalt und jede Branche funktioniert, gibt es nämlich nicht. Wäre ja langweilig. Und weil Übung bekanntlich den Meister macht: Viel Erfolg beim Verfassen deiner Ratgeber – wir freuen uns über Erfahrungsberichte aus der Praxis!

Josefa Niedermaier

Josefa Niedermaier

Senior Content Creator at Evergreen Media AR GmbH
Nachdem es Josefa zum Anglistik-, Germanistik- und „irgendwas mit Medien“-Studium nach Innsbruck verschlagen hat, ist sie kurzerhand dort geblieben – und zwar nicht als Taxifahrerin, sondern als Webtexterin. Als Content Creator hat sie schon aus so ziemlich jedem Thema magische Inhalte gezaubert. In ihrer Freizeit lernt sie den Duden auswendig, um weiterhin das Team und ihre Freunde mit dem Satz „Ich hab‘ da einen Fehler gefunden...“ nerven zu können.
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