Search Journey vs. Ranking-Besessenheit: SEO für Wachstum und nicht für Ego-Befriedigung nutzen

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Bei uns werden zweimal am Tag die Rankings aller Kunden geprüft. Ist das wirklich nötig? Sicherlich nicht. Warum machen wir es dann? Weil es Spaß macht. In diesem Beitrag wird die Frage behandelt, ob es sinnvoll ist, so fokussiert auf Google-Platzierungen zu sein oder ob nicht andere Metriken aussagekräftiger wären.

Laut einer Studie von Content Marketing Institute & MarketingProfs hatten 82 Prozent der Marketing Professionals 2015 das Ziel, das Markenbewusstsein zu steigern. Wer Dan Kennedy gelesen hat, weiß, dass Brand Awareness idealerweise nur ein Nebenprodukt ist und man nicht direkt in diesen „Effekt“ investieren sollte (außer Großkonzerne).

Aus diesem Blickwinkel ist Suchmaschinenoptimierung der perfekte Marketing-Kanal. Die Sichtbarkeit wird erhöht, gleichzeitig baut man aber auch passiv Autorität, Markenbewusstsein und Markenbindung auf.

Ranking- und Konkurrenz-Besessenheit führen zu Dummheiten

Wenn es um die organische Suche geht, sehen Marketingabteilungen und Firmen meist nicht das Potenzial für Sichtbarkeit und Markenbewusstsein. Es geht ausschließlich um Platzierungen. Suchmaschinenoptimierung wird gemacht, weil die Konkurrenz es auch macht und man im Moment hinter der Konkurrenz platziert ist.

Man will sofort vor der Konkurrenz stehen, auch wenn sie schon seit Jahren SEO macht und man selbst erst vor 2 Monaten begonnen hat. „Quick Wins“ werden gefordert, obwohl es sich bei der organischen Suche um etwas „Organisches“ handelt. Es dreht sich um Autorität, Relevanz, Markenbewusstsein. Nichts davon kann ratzfatz umgesetzt oder erreicht werden.

Die Antwort: Abkürzungen. Die meisten SEO-Agenturen haben sich auf diese Art von Kunden spezialisiert. Kunden, die keine Ahnung haben und nur um jeden Preis vorne stehen wollen. Diese Kunden können nicht weiter als 3 Monate denken und dementsprechend wählen sie einen passenden Dienstleister. Es wird gespamt, es wird manipuliert. Die Resultate lassen nicht lange auf sich warten, aber dann… Kompletter Sichtbarkeitsverlust. Die Agentur ist plötzlich nicht mehr erreichbar. Die Domain ist verbrannt und kann nicht mehr gerettet werden. Holzkopf!

Rankings sind gut und schön, aber es gibt mehr im Leben

Wenn du die organische Suche als Marketing Channel für dein Unternehmen nutzen willst, dann sind Rankings nicht die wichtigste Metrik. Marketingzuständige müssen sich strategische Ziele setzen, und zwar für alle Bereiche des Marketingtrichters.

Statt Ranking-Geilheit sollte der Fokus auf Zielen liegen, die das Unternehmen langfristig wachsen lassen, beispielsweise:

  • Wir wollen mehr qualifizierte Anfragen, indem wir unser Publikum auf unserer Seite über unseren Service im Detail aufklären. Stichwort: Information
  • Wir wollen mehr Umsatz generieren durch Besucher*innen, die direkt über die organische Suche auf unseren Landingpages einsteigen. Stichwort: Kauf

Damit man so denken und planen kann, ist eine durchdachte Strategie nötig. Es werden Inhalte für alle Ebenen des Marketing Funnels benötigt.

Durch den SEO-Schneeballeffekt können neue Bereiche und Keywords langfristig relativ schnell erobert werden. Dafür sind aber Markenbekanntheit, Autorität und Relevanz von Nöten. Das passiert nicht von heute auf morgen.

Top-Platzierungen entstehen, wenn du alles andere richtig machst

  • Markenbewusstsein
  • Markenbindung
  • Marktanalyse
  • Persona-Erstellung
  • Konkurrenzanalyse
  • unterschiedliche Marketingkanäle
  • Lead-Generierung
  • Inhalte für alle Ebenen im Marketing Funnel

Verstehe die Search Journey

Eine Suche im Internet fängt nicht mit einem Keyword an. Sie beginnt mit einem Problem, das gelöst oder einem Bedürfnis welches befriedigt werden soll. In 93 Prozent der Fälle ist der erste Schritt dabei eine Suchmaschine (CMO). Die Search Journeys werden immer länger, weil Konsument*innen immer mehr Informationen zur Verfügung haben, z. B. Tourismus und Booking.com oder Bücher und Amazon.

Die durchschnittliche Search Journey wird immer länger. Als Marke ist es wichtig, nach und nach alle Zwischenstopps abzudecken, sodass am Schluss ausreichend Vertrauen für eine Conversion aufgebaut wurde.

Hier ein kleines Beispiel. Ein Mann sucht nach einem teuren Weihnachtsgeschenk für seine Freundin. Er nutzt dazu die folgenden Keywords…

Bewusstsein: Beste Weihnachtsgeschenke für Frauen

Interesse: Kaschmir Pullover kaufen Ratgeber

Kaufintention: Kaschmir Pullover beste Marke

Nach dem Kauf: Kaschmirwolle waschen Tipps

Selbstverständlich unterscheiden sich diese Phasen (Dauer, Ablauf) für unterschiedliche Branchen. Dementsprechend sollten individuelle Ziele ausgearbeitet und gemessen werden (wir verwenden Google Analytics).

Es macht keinen Sinn, nur auf Keywords mit Kaufintention zu optimieren, weil es gut sein kann, dass die Konkurrenz Nutzer*innen bereits in der Interesse-Phase überzeugt hat. Dann bist du zwar exzellent für „Kaschmir Pullover kaufen“ platziert, aber der bzw. die Nutzer*in wird trotzdem bei der Konkurrenz kaufen.

Es gilt, Konsument*innen möglichst früh für die eigene Marke zu begeistern und an sich zu binden.

Fördere die Markenbindung

Brand ist ein Rankingfaktor. Markenbewusstsein vereinfacht jeden Schritt im Marketing Funnel. Das ist aber nicht alles. Leute sollen die eigene Marke nicht nur kennen, sondern auch lieben. Engagement fördert man im Internet am besten durch Inhalte. Nicht irgendwelche Inhalte, sondern Inhalte, die es sonst nirgends in dieser Form gibt.

Erkennt Google deine Firma als Marke und verbindet sie mit deinem Produkt, werden Rankings zum Nebenprodukt. Wenn User*innen jetzt „generisch“ nach deinem Produkt suchen, wird ihnen plötzlich automatisch deine Marke vorgeschlagen. Hier rankst du automatisch auf Platz 1, ganz ohne Konkurrenz.

Überlege dir, wie deine Zielgruppe sucht

Die Entwicklung von Buyer Personas ist ein absolutes Muss für erfolgreiches Marketing. Sie sind aber nur ein erster Schritt. Will man sein Unternehmen im Internet erfolgreich machen, muss man herausfinden, wie die Zielgruppe sucht. Im Mittelpunkt stehen Bedürfnisse und nicht die demografischen Daten.

Wenn du weißt, wie deine Zielgruppe sucht, kannst du deine Webseite darauf ausrichten. Für Google ist die Nutzererfahrung alles. Der Algorithmus ist heute noch nicht so weit, aber mit der Einführung von künstlicher Intelligenz wird Google in Zukunft immer besser darin werden, die Nutzererfahrung zu interpretieren.

Wer eine gute Nutzererfahrung bietet und seine Kund*innen glücklich macht, braucht sich keine Sorgen um die Zukunft seines Unternehmens zu machen.

Generiere mehr Umsatz durch mehr Empathie

Schnell mal bei Google für die Short-Tail-Keywords mit viel Volumen ranken und abkassieren. Der Traum vieler, aber so läuft es einfach nicht. Suchmaschinenoptimierung ist kein „Quick Win“.  Warum nicht?

  • Die Suchintention ist nicht ausschließlich Kauf.
  • Nutzer*innen interessieren sich eigentlich für eine andere Marke.
  • Nutzer*innen besuchen deine Seite, aber kaufen nicht.

Die Suchintention ist nicht ausschließlich Kauf.

Nutzer*innen, die kaufen wollen, nutzen sehr spezifische Long-Tail-Keywords. Head Terms, auch Short-Tail-Keywords genannt, haben ein hohes Suchvolumen, aber dienen eher der Information und erfüllen nur in den seltensten Fällen deine Kaufziele. Umgekehrt: Wenn deine Webseite und SEO sich nur auf Keywords mit Kaufintention versteift, kann es gut sein, dass Nutzer*innen nicht das nötige Vertrauen aufgebaut haben und lieber bei einem Konkurrenten kaufen.

Nutzer*innen interessieren sich eigentlich für eine andere Marke.

Auch wenn deine Seite auf Platz 1 steht, kann es sein, dass Nutzer*innen sich bereits für eine andere Marke entschieden haben, weil diese es verstanden hat, zu informieren und Vertrauen aufzubauen. Deine Top-Platzierung ist also vollkommen wertlos.

Nutzer besuchen deine Seite, aber kaufen nicht.

Wenn du nur auf Rankings bedacht bist und Conversion vernachlässigst, geht dir viel Umsatz verloren. Kümmere dich nicht nur um Suchmaschinenoptimierung, sondern heuere auch Expert*innen für Conversion Rate Optimierung an.

Die grausame Wahrheit über die Search Journey

Du kannst nicht erst im letzten Schritt der Search Journey starten. Du kannst nicht deine Konkurrenz die ganze Arbeit machen lassen und dann abstauben. Es braucht auch die Zwischenschritte. Es werden Vertrauen, Bindung und emotionale Investition benötigt. Sonst rankst du zwar für Money Keywords, aber die Nutzer*innen klicken auf das Ergebnis auf Platz 6, weil sie die Marke kennen und lieben gelernt hat.

Wenn du überlegst, in Suchmaschinenoptimierung zu investieren, solltest du unbedingt verstehen, dass es kein „Quick Win“ ist. Abkürzungen haben Konsequenzen. Du musst die Search Journey deiner Zielgruppe verstehen und eine entsprechende Online-Strategie parat haben. Außerdem sind individuelle Ziele essentiell zur Erfolgsmessung. Rankings können ein Teil davon sein, aber dürfen unter keinen Umständen im Mittelpunkt stehen.

Geschäftsführer, SEO-Nerd

Alexander ist Gründer der Agentur und SEO-besessen seit 2009.

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