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Content Creators und Zielgruppen

Briefing für Webtexter: So bekommst du den perfekten SEO-Text geliefert

Stell dir vor, du suchst neue Laufschuhe und gehst ins Sportgeschäft. Dort fragt dich ein Verkäufer, wie er helfen kann…und erzählt dir dann alles Mögliche über ein neues Pflegespray für Winterstiefel. Tja, der gute Mann hätte seine Zielgruppe komplett verfehlt, und das ist ein absolutes No-Go – auch für Online-Texte. Deshalb erfährst du hier alles über Zielgruppen, Buyer Personas und wie das mit richtig, richtig gutem Content zusammenhängt!

Na gut, das Beispiel von oben ist (hoffentlich) so nie passiert. Trotzdem kennst du selbst bestimmt diese Inhalte, bei denen du dich fragst: Für wen soll das bitte gemacht sein?? Content Creation ist eben doch kein Kinderspiel…

Wer, was und wieso überhaupt? Content Creation 101

 

Content creators

Gib’s zu: Du hast bestimmt auch schon mal innerlich die Augen verdreht, wenn sich jemand als „Content Creator“ vorgestellt hat.

Halb so schlimm, vergeben und vergessen – wahrscheinlich hast du einfach noch niemanden getroffen, der dir den Sinn hinter dieser Tätigkeit erklären kann. Und den muss man verstehen, bevor man maßgeschneiderte, sinnvolle Inhalte schreiben kann. Also los!

Warum eigentlich Webtexter?

Webtexter schreiben Texte fürs Web. No shit, Sherlock. Aber braucht es dafür im Unternehmen tatsächlich eine Person, die nur das tut? Wie schwierig kann es sein, ein paar Wörter zu schreiben, die die Besucher deiner Seite voll überzeugen (und zwar so sehr, dass sie immer wieder zu dir zurückkommen)?

Tja, die Sache ist die: Einen wirklich guten Webtext schreibt man nicht „einfach so“ – besonders in Zeiten, in denen viele User durch Clickbait-Artikel schon negative Erwartungshaltungen mitbringen. Mal schnell nebenher texten, das funktioniert nicht. Sonst landest du blitzschnell bei Thin Content oder Duplicate Content. Ein Beispiel, wie es richtig geht, findest du im Video:

Nur zur Orientierung: Hinter unseren Texten stecken je nach Thema und Umfang in der Regel mindestens 5-6 Stunden, aber gut und gern auch mal ein ganzer Arbeitstag. Was bitteschön machen die den ganzen Tag, fragst du dich? Ganz einfach:

  • einlesen
  • den Text strukturieren
  • Infos sammeln
  • schreiben

Aber bevor all das passiert, kommt einer der wichtigsten Schritte überhaupt: die Zielgruppe festlegen!

Warum eigentlich Zielgruppen?

Grob gesagt, zählen zu einer Zielgruppe mehrere fiktive Menschen, die alle gewisse Charakteristika teilen. Anhand dieser Merkmale vermutest du, dass sie großes Interesse an deiner Leistung bzw. deinem Produkt haben könnten. Genau deshalb richtest du dich nicht einfach an alle Menschen weltweit (falls doch, viel Glück damit), sondern nur an eine vergleichsweise kleine Gruppe.

Zielgruppe vs Buyer Persona

Nein, das ist nicht das Gleiche…

Die Zielgruppe ist allerdings keine einzige graue Masse, deren Mitglieder alle absolut gleich sind. Sie besteht vielmehr aus unterschiedlichen Buyer Personas. Das ist, wie der Name schon verrät, nichts anderes als ein fancy Begriff für modellhafte bzw. repräsentative Einzelpersonen, die deine Kunden werden sollen.

Achtung: „Zielgruppe“ heißt nicht „Berufsgruppe“, „Durchschnittsalter“ etc. Das sind Teilbereiche und gemeinsame Eigenschaften, aber noch lang keine aussagekräftigen Zielgruppen. Die Menschen, die eine Zielgruppe ausmachen, sind keine eindimensionalen Roboter, sondern (um es mal besonders poetisch zu sagen) vielschichtige Persönlichkeiten. Und schon sind wir am Ende unseres Theorie-Crashkurses – Zeit für ein bisschen Action!

Die perfekte Zielgruppe

Wie du deine Zielgruppe festlegst, hat alles damit zu tun, wie du deinen Content gestaltest. So offensichtlich das klingen mag: Dieses Prinzip ist nicht rein auf Online-Content beschränkt. Nehmen wir nur mal die BILD im Vergleich mit der Süddeutschen Zeitung – nicht nur inhaltlich, sondern auch stilistisch ein himmelweiter Unterschied, der bei der jeweils anderen Zielgruppe niemals funktionieren würde. Aber zurück zur Content Creation für Webtexter: Wie geht das denn jetzt konkret?

Maßarbeit: Die Zielgruppe festlegen

„Wir wollen junge Menschen ansprechen!“ Wer meint, mit diesem Satz die Zielgruppe schon perfekt eingegrenzt zu haben, hat ein kleines Problem: Es werden viel Zeit und Geld für Content draufgehen, und doch wird der Aufwand nicht wirklich viel bringen. Wie denn auch? „Junge Menschen“, das kann alles und nichts aussagen. Theoretisch ist schon ein Baby ein „junger Mensch“.

Das Alter ist nur einer von vielen, vielen Faktoren, die bei der Target Audience eine Rolle spielen. Deshalb sollte dein erster Schritt sein, zumindest die folgenden Kriterien festzulegen:

  • Demografischer Hintergrund

Das heißt: Alter, Herkunft, Größe des Haushalts, Familienstand, religiöse Einstellung, … Diese Angaben lassen sich meist noch einigermaßen leicht eingrenzen, weil man recht genaue Vorstellungen oder sogar schon erste Daten von Umfragen hat.

  • Sozioökonomischer Hintergrund

Was verdient deine Zielgruppe? Welche Ausbildung und welche Werte hat sie? Was ist der aktuelle Berufsstand?

  • Psychografischer Hintergrund

Spätestens jetzt wird’s emotional: Welche Motivation bringt ein User mit? Ist er neugierig? Will er die eigene Produktivität steigern? Hat er vielleicht ein schlechtes Gewissen und will hören, dass alles nur halb so wild ist? Will er in seiner eigenen Meinung bestätigt werden bzw. sucht er Anerkennung? Und, ganz wichtig: Welche Anliegen, Sorgen und Wünsche bringt er mit? Anders gesagt, what’s the problem?

  • Kaufverhalten

Ach ja, das liebe Geld: Wie sensibel ist der User, was Preise betrifft? Wie zufrieden ist er mit bereits gekauften Produkten? Welche Reichweite hat er als (zufriedener) Käufer? Und welches Nutzerverhalten zeigt er eigentlich – Smartphone-Surfen oder Zugriff via Desktop?

Das sind noch längst nicht alle Fragen, die zu deinen ersten Überlegungen zählen sollten, sondern nur das absolute Grundgerüst. Je mehr Details dir einfallen, desto besser. Tob dich auf einer Mind Map aus, geh nach draußen und sprich dir Notizen aufs Smartphone, mach einen Purzelbaum oder zieh zum Nachdenken deine blauen Glückssocken an – mit anderen Worten, tu alles, um deine Zielgruppe für dich greifbar zu machen.

Zielgruppenfindung à la Don Draper – warum nicht? (Giphy)

Achtung: Das heißt nicht, dass du jedes beliebige Merkmal in deine Liste aufnehmen sollst. Wichtig sind nur Zielgruppen-Eigenschaften, die für dich tatsächlich relevant sind. Auf die kommst du einerseits durch gründliches Nachdenken und andererseits durch Umfragewerte, die du idealerweise zu einem früheren Zeitpunkt schon gesammelt hast.

Witzbold, denkst du dir jetzt, woher soll ich die denn jetzt bitte nehmen? Immer mit der Ruhe: Eigene Umfrageergebnisse sind zwar super, aber im Zweifelsfall kannst du dir einfach anschauen, was die Kunden von der Konkurrenz ausmacht.

Beispiel 1: Deine Target Audience

Um das Ganze mal ein bisschen anschaulicher zu machen, hier ein kleines Beispiel. Gehen wir davon aus, dass zu unserer Zielgruppe unter anderem eine StudentInnen-WG gehört:

  • Elli, 24, studiert Biologie und Sport auf Lehramt und verdient in ihrem Nebenjob jeden Monat 300 Euro.
  • Sarah, 19, studiert Informatik und hat noch keinen Nebenjob. Sie wird von ihren Eltern unterstützt.
  • Markus, 21, studiert Kommunikationswissenschaften. Je nachdem, wie viel Trinkgeld er beim Kellnern kriegt, hat er pro Monat 400-500 Euro zur Verfügung.

Die drei haben ein Problem: Ihre Waschmaschine ist kaputt. Das Budget ist nicht gerade üppig, aber keiner hat Lust, die Wäsche immer in den Waschsalon um die Ecke zu bringen. Die neue Waschmaschine soll also möglichst günstig sein, findet Sarah, wichtig ist nur eine gute Umweltbilanz. Zur Not steuern ihre Eltern etwas bei.

Elli hat schon oft genug billige Haushaltsgeräte gekauft. Sie will lieber mehr ausgeben und dafür eine Waschmaschine mit längerer Lebensdauer, nicht zuletzt, weil in einem 3-Personen-Haushalt doch relativ viel gewaschen wird. Markus ist hin- und hergerissen, denn er kann sich nicht jeden Monat auf ein gleichbleibendes Gehalt verlassen.

Die Wäscheberge türmen sich, die Stimmung ist zunehmend angespannt und es muss eher heute als morgen eine Entscheidung fallen. Ach ja: Die WG hat kein Auto zur Verfügung, am praktischsten wäre deshalb eine Lieferung direkt nach Hause…

Google-Suche für 'waschmaschine kaufen'

Brand Searches, Tipps, Hersteller – so könnten die Interessen unserer Buyer Personas aussehen

Dieses Szenario ist fiktiv und doch so oder so ähnlich bestimmt schon hundertmal passiert. Das erkennt man allein schon an einer ersten Google-Suche, wie du sie oben siehst. An dieser Stelle ist es übrigens deutlich von Vorteil, wenn du schon eine Ahnung davon hast, wie du Suchintentionen herausfiltern kannst:

Zurück zu unserer WG, wo wir zunächst einmal festhalten können: Es geht um ein gemeinsames dringendes Problem und sehr unterschiedliche Ansichten. Was die drei brauchen, ist:

  • eine No-Nonsense-Beratung mit allen Vor- und Nachteilen
  • einen Vergleich unterschiedlicher Modelle
  • eine Auflistung der Folgekosten
  • Tipps, wie man eine Waschmaschine pflegen sollte

Und damit kratzen wir übrigens erst an der Oberfläche.

It’s getting personal: Die Buyer Persona

So you’ve got a target audience! Jetzt geht der eigentliche Spaß aber erst so richtig los, denn du willst wissen, wer die Menschen hinter den doch ziemlich anonymen „Personen“ in der Zielgruppe sind. Du brauchst also einen fiktiven (!) prototypischen Kunden oder, um es in Marketingsprache auszudrücken, eine Buyer Persona.

Eigentlich brauchst du sogar mehr als eine Buyer Persona, denn wir gehen ja davon aus, dass deine Zielgruppe aus mehreren Individuen besteht. Zwei bis drei Buyer Personas solltest du dir auf jeden Fall zurechtlegen. Gleichzeitig gilt allerdings: Qualität vor Quantität.

Eine Buyer Persona ist fiktiv, aber deshalb nicht weniger aussagekräftig. Bleib also nicht zu sehr an der Oberfläche. Notiere dir zum Beispiel…

  • den Namen
  • die Wohnsituation
  • den Lifestyle und damit (u.a.) zusammenhängend…
  • …die Einstellung zum Thema Nachhaltigkeit
  • was die Person für deine Marke darstellen könnte (Kunde? Mundpropaganda?)
  • den Familienstand und die Größe des Freundeskreises
  • Hobbies

Das ist nur eine kleine Auswahl. Für eine Buyer Persona, die du dir problemlos als echten Menschen vorstellen könntest, hilft es oft schon, sich ein entsprechendes Bild zu suchen. Ob bei Google, Unsplash, Fotolia oder anderswo: Ein Foto, das deiner Vorstellung von dieser Person entspricht, findest du mit ein paar Klicks.

Bild einer Buyer Persona

Gestatten: Sarah!
Quelle: Unsplash

Wenn es dir hilft, kannst du zur Übung auch zuerst versuchen, Charaktere in einer Fernsehserie auf Buyer Personas herunterzubrechen. Michael King von Moz macht das am Beispiel der Schlümpfe und unterteilt dabei so:

  • Segmente – gleiche Eigenschaften im Gesamtbild wie etwa Wohnort
  • Kohorten – gleiche (Erfahrungs-)Werte, z.B. Generationenzugehörigkeit
  • Personas – spezifische Archetypen mit individuellem Charakter

Wenn Zeichentrick nicht dein Ding ist, machst du das eben mit Game of Thrones, Sherlock, den Zombies in The Walking Dead – was dir eben hilft, die Einteilung anschaulicher zu machen.

Details bei Buyer Personas

Es gibt keine Details? Shame!

Das klingt vielleicht komisch und nach Spielerei, aber probier es einfach mal aus. Muss ja keiner wissen, und für dich ist es garantiert aufschlussreich.

Beispiel 2: Deine Buyer Personas

Zurück zu unserer waschmaschinenlosen WG. Wenn du deinen Job gründlich machen willst, erstellst du jetzt natürlich für alle drei einen Hintergrund.

Das heißt, du lernst jede/n von ihnen noch näher kennen. In Ellis Fall könnte das dann so aussehen:

  • Alter: 24
  • Beschäftigung: Studentin
  • Nebenjob: Lehrerin in einem Nachhilfestudio plus private Nachhilfestunden
  • Wohnsituation: Wohngemeinschaft in einer mittelgroßen Stadt mit durchschnittlichen Lebenshaltungskosten
  • Beziehungsstatus: ledig
  • Monatsnettoeinkommen: 300 Euro, plus/minus schwankende Einnahmen von 60-80 Euro aus der privaten Nachhilfe. Die Zusatzeinnahmen versucht Elli zu sparen.
  • Einstellungen: Qualität statt Quantität, langfristiger Nutzen, überlegte Kaufentscheidungen, Unabhängigkeit von den Eltern
  • Kaufverhalten: gezwungenermaßen preissensibel und deshalb eher Online-Bestellungen, da hier bessere Preise zu finden sind. Elli ist kein Fan von Ratenzahlungen; sie will keine Schulden machen.
  • Potential: eher einmalige Kundin, dafür aber bei Zufriedenheit gute Bewertung und ggf. Weiterempfehlung

Diese Liste kannst du noch beliebig lang weiterführen. Wichtig ist dabei, dass du dich nicht zu sehr mitreißen lässt – manche Eigenschaften sind dann eben doch irrelevant. Du siehst schon, schnell-schnell geht das nicht.

Und was heißt das fürs Texten?

Lange Rede, kurzer Sinn: Du brauchst die Zielgruppe und entsprechende Buyer Personas, um den Text perfekt abstimmen zu können. Das fängt schon mit der Ansprache an. Wenn du dich an Elli, Sarah und Markus wendest, würde das „Sie“ eher befremdlich wirken. Im Gegensatz dazu wären ihre Eltern vermutlich nicht gerade begeistert von einem saloppen „Du“.

Das Gleiche in Grün gilt für den Schreibstil. Die eine Zielgruppe wird es völlig in Ordnung finden, wenn du ein bisschen rotzig-salopp schreibst und gelegentlich ein paar Anglizismen einstreust. Die andere fände so einen Stil unseriös und wäre verzweifelt auf der Suche nach möglichst komplizierten Schachtelsätzen. (Okay, fast niemand liest im Internet gerne kompliziert. You get the point.)

Das heißt: Sprachliche Variationen, die zur Zielgruppe passen, sind nicht optional. Sie sind Pflicht.

Das ist zumindest dann der Fall, wenn du willst, dass die Leser sich ernstgenommen und verstanden fühlen. Je genauer du das Vorwissen deiner Zielgruppe in deinen Content einfließen lassen kannst und je besser du dadurch ihre Erwartungshaltung triffst, desto wertvoller für die Resonanz deiner Inhalte.

Abwechslung beim Content

Tja, ein langweiliges Layout hat Folgen.

Übrigens heißt das außerdem, dass neben dem eigentlichen Text auch das Layout eine große Rolle spielt. Bei gigantischen Textblöcken im Internet denkt sich wirklich niemand, „Wow, geil!“. Erst recht nicht, wenn der Textblock auf dem Smartphone angezeigt wird und dadurch noch größer wirkt.

Deine Inhalte müssen übersichtlich gestaltet sein, Punkt. Aufzählungslisten, Bilder, Grafiken, hier und da vielleicht ein Meme: Möglichkeiten gibt es viele. Und es ist ja nicht so, als würden WordPress und Co. in dieser Hinsicht keine Spielereien zulassen.

TL;DR: Die wichtigsten Do’s & Dont’s zu Zielgruppen

Falls du den Text bis hierher nur überflogen hast und dich immer noch fragst, was du daraus jetzt mitnehmen sollst: Bitteschön, hier die wichtigsten Do’s und Dont’s im Schnelldurchlauf!

PLEASE DO:

  • Investiere Zeit. Schlampige Arbeit und Ratespiele beim Erstellen von Zielgruppen/Buyer Personas/Texten rächen sich irgendwann, z.B. in schlechten Konversionsraten, mangelndem Engagement etc.
  • Sprich die Leser in deinen Texten aktiv an. Aktive Konstruktionen mit „Du“ bzw. „Sie“ sind fast immer besser als Passivsätze.
  • Sei empathisch und schätze realistisch ein, was deine Zielgruppe erwartet. Eher emotionales Storytelling? Einen informativen, ausführlichen Hands-On-Guide? Einen Produkttest? Wenn sie das bei dir nicht findet, dann eben in einem Konkurrenzartikel. Du bist nicht der einzige Anbieter da draußen.
  • Werte die Performance aus. Inwiefern stimmen die Informationen über reelle Kunden/Seitenbesucher mit der Zielgruppe überein, die du im Vorfeld festgelegt hast?

PLEASE DON’T:

  • Schreib nie, nie, nie ausschließlich werbende Verkaufstexte. Das fällt sofort auf und wirkt unsympathisch. Wer mit Werbung zugedröhnt werden will, schaltet den Fernseher ein.
  • Schneide die Zielgruppe nicht so zu, wie du sie selbst gern hättest. Bleib realistisch und gesteh dir ein, wo vielleicht Probleme liegen könnten. Die muss nämlich nicht dein Zielpublikum lösen, sondern du.
  • Verlass dich beim Erstellen der Zielgruppe nicht nur auf irgendwelche Studien, die du vielleicht bei der Recherche findest. Studien können hilfreich sein, keine Frage. Gleichzeitig gibt es eben auch viele „wissenschaftliche“ Erkenntnisse, bei denen in erster Linie der Auftraggeber von den Resultaten profitiert. Und wenn 9 von 10 befragten Personen dieses und jenes Produkt loben, sind das zwar theoretisch 90 Prozent, aber keine aussagekräftige Stichprobe.
  • Investiere auch in die eigentliche Textarbeit genug Zeit. Erstelle einzigartigen (!) Content, statt irgendwo abzuschreiben. Spicken funktioniert vielleicht in der Schule, aber nicht vor dem Google-Algorithmus. Der entdeckt Duplicate Content früher oder später immer.

Eigentlich sollten all diese Punkte selbstverständlich sein. Wenn du dich mal durch ein paar beliebige Unternehmensblogs etc. klickst, wirst du allerdings schnell merken: Ist es nicht. Aus eigener Erfahrung können wir aber sagen, dass sich der Aufwand lohnt.

Also: Investiere lieber eine Stunde zu viel als zu wenig in deine Zielgruppenrecherche, Content-Marketing-Strategie, Contentplanung und natürlich die wunderbaren Inhalte, die du für sie erstellst. Und weil man bekanntlich nie auslernt, bleibt jetzt nur noch eine Frage: Hast du selbst ein paar erstklassige Tipps zum Thema, die du gerne teilen willst? Wir würden uns freuen!

Tangential Content

Was ist Tangential Content und wie hilft mir diese Content-Strategie?

„Ach, du hast dieses und jenes Problem? Rein zufällig ließe sich das mit unserem Produkt lösen!“ So lässt sich ein Großteil des Contents zusammenfassen, den viele Unternehmen scheinbar immer noch für absolut unschlagbar halten. Wer allerdings partout bei dieser Strategie bleibt, wird auf Dauer nicht mit jenen Konkurrenten mithalten können, die schon Tangential Content für sich entdeckt haben.

Was das ist, wie Tangential Content funktioniert und warum diese Content-Marketing-Strategie deine Brand hundertmal sympathischer macht, erfährst du hier!

Was ist Tangential Content?

Wer in Mathe aufgepasst hat, weiß: Eine Tangente ist (um es mal mit Wikipedias Worten auszudrücken) „eine Gerade, die eine Kurve an einem bestimmten Punkt berührt“. Genau darum geht es letztlich bei Tangential Content: Berührungspunkte. Und zwar keine mathematischen, sondern inhaltliche.

Am Thema vorbeireden – was soll das bringen?

Mit Tangential Content sind Inhalte gemeint, die nur indirekt mit einem Thema zu tun haben. Wenn man so will, könnte man sagen, Tangential Content schrammt mit voller Absicht am eigentlichen Verkaufsaspekt vorbei.

Was das soll? Ganz einfach: Der User stellt automatisch eine Verbindung zwischen einem nützlichen/informativen/unterhaltsamen Inhalt und der Marke her – nicht etwa, weil er offensiv mit Werbung zugedröhnt worden ist, sondern weil er für sich einen Mehrwert in dem Content gefunden hat. Wie Kerry Jones von Moz erklärt, lassen sich durch diese Art von Content leichter Backlinks und Social Shares gewinnen. Einen kleinen Crashkurs zum Thema Backlinks gibt’s hier:

How to do Tangential Content: ein paar Beispiele

Die Kunst hinter Tangential Content ist es, sich selbst eben nicht allzu offensiv zu vermarkten. Denn Fakt ist nun mal: Niemand mag Angeber. Das kennst du bestimmt auch von dir selbst: Welchen Grund solltest du haben, einem Anbieter sofort zu glauben, dass er der beste in seinem Gebiet ist? Dieses Versprechen macht jeder, aber als Neukunde hast du keine Ahnung, was wirklich dahintersteckt.

Wenn du auf der anderen Seite des Spielfelds stehst und selbst die Person bist, die ein breiteres Zielpublikum erreichen will, musst du also erst mal das Vertrauen der potenziellen Kunden gewinnen. Und das funktioniert am besten, wenn du ihnen völlig werbefrei einen Mehrwert bietest, zum Beispiel:

  • Ein Händler für Holzmöbel verrät, wie man welche Holzsorte am besten mit der restlichen Einrichtung kombiniert oder wie man die Oberflächen pflegen kann. Dir als Konsument bringt das viel mehr als einfach nur zu lesen: „Wow, unsere Möbel sind einfach unschlagbar!“
Beispiel Tangential Content

So kann Tangential Content aussehen.

  • Ein Immobilienmakler gibt Tipps, wie du deine Wohnung einbruchsicherer gestalten kannst oder welche Must-See-Geheimtipps es in einer bestimmten Umgebung gibt.
  • Ein Anbieter für Kreditkarten bringt einen Beitrag über die beliebtesten Festivals oder Konzerte im Sommer. Die Tickets für solche Events bezahlen schließlich viele (junge) Leute mit der Kreditkarte – et voilà, schon wird eine ganz neue Zielgruppe angesprochen.

Um eine Sache gleich klarzustellen: Wenn du mit Tangential Content beginnst, wird das nicht automatisch von heute auf morgen deine Umsatzzahlen in die Höhe treiben. Darum geht es gar nicht. Aha, und worum dann? Das schauen wir uns gleich noch genauer an, vorher aber kurz zur Frage, was eigentlich gegen den guten alten Branded Content spricht…

Was gibt es bitte gegen Branded Content einzuwenden?

Naja, es ist nicht so, dass Branded Content pauschal schlecht ist. Gleichzeitig sind Inhalte, die sich vor allem mit der Marke bzw. einem Produkt befassen, eben auch nicht das Nonplusultra. Doch wir wollen ja nicht grundlos bashen – hier mal ein paar konkrete Beispiele, wo die Schwachstellen von Branded Content liegen.

Branded/Sponsored Content wirkt nicht authentisch.

Ja, es tut weh, sich das einzugestehen, aber: Advertorials sind leicht als solche zu erkennen. Und sie werden sehr viel weniger wertgeschätzt als Inhalte, die tatsächlich einen Mehrwert bieten und die Suchintention umfassend bedienen. Mehr zum Thema Suchintention erfährst du hier:

Wenn die Hauptaussage eines Posts ist, „Wow, XY ist zufällig ganz toll,“ ist das nicht gerade überzeugend und längst nicht so subtil, wie die Marketingabteilung dahinter vielleicht glaubt.

Branded Content macht Linkaufbau mühsam.

Keine Zielseite ist scharf darauf, Content zu veröffentlichen, der allzu offensichtlich werblich ist. Oder hättest du als Publisher Lust, ständig mit extrem werblichem Content in Verbindung gebracht zu werden? Für das Backlink-Portfolio sind solche Inhalte also nicht gerade das Gelbe vom Ei.

Branded Content stellt die Content Creators vor eine Herausforderung.

Je öfter man über ein Thema schreiben muss (und das natürlich möglichst enthusiastisch!), desto wahrscheinlicher ist es, dass irgendwann die Schreibblockade kommt. Früher oder später ist alle Begeisterung aufgebraucht. Dann wird der Content mit jeder Wiederholung wie die Pasta, die man schon den dritten Tag in Folge aufwärmt: langweilig, ohne Substanz und unbefriedigend. You can do better.

Branded Content oder Tangential Content

Die Frage aller Fragen…

Also nie wieder Branded Content?

Falls du jetzt den Eindruck bekommen hast, dass markenbezogener Inhalt mit werblicher Tendenz so ziemlich die größte Content-Sünde ist, die du dir leisten kannst: Nein, so ist es natürlich auch wieder nicht. Der Content darf sich auf jeden Fall mit deiner Marke bzw. deinem Produkt befassen – aber eben im richtigen Ausmaß.

Zusammengefasst:

  • Schreib nicht einfach permanent darüber, wie unglaublich deine Marke ist, nur damit du etwas hast, das du posten kannst.
  • Konzentriere dich auf sinnvollen Content, idealerweise eine Mischung aus Branded und Tangential Content.
  • Ein gewisser Prozentsatz deiner Content-Strategie sollte sich immer um Tangential Topics drehen.

Was du letztendlich willst, ist die User erreichen und ihr Interesse wecken. Was du nicht willst, ist willkürlicher Content, für den die Leute nur ein müdes Schulterzucken übrighaben. Und damit sind wir schon wieder zurück bei der Frage, was eigentlich der große Vorteil von Tangential Content ist!

Was bringt Tangential Content?

In der Pilotfolge von Mad Men verkündet Werbeprofi Don Draper: „Advertising is based on one thing: happiness.“ Und nicht viel anderes steckt hinter Tangential Content: Diese Inhalte funktionieren genau deshalb so gut, weil sie auf emotionaler Ebene einen Nerv treffen.

Zugegeben, es geht dabei nicht immer um Glücksgefühle, aber doch darum, gewisse Reaktionen zu erzeugen. Wenn man mal ein bisschen um die Ecke denkt, merkt man schnell: So ziemlich jedes Thema kann emotionalisiert werden. Irgendwelche Probleme oder Wünsche bringt der User immer mit – die Kunst von Tangential Content ist es, auf diese Bedürfnisse einzugehen. Und das hat einige Vorteile:

  • Vertrauen

Indem du zeigst, dass du auf inhaltlicher Ebene mehr draufhast als sture Werbephrasen und stattdessen regelmäßig auch hilfreiche Ratschläge oder Einblicke gibst, wirst du zur vertrauenswürdigen Informationsquelle. Vertrauen ist die Grundlage für jedes gute Kundenverhältnis – und ein Schlüsselfaktor im E-A-T Score von Google.

  • Backlinks

Wenn z.B. ein Blogger deinen Gastbeitrag als interessant für die eigene Zielgruppe einschätzt, hast du viel bessere Chancen, dass diese Person deinen Content publiziert. Im Idealfall bekommst du so Backlinks von Seiten, die der Google-Algorithmus als besonders relevant bewertet und reitest dadurch gleich mit auf der Erfolgswelle.

  • Reichweite

Durch Tangential Content erreichst du ganz neue Zielgruppen und nicht mehr „nur“ das Publikum, das du dir in deiner Nische eh schon aufgebaut hast. Das heißt: Theoretisch kannst du damit auch Leute ansprechen, die noch nie von dir gehört haben oder von sich aus nie mit deinem Angebot in Kontakt kommen würden.

Ganz wichtig ist außerdem: Mit Tangential Content bist du der Konkurrenz einen Schritt voraus. Überraschend viele Marketer scheuen nämlich immer noch davor zurück, allzu weit von der eigenen Content-Linie abzuweichen. Ein Tipp am Rande: Mach dich am besten auch mal über das Prinzip Content-Gap-Analyse schlau!

Wenn du deine Sache gut machst und deinen Tangential Content fleißig weiterverbreitest, machst du mit deiner Content-Marketing-Strategie also schon einen ziemlich großen Satz nach vorn.

Tangential Content: Step by step

Vielleicht denkst du dir jetzt, dass du in diesem Artikel bisher noch kaum konkrete Tipps entdeckt hast, wie du eigentlich beim Erstellen solcher Inhalte vorgehen sollst. In diesem Sinne: Zeit, das zu ändern! Hier die 4 wichtigsten Tipps für cleveren Tangential Content:

  1. Lege deine Personas fest.

Eine Buyer Persona ist nichts anderes als ein idealer Kunde, wie du ihn dir vorstellst. Diese fiktive Persönlichkeit ist die Schablone, nach der du deinen Tangential Content zuschneidest: Welche Bedürfnisse hat sie? Wo kannst du sie abholen? Wofür interessiert sie sich und wofür eben nicht?

  1. Vergiss den Gedanken „Das hat nichts mit uns zu tun“.

Think outside the box, das sagt sich immer so leicht. Es ist und bleibt jedoch eine der wichtigsten Regeln für kreativen, spannenden Tangential Content. Die allermeisten Themen lassen sich irgendwie so umbauen, dass sie für eine breite Zielgruppe interessant werden. Idealerweise kannst du sie sogar mit tagesaktuellem Geschehen in Verbindung bringen. Insgesamt willst du Emotionen erzeugen, die eine positive Resonanz haben – und klar, der zündende Einfall dafür kommt oft nicht von heute auf morgen, aber es gibt ihn ganz bestimmt.

  1. Teste die Resonanz deines Tangential Contents.

Bevor du versuchst, Links aufzubauen, solltest du erst einmal testen, wie dein Content überhaupt ankommt. Mit einer Sponsored-Content-Anzeige bei Facebook ist zum Beispiel nicht viel verloren und du merkst schnell, ob es noch Optimierungsbedarf gibt oder dein Thema leider doch nicht so gut war, wie du vielleicht gedacht hast.

  1. Überlege dir, wer Interesse haben könnte, dich als Gastautor anzunehmen.

Du bist dir ziemlich sicher, dass dein Tangential Content Potential hat? Dann ist es höchste Zeit, Linkaufbau zu betreiben. Trau dich und sprich auch Menschen in Nischen an, in denen du dich bisher noch überhaupt nicht bewegt hast. Mehr Tipps zu Linkbuilding gibt’s im Video:

Wie gesagt: Es geht hier nicht um die sichere, aber langweilige Standardroute, sondern um den vielversprechenden, abenteuerlichen Umweg.

Also, wie könnte das an einem konkreten Beispiel aussehen? Nehmen wir mal das Immobilienmaklerbüro, das wir vorher schon erwähnt hatten und schauen uns an, in welche Richtung Tangential Content hier gehen könnte.

Wie geht Tangential Content? Ein Beispiel

Wohnen bzw. Mieten ist ein Thema, das gezwungenermaßen so ziemlich jeden etwas angeht. Als Tangential-Content-Anfänger könnten sich unsere Makler deshalb zunächst einfach an ein breites Publikum wenden und eine ganz klassische Sorge aufgreifen: Was, wenn in mein Haus/meine Wohnung eingebrochen wird?

Womit ist dem User am meisten geholfen?

Das Einbruchsszenario ist eine Sorge, die das Maklerbüro als Content-Anbieter ernstnehmen sollte und sich dadurch als vertrauenswürdig zeigen kann. Es wird also ein Ratgeber für den Unternehmensblog verfasst, wie man die eigenen vier Wände vor Einbrechern schützt.

Wenn man tatsächlich „Tipps gegen Einbruch“ googelt, fällt übrigens direkt ein Beispiel ins Auge: Neben der Polizei selbst gibt außerdem der Stromanbieter E.on Sicherheitstipps und hat es damit zum Zeitpunkt, an dem der Screenshot entstanden ist, immerhin auf Platz 5 der organischen Suchergebnisse geschafft. Nicht schlecht, was Sichtbarkeit betrifft. Und hättest du automatisch eine Brücke zwischen „Stromanbieter“ und „Sicherheit für zuhause“ geschlagen? Eben.

Screenshot mit Beispiel

Ein Stromanbieter gibt Sicherheitstipps? Warum nicht!

Umso professioneller und glaubwürdiger ist es natürlich, wenn in deinem Artikel Experten zitiert werden können. Weil außerdem nicht jeder Leser bereit sein wird, spontan in eine Sicherheitshaustür zu investieren, sollten unbedingt auch Tipps dabei sein, die leicht umzusetzen sind und nicht die Welt kosten.

Wo macht sich der Content am besten?

Sobald unsere Makler zufrieden mit dem Content sind, können sie anfangen, Anfragen auszusenden. Sie könnten es zum Beispiel bei einem Reisebüro versuchen, was natürlich am besten funktioniert, wenn gerade Urlaubshochsaison ist und den Leuten klar wird, dass ihre Wohnung jetzt doch für einige Zeit leer bleiben wird…

Welche Alternativen könnte man anbieten?

Und was, wenn der Chefetage im Maklerbüro oder dem Reisebüro, das den Artikel veröffentlichen soll, das Thema Einbruch zu negativ wäre? Dann müsste eben ein anderer Twist her, zum Beispiel eine Checkliste mit Tipps, wann und ob man die eigene Wohnung als Airbnb untervermieten darf. Oder welche Rechte und Pflichten man hat, wenn man eine Ferienwohnung mietet. Oder, oder, oder.

Und wie hängt das mit dem eigentlichen Service zusammen?

All diese Inhalte hätten zwar nicht unmittelbar mit dem Job eines Immobilienmaklers zu tun, aber eben doch mit dem Thema Wohnen. Es wäre damit kein unmittelbar werblicher und trotzdem thematisch verwandter sowie für den User nützlicher Content. Anders gesagt: Artikel, die theoretisch eine ziemlich gute Reichweite erzielen könnten, weil du einen Mehrwert bietest und die wichtigsten Keywords abdeckst (Stichwort: Keyword-Recherche). Mehr dazu im Video!

Achtung: Unser Beispiel hier ist natürlich extrem vereinfacht dargestellt. Das fängt schon mit der Tatsache an, dass „ein breites Publikum“, das sich „Sorgen um einen Einbruch“ macht, keine ernstzunehmende Zielgruppe ist. Aber es geht hier auch eher darum klarzustellen, wie Tangential Content funktioniert und was du theoretisch daraus machen kannst: ziemlich viel!

 Also überleg dir am besten noch heute deine nächsten Tangential Topics und erzähl uns gerne hier, welche Erfahrungen du schon gemacht hast!

Ratgeber im Content Marketing

Ratgeber für Content-Marketing: 11 Tipps für nichtkommerzielle Inhalte als Content-Strategie

Kennst du diese Leute, denen man von einem Problem erzählt und darauf eine Antwort bekommt, die absolut nichts mit dem Thema zu tun hat? Klar, wer nicht. Und das kannst du dir als Content Creator für deine Content-Strategie zunutze machen: Versetze dich in den Leser hinein und gib ihm erstklassige Ratgeber!

Überlege genau, was er gerade von dir braucht – und was eben nicht. Da ist es theoretisch schon, das Erfolgsrezept für einen Ratgeber, den User lieben werden. In der Praxis gehört allerdings noch einiges mehr dazu, deshalb hier die 11 wichtigsten Do’s und Dont’s für gelungene Ratgeber!

Was muss ein Ratgeber können?

Ein Ratgeber gibt Rat, so lautet der erste heiße Tipp vieler Beiträge zum Thema. Sicher, diese Aussage ist nicht falsch, aber: „Rat geben“ kann ziemlich viel bedeuten. Wenn dein Onkel Thomas vom Hundertsten ins Tausendste kommt und dir Geschichten von früher erzählt, nur um irgendwann bei „Was ich dir damit sagen will…“ anzukommen, ist auch das ein Rat.

Don'ts bei Ratgeber-Content

Sei weder Onkel Thomas noch Grandpa Simpson…

Anders gesagt: Sei nicht Onkel Thomas. Sei cool, und cool heißt in dem Fall ganz einfach hilfreich. Wenn ein User auf einen Ratgeber-Artikel klickt, erwartet er sich eine leicht verständliche Problemlösung bzw. Informationen, die für ihn gerade relevant sind. Er erwartet sich keine Story, die bei Adam und Eva anfängt.

Content-Marketing-Profi Julia McCoy fasst das so zusammen: „Audiences want the most amount of information in the easiest and most digestible way possible.“ Eigentlich ziemlich logisch, oder?

 

Dein Job als Verfasser eines Ratgebers ist es also, die wichtigsten Informationen in ein Content Piece zu verpacken, das so hilfreich und simpel wie möglich ist. Damit das gelingt, musst du die Erwartungshaltung deiner Zielgruppe richtig einschätzen können. Das heißt unter anderem: Du musst wissen, was die Suchintention ist. Wie du die herausfinden kannst, erfährst du im Video!

Nur wenn du weißt, woher der User kommt und wo er eigentlich hinwill, kannst du Maßarbeit leisten. Soweit der theoretische Unterbau, jetzt geht’s an die Details: Bühne frei für ein paar wichtige Grundregeln!

Die 8 Do’s für einen perfekten Ratgeber

Vielleicht hast du gerade wenig Zeit, vielleicht keine Lust auf einen langen Text – fair enough. Für alle, die es eilig haben, hier im Schnelldurchlauf acht Dinge, die du beim Schreiben eines Ratgebers unbedingt beachten solltest:

  1. Liefere konkrete Informationen.
  2. Schreib verständlich.
  3. Nimm die sprachliche Ebene ernst.
  4. Sorge für ein übersichtliches Layout.
  5. Wähle das richtige Content-Format.
  6. Halte, was du versprichst.
  7. Nutze Tools, und zwar richtig.
  8. Sorge dafür, dass der Ratgeber schnell verfügbar ist.

Falls du es doch gern ein bisschen genauer hättest: Umso besser, es gibt nämlich noch eine ganze Menge zu den einzelnen Punkten zu sagen.

1.      Liefere konkrete Informationen

Was sich der Leser deines Ratgebers nicht erwartet, ist werbliche Wortschinderei. Allgemeinposten und leere Phrasen solltest du ganz schnell wieder vergessen, du willst schließlich einen verlässlichen Eindruck hinterlassen. Denk immer daran, dass es bei Ratgeber-Texten um ein reales Szenario geht, nicht um hypothetische Idealfälle und perfektes PR-Wording.

Dementsprechend schreibst du also nicht irgendetwas, nur um eine bestimmte Wortzahl zu erreichen. Deine erste Überlegung sollte vielmehr sein, für wen du schreibst. Nur so kannst du Ratgeber schreiben, die zu Evergreen Content werden.

Bei diesem Artikel zum Beispiel gehe ich nicht davon aus, dass ihn jemand liest, der ein Blumenbeet anlegen und sich in der Garten-Bubble ein paar heiße Tipps holen will (gut so, denn mein Daumen ist eindeutig nicht „Evergreen“). Stattdessen nehme ich an, dass meine Leserschaft entweder aus angehenden Content Creators oder Menschen aus dem Marketingbereich besteht, die ihre Skills verbessern wollen. Und genau danach muss ich mich richten.

Achtung: Mit „konkreten Informationen“ ist nicht zwingend gemeint, dass dein Ratgeber so kurz wie möglich sein muss. Das siehst du schon an unseren eigenen Ratgebern – kurz sind die definitiv nicht. Trotzdem funktioniert unser Ratgeber-Content bestens, eben weil er viele Tipps aus der Praxis enthält und übersichtlich gestaltet ist. Wenn du wiederum Wörter sparen willst wie ein Weltmeister, leider darunter die Verständlichkeit. Und auf die bist du ohne Wenn und Aber angewiesen.

2.      Schreib verständlich.

Es ist fast schon ein Dauerbrenner für alle, die regelmäßig Texte schreiben: das gute alte Hamburger Verständlichkeitskonzept. Der Kerngedanke dahinter ist, dass Leser oft einen Text nur deshalb nicht verstehen, weil er zu kompliziert formuliert ist.

Zugegeben, in der Linguistik hagelt es immer wieder Kritik an diesem Modell. Was genau kritisiert wird, kannst du im verlinkten Wikipedia-Eintrag nachlesen, hier nur so viel: Trotz kritischer Stimmen ist es eindeutig so, dass die Verständlichkeit eines Textes wesentlich von der Vorarbeit abhängt. Einen verständlichen Text kannst du nur schreiben, wenn du die Textkompetenz der Leser richtig einschätzt.

Für dich als Content Creator heißt das: Du musst nicht Sprachwissenschaft studiert haben, um gute Ratgeber zu schreiben. Was du brauchst, ist ganz einfach ein bisschen Einfühlungsvermögen und die Fähigkeit, empathisch zu schreiben. Noch nicht überzeugt? Dann dürfte dich vielleicht der Zusammenhang zwischen Linguistik und gutem Content interessieren – oder unser Video!

3.      Nimm die sprachliche Ebene ernst.

Wie oben schon gesagt: Ein guter Ratgeber muss digestible sein. Je länger also dein Artikel, desto wichtiger ist es, dass er präzise formuliert und „leicht verdaulich“ ist:

  • Verabschiede dich von Schachtelsätzen.

Einfache Formulierungen sind besser

 

Du und der Schachtelsatz, ihr könnt natürlich Freunde bleiben. Zumindest beim Online-Texten geht ihr aber ab jetzt getrennte Wege! Allein schon wegen der mobilen Ansicht: Stell dir vor, du liest etwas auf dem Smartphone und ein Satz nimmt fast den ganzen Screen ein. Der ultimative Leseanreiz? Sicher nicht.

 

  • Verwende Aktivkonstruktionen.

Passivsätze wirken distanziert und umständlich. Oder hättest du hier lieber gelesen: „Es sollten Aktivkonstruktionen verwendet werden“?

  • Cut the fluff.

Füllwörter sind wie Schachtelsätze – im richtigen Kontext schön, aber nichts für Texte im Internet.

  • Stelle Fragen, wie sie der User auch hat.

Beantworte sie nicht irgendwann, sondern sofort.

  • Sei sparsam mit Fremdwörtern.

Aha, soll ich also dummen Content schreiben? Nein. Der durchschnittliche User will allerdings keine Doktorarbeit lesen, sondern einfache Lösungsvorschläge für simple Alltagsprobleme bzw. -fragen. Wenn du mit komplexen Begriffen um dich wirfst, stellst du hohe Erwartungen an deine Leser. Frag dich immer zuerst, ob das angemessen ist.

  • Kürze deinen Ratgeber, und zwar rigoros (siehe Punkt 3).

Ja, selbst wenn du in einen Satz ganz besonders verliebt bist. Bei William Faulkner heißt es: „In writing, you must kill all your darlings.“ Das gilt für literarische Werke und erst recht für Online-Texte.

Kürzen und korrigieren, das ist doch reiner Perfektionismus? Von wegen: Im Durchschnitt lesen die Leute nur ca. 28 Prozent aller Wörter auf einer Seite. Der Artikel, in dem diese Zahl erwähnt wird, ist zwar von 2015, aber gestiegen dürfte dieser Prozentsatz in den letzten Jahren wohl kaum sein.

TL;DR: Sprachliche Korrektheit macht viel aus, denn Fehler sind unprofessionell und stören den Lesefluss.

Wenn das jetzt nach nerviger Deutschlehrerin klingt, hilft vielleicht ein kleines Beispiel: Würdest, du ohne Probleme lesen können wen dieser Text, dass heißt als Ratgeber nur in so einem Stil, geschrieben worden wäre? Ich glaube, wir verstehen uns.

4.      Sorge für ein übersichtliches Layout.

Die Sprache ist eine Sache, das Design eine andere. Dein Ratgeber kann noch so verständlich und informativ sein – wenn er aus reinen Textblöcken besteht, ist das für den Leser vor allem mühsam. Ausführliche Beispiele und Tipps zum Thema findest du im Video:

Lockere deinen Text auf, zum Beispiel mit

  • Listen
  • Tabellen
  • Bilder
  • GIFs
  • Videos
  • Slideshows
  • Infografiken
  • Boxen mit Merksätzen

Übertreiben musst du es natürlich dabei nicht: Wenn dein Ratgeber aus 600 Wörtern besteht und trotzdem sechs Infografiken und GIFs eingebaut sind, ist das für den Leser genauso anstrengend wie ein 6.000-Wörter-Ratgeber ganz ohne Bilder.

Das gilt auch für gefettete Wörter. Hervorgehoben sollten nur die Kernaussagen in einem Abschnitt sein, alles andere wirkt unruhig. Vor allem in der Mobilansicht – die nicht gerade unwichtig ist, Stichwort Mobile First – erscheint es ziemlich aufdringlich, wenn einem vom Bildschirm ein fast vollständig gefetteter Absatz entgegenspringt. Da könntest du gleich alles in Großbuchstaben schreiben (bitte nicht).

5.      Wähle das richtige Content-Format

Um der Verwirrung vorzubeugen: Ja, ein Ratgeber ist an sich schon ein Content-Format. Abgesehen davon ist mit Format zudem die äußere Form gemeint. Hier hast du theoretisch eine große Auswahl, nur passt eben nicht jedes Content-Format automatisch zu jedem Ratgeber. So geht’s zum Beispiel richtig:

Beispiel, wie ein How-To-Ratgeber aussehen kann

So kann eine How-To-Anleitung aussehen.

  • Interviews und Expertenzitate: How-To-Ratgeber
  • Infografiken und Diagramme: Ratgeber mit Statistiken/vielen Zahlen
  • E-Books oder Whitepaper: sehr umfangreiche Ratgeber zu komplexen Themen
  • Bildergalerien: Tipps/Anleitungen, z.B. DIY-Tutorials
  • Erfahrungsbericht: Produkttest als Ratgeber

Das ist nur eine kleine Auswahl. Welches Format sich am besten eignet, hängt ganz davon ab, welches Thema du behandelst, wen du erreichen willst und wie kreativ du bist.

6.      Halte, was du versprichst.

Wenn dieser Tipp für dich sowieso selbstverständlich ist: Glückwunsch, damit hast du vielen anderen Ratgeber-Verfassern schon einiges voraus. Clickbaits sind ein absolutes No-Go und trotzdem gefühlt überall zu finden. Tja, mit einer Überschrift à la „Mit diesem Trick musst du nie wieder arbeiten!“ kriegst du vielleicht Klicks, aber auch eine gewaltige Absprungrate.

User wollen das lesen, was du ihnen in der Überschrift und im Teaser versprichst.

Vorsicht mit Cliffhangern und Clickbaits

Im Durchschnitt entscheiden schon die ersten zehn Worte in der Einleitung darüber, ob jemand auf deiner Seite bleibt oder nicht. Anteasern heißt also, dass du auf eine interessante Art offen und ehrlich vermittelst, worum es im Ratgeber geht. Klingt vielleicht einfach, ist es aber nicht unbedingt – kurze, knackige Texte sind viel kniffliger zu schreiben als lange.

 

Möglichst bald nach deiner sexy Einleitung musst du jedenfalls genau diese angekündigten Inhalte bringen. Cliffhanger und ausschweifende Spannungsbögen funktionieren in Game of Thrones oder Harry Potter, aber nie in einem Online-Ratgeber. Wenn du die versprochenen Antworten nicht so schnell und so leicht zugänglich wie möglich lieferst, hast du deine Chance vertan.

Anders gesagt: Erwarte vom User nicht, dass er dein Angebot über alles andere stellt. Beim ersten Klick ist dein Ratgeber wie ein Tinder-Match – wenn der Content uninteressant ist, hat der User genug andere Optionen. Du bist auf ihn als (konvertierenden) Lead angewiesen, er allerdings ganz sicher nicht auf dich.

7.      Nutze Tools, und zwar richtig.

Für einen guten Text brauchst du Einfühlungsvermögen, und dafür gibt es kein Tool. Für alles andere gibt es…nicht MasterCard, sondern ein paar wichtige Hilfsmittel. Verlass dich bloß nicht auf den Gedanken, dass der Content schon irgendwie passen wird.

Überprüfe aktiv mit SEO-Tools, wie der Text abschneidet:

  • Stimmt die Keyworddichte?
  • Hast du die Suchintention getroffen und alle Subthemen abgedeckt?
  • Sind deine Zwischenüberschriften passend formuliert?
  • Stimmen der Schwierigkeitsgrad und die Textlänge?

Diese und andere Faktoren kannst du schon untersuchen, bevor der Ratgeber online geht. Genauso solltest du aber im Anschluss die Performance überwachen und den Content optimieren, wenn Bedarf besteht. Dass du das letzte Wort getippt hast, heißt schließlich nicht, dass der Ratgeber für alle Ewigkeit perfekt und unantastbar ist. Worauf du beim Schreiben noch achten solltest, erfährst du übrigens im Ratgeber zum Thema SEO-Texte schreiben oder in diesem Video:

8.      Sorge dafür, dass der Ratgeber schnell verfügbar ist.

Wenn dein Ratgeber wirklich gut ist, will ihn der User im Idealfall mit anderen teilen. Der erste Schritt sind deshalb Social-Share-Buttons am Anfang oder Ende des Texts. Indem du den Ratgeber als PDF oder E-Book zum Download bereitstellst oder ein Kontaktformular für Nachfragen einbindest, sorgst du außerdem dafür, dass dein Content besonders leicht zugänglich ist.

Je mehr Komfort und Service du den Usern bieten kannst, desto besser für dich. Ach ja: Überlege dir einen einprägsamen Titel für den Ratgeber. So kann der User im Zweifelsfall mit einer Google-Suche nach diesem Titel schnell zum Text zurückfinden.

Die 3 Don’ts: Wie du deinen Ratgeber garantiert ruinierst

Jetzt weißt du also, wie du es richtig machen kannst. Falls du deinen Ratgeber aber gern ordentlich gegen die Wand fahren willst und dich fragst, wie du es garantiert nicht richtig machst: Lies weiter!

1.      Schummel dich mit Duplicate Content durch.

Eine Sünde, die weder der Google-Algorithmus noch der Leser verzeiht, ist Copy-Paste. Wenn du einfach die Texte von anderen Seiten kopierst und nur das Layout ein bisschen änderst, fällt das sofort auf. Es macht übrigens keinen Unterschied, ob du von deinem eigenen Blog abschreibst oder die Arbeit einer anderen Person klaust – Duplicate Content bleibt es so und so.

Zitieren heißt das Zauberwort, und das ist sogar ausdrücklich erwünscht: Gute Quellen machen deinen Ratgeber vertrauenswürdiger. Wichtig ist nur, dass du trotzdem originell bleibst und die Informationen, die du zitierst, nach wie vor korrekt sind.

Wenn du einfach abschreibst, ohne den Inhalt zu überprüfen, kann es nämlich passieren, dass die Informationen längst nicht mehr aktuell sind. Verwende bei der Google-Suche deshalb am besten auch mal das Tool, das nur die neuesten Ergebnisse anzeigt:

Sucheinstellungen bei Google

Aktuelle Beiträge finden ist nicht schwer, wenn man die Google-Tools kennt.

2.      Mach den Ratgeber zur Doktorarbeit.

Wie oben schon gesagt: Ein Ratgeber im Internet muss kein wissenschaftlicher Durchbruch sein. Damit rechnet der User nicht. Ganz im Gegenteil – mit hochgestochenen Formulierungen und langen Sätzen wirst du niemanden beeindrucken, sondern eher abschrecken.

Umständliche Sprache führt leider oft zu vagen, verschwommenen Aussagen. Das ist zu 100 Prozent nicht das, was du mit einem Ratgeber erreichen willst. Der Trick ist es, die feine Grenze zwischen oberflächlichem Gerede und too much information zu finden. Fakt ist: Ab einem gewissen Schwierigkeitsgrad springt der User ab.

3.      Verstecke deinen Ratgeber.

Am einfachsten verlierst du potenzielle Leser, indem du den Ratgeber möglichst schwer zugänglich machst. Fünf Popup-Banner, die man erst wegklicken muss, dazu möglichst viele grelle Farben und vielleicht noch eine Newsletter-Anmeldung, bevor man bis zum Text durchgedrungen ist: Würdest du dir das antun, nur um zu einem x-beliebigen Ratgeber zu kommen? Eben. Positive Nutzersignale generieren geht eindeutig anders – mehr dazu im Video!

Ein guter Ratgeber entsteht nicht in einer halben Stunde und indem du einfach das kopierst, was andere schon geschrieben haben. Du wirst auch nicht gleich beim ersten Versuch den perfekten Ratgeber-Content produzieren, sondern erst mal deine eigene Erfolgsformel finden müssen. Ein Template, das für ausnahmslos jeden Inhalt und jede Branche funktioniert, gibt es nämlich nicht. Wäre ja langweilig. Und weil Übung bekanntlich den Meister macht: Viel Erfolg beim Verfassen deiner Ratgeber – wir freuen uns über Erfahrungsberichte aus der Praxis!

SEO-Content-Strategie

SEO Content für die gesamte Customer Journey: So hilfst du dem Nutzer bei jedem Schritt!

Content Marketing, Content Creation, „Content is king“: Wenn jemand mit solchen Stichworten um sich wirft und dann dazu eigentlich nur sagen kann, „Naja, Content ist schon wichtig!“…dann hat diese Person nicht allzu viel Ahnung vom Thema. Denn Content an sich kann alles oder nichts sein, genauso wie eine SEO-Content-Strategie gut oder eben absolut sinnlos sein kann.

Du willst wissen, wie eine wirklich effiziente Content-Strategie aussieht und was das mit SEO 2019 zu tun hat? Dann bist du hier genau richtig!

Egal ob Onlineshop, Lifestyleblog oder ein völlig anderes Projekt – wer eine Internetseite betreut, will gefunden werden, und damit dieser Wunsch Realität werden kann, ist Suchmaschinenoptimierung ein Muss. Denn wie sollen die User auf deiner Seite landen, wenn die irgendwo auf Platz 99 der Google-Suchergebnisse herumdümpelt? Eben. (Nicht umsonst gibt es den klassischen SEO-Witz, dass man nach einem Mord die Leiche am besten auf Seite 2 versteckt.)

Was muss mein Content können?

Was macht also den ultimativen Content aus, mit dem du still und heimlich an der Konkurrenz vorbeiziehen kannst? Ganz einfach: Deine Inhalte müssen einerseits den Usern gefallen und andererseits den Suchmaschinen-Bots von Google, denn nur wenn diese den Content als besonders relevant und zugänglich bewerten, kann er ein gutes Ranking erzielen.

Mehr darüber, was Google aus Nutzersignalen eigentlich so macht, erfährst du im Video:

TL;DR: Perfekter Content ist sofort bei Google auffindbar, d.h. suchmaschinenoptimiert, und macht außerdem die User wunschlos glücklich. Dein Content muss also übersichtlich, umfassend und informativ sein. Und solche Inhalte entstehen nicht von selbst: Was du dafür kennen musst, ist die User Journey und was sich daraus machen lässt!

Die perfekte User Journey

Die User Journey ist nichts anderes als der Weg von der Google-Suchanfrage bis zum Endergebnis. Eigentlich beginnt die Reise schon vorher, nämlich streng genommen an dem Punkt, wo das erste Mal Interesse am Thema entsteht. Je konkreter du dich in diesen Weg hineindenken kannst, desto besser für deine Content-Strategie. Für sinnvolle, zielgerichtete Content-Erstellung solltest du dich also im Wesentlichen mit vier Dingen beschäftigen:

  1. der Buyer Persona
  2. der Customer Journey Map
  3. den Keywords
  4. der Content-Optimierung

Weil wir hier aber nicht nur mit fancy Begriffen um uns werfen wollen, reden wir jetzt Klartext: Wie kann man die einzelnen Punkte in der Content-Strategie umsetzen?

Schritt 1: Die Buyer Persona

Um deine Zielgruppe möglichst genau einschränken zu können, musst du natürlich nicht jeden User einzeln anschreiben und nach der kompletten Lebensgeschichte fragen. Aber: Du solltest unbedingt versuchen, so viele Details wie möglich über dein Zielpublikum herauszufinden. Erstelle fürs Erste am besten eine fiktive Buyer Persona:

  • Woher kommt die Person, die auf deiner Seite landet?
  • Was ist die Motivation hinter der Suchanfrage? Will der User Informationen (informational), etwas kaufen (transactional) oder mit nur einem Klick direkt auf einer spezifischen Seite landen (navigational)?
  • Welchen persönlichen Hintergrund hat die Person, welche Gefühle verbindet sie mit der Suchanfrage und was denkt sie bisher über das Thema?

Mit anderen Worten: Bei der Buyer Persona geht es darum, sich in den User hineinzudenken. Egal, ob die Person fiktiv ist, ob du Daten zur Hilfe nimmst, die du (z.B. über Facebook Insights oder Seitenstatistiken) schon gesammelt hast, oder ob du beide Faktoren kombinierst – je genauer du dich damit beschäftigst, wonach ein User konkret sucht, desto perfekter kann dein Content werden.

Erfolgskriterien für SEO-Content

Was User wirklich wollen…

Es ist ein bisschen wie mit Weihnachts- oder Geburtstagsgeschenken: Sympathiepunkte sammelst du nicht mit Last-Minute-Verzweiflungskäufen, sondern mit Geschenken, die genau zu den Interessen der Person passen und zeigen, dass du dir deine Gedanken darüber gemacht hast.

Du solltest also wissen, was die Buyer Persona auszeichnet, welche Erwartungen du dementsprechend erfüllen musst und was der User als enttäuschend empfinden würde

Nur wenn du all diese Faktoren bedenkst, kannst du realistisch einschätzen, an welchem Punkt der User Journey es vielleicht kritisch werden könnte.

Dass jemand auf deiner Internetseite landet, ist schließlich noch lange keine Garantie, dass eine Conversion stattfindet und das der Beginn einer wunderbaren Freundschaft ist. Wenn du zum Beispiel einen Onlineshop betreibst, es Probleme bei der Auslieferung gibt und der enttäuschte Kunde eine Mail an den Kundenservice schreibt, die dann nur unzureichend beantwortet wird, sind das gleich zwei Probleme, um die du dich dringend kümmern solltest.

Schritt 2: Die Customer Journey Map

Die User Journey bzw. Customer Journey meint ganz einfach alle Schritte, die der User durchläuft, bevor er auf deine Seite kommt und wie er sich verhält, sobald er erst mal da ist. Wäre schön, wenn man sich dabei an immer gleichen Abläufen orientieren könnte – allerdings ist die Customer Journey kein linearer Prozess.

Es kann durchaus sein, dass der User der Reihe nach alles tut, so wie du es vorhergesehen hast. Kann sein, muss aber nicht, denn genauso gut kann es passieren, dass der User an irgendeinem Punkt abbricht und entweder gar nicht mehr oder später wieder zurückkehrt.

Teil deiner Content-Strategie muss es deshalb sein, alle potenziellen Abbruchpunkte zu identifizieren und den User dort abzuholen, wo er vielleicht wieder in die Handlungskette einsteigt. Um dabei nicht den Überblick zu verlieren, bietet sich die Methode an, die Kerry Bodine in diesem Video vorstellt.

Ihre Strategie ist zwar mittlerweile schon ein paar Jahre alt, aber deshalb nicht weniger effektiv:  Bodine schlägt vor, die User Journey mithilfe von Post-Its zu visualisieren, indem man einzelne Schritte der User Journey aufschreibt, aneinanderhängt und markiert, wo eventuell Probleme auftreten könnten. Bunte Zettel aufkleben, seriously? Ja! Probier’s aus – du tust dir damit für den nächsten Schritt einen großen Gefallen (und ganz im Ernst, wem machen Post-Its keinen Spaß?).

Schritt 3: Die Keywords

Ohne passende Keywords steht es schlecht um deine Content-Strategie. Du willst schließlich zu einem bestimmten Thema erstklassigen Content liefern, der dank SEO und inhaltlicher Vollständigkeit dauerhaft gut ranken kann. Viel Spaß an alle, die das ganz ohne (Main) Keywords versuchen wollen.

Im dritten Schritt geht es deshalb darum, die einzelnen Abschnitte der Customer Journey mit entsprechenden Keywords aufzufangen. Ein simples Beispiel: Deine Buyer Persona macht gern Outdoor-Sport und sucht zu diesem Zweck nach einer neuen Jacke. Tja, aber Outdoorjacken für Männer oder Frauen gibt es viele – es muss also ein (Material-)Vergleich her, vielleicht kombiniert mit einem Testbericht. Mögliche Keywords wären dann „Outdoorjacke Vergleich“ oder „Outdoorjacke Test“.

Automatische Vervollständigung der Suchanfrage

Die automatische Suchverfeinerung ist ein Indiz, wohin die Customer Journey gehen könnte.

Das A und O ist hier die Keyword-Recherche. Nutze passende SEO-Tools, um entsprechende Main und Secondary Keywords festzulegen. Mit anderen Worten: Finde heraus, für welche Keywords gute Ranking-Chancen bestehen und für welche Begriffe deine Konkurrenten ranken.

Bleib dabei realistisch und fang statt mit hart umkämpften, riesigen Keywords erst mal klein an, indem du dich auf weniger schwierige Keywords konzentrierst! Der absolute Sweet Spot: Keywords mit hohem Suchvolumen und geringer Schwierigkeit, auch wenn es die natürlich nicht immer gibt.

Schritt 4: Content zuschneiden und optimieren

Jetzt erst sind wir bei dem Schritt, den man schnell mal mit „Content“ verbindet, nämlich der eigentlichen Schreib- und Gestaltungsarbeit. Damit ist aber (surprise, surprise) nicht gemeint, einfach drauflos zu tippen: SEO-Texte schreiben ist eine Kunst für sich!

Denn wie schon gesagt: Du willst ja Inhalte erstellen, die genau die Suchintention der User treffen. Das heißt, es geht darum, in einem Content Piece so vollständig wie möglich alle wichtigen Subthemen zum Suchbegriff abzudecken. Wie das am besten geht, siehst du hier im Video:

Dein wunderschöner, maßgeschneiderter, technisch optimierter Content ist endlich online? Glückwunsch! An diesem Punkt hört die Arbeit aber nicht auf. Ganz im Gegenteil: Zu einer guten SEO-Content-Strategie gehört es auch, konstant die Inhalte im Blick zu behalten, die bereits veröffentlicht wurden.

Das heißt: Dranbleiben! Such zum Beispiel nach „Content-Leichen“: Welche Posts sind längst nicht mehr relevant? Welche Informationen stimmen vielleicht schon gar nicht mehr? Kurz gesagt, welchen Seiten mangelt es ganz gewaltig an Relevanz und wo könntest du aktuelle SEO-Trends umsetzen? Genau dort setzt du an und überarbeitest den Content entweder so, dass er wieder aktuell ist, oder löscht ihn ganz. Ja, auch wenn’s weh tut!

Nice to know: Wie du bei der Content-Strategie Zeit sparst

Klingt nach viel Arbeit, so eine Content-Strategie, die auch aus SEO-Sicht sinnvoll ist? Tja, es wäre gelogen, wenn wir sagen würden, das läuft einfach so nebenher. Allerdings muss man es sich nicht unnötig schwer machen. Hier ein paar Tipps, wie du deinen Content so planen und gestalten kannst, dass du dir langfristig einiges an Zeit sparst:

Content Layering einplanen

Vernetze die einzelnen Inhalte untereinander. Das ist einerseits für die User angenehm, denn so kannst du einfach auf weiterführende Artikel verweisen, statt andauernd Exkurse einlegen zu müssen und dabei schlimmstenfalls komplett vom eigentlichen Thema abzuschweifen.

Andererseits zeugt eine sinnvolle interne Verlinkung von Relevanz, Vollständigkeit und inhaltlichem Knowhow. Ach ja, und: Cleveres Verlinken erspart dir langes Suchen à la „Wir hatten doch mal irgendwo…“, wenn du den Beitrag später aktualisierst.

Systematisch optimieren

Die inhaltliche Ebene ist bei jeder Art Content wichtig, keine Frage. Eine genauso große Rolle spielt aber die technische Komponente: Mit kurzen Ladezeiten, verschiedenen Medientypen zur Auflockerung (Videos, Infografiken, …), suchmaschinenoptimierten Titeln und glaubwürdigen Quellen lässt sich in der Regel schon einiges erreichen. Wenn du dann noch gezielt nach Contentlücken bei der Konkurrenz suchst und diese Gaps selbst abdeckst, hast du alles richtig gemacht.

Achtung: Gib immer das Datum der letzten Aktualisierung an. Es ist keine Schande, eine Seite zu bearbeiten und sie dadurch auf den neuesten Stand zu bringen. Ganz im Gegenteil – für User ist die Aktualität eine wichtige Information. Oder würdest du dich auf einen Beitrag verlassen wollen, um den sich das letzte Mal vor 8 Jahren jemand gekümmert hat?

EAT-Score beachten

Die Kombination aus Expertenwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit (Trustworthiness), also der EAT-Score, ist nicht zu unterschätzen: Je besser dein Content in diesen Bereichen laut Google-Algorithmus abschneidet, desto positiver kann sich das auf das Ranking einer Seite auswirken. Kurz und knapp gesagt: Content ist das Herzstück im Qualitätsranking. Und diese Tatsache solltest du nutzen.

Für mehr Infos zu Google E-A-T bitte hier entlang:

Hand aufs Herz: Die wichtigsten Fragen

Klar, es ist noch kein Content-Meister vom Himmel gefallen, aber wer sich ungefähr an die vier Schritte hält, startet schon von einer wesentlich besseren Position ins Rennen als Content-Freestyler, die wahllos irgendetwas schreiben und posten. Zur Sicherheit solltest du dir aber bei jedem (und wirklich jedem!) Inhalt, der auf Keyword-Basis erstellt und einem Abschnitt der User Journey zugeordnet wird, ein paar wichtige Fragen stellen:

  • Wird der User mit deiner Marke guten Content assoziieren, vielleicht auch deine Beiträge teilen und immer wieder zu deiner Seite zurückkehren?
  • Oder ist dein Content am Ende nur ein weiterer Beitrag, der willkürlich angeklickt und überflogen wird, bevor man doch lieber woanders weitersucht?
  • Deckst du alle wichtigen Subthemen ab, die deine Konkurrenten vielleicht noch vernachlässigen? Hast du wirklich jede Frage beantwortet oder doch nur umformuliert, was es eh schon gibt?
  • Werden irgendwo Fragen aufgeworfen, die dann doch nicht beantwortet werden? Anders gesagt: Hast du wirklich alle leeren Phrasen ausgemerzt und alle Versprechen gehalten?
  • Passt der Content sprachlich und inhaltlich zur Zielgruppe oder ist er viel zu schwer verständlich bzw. zu banal?
  • Ist der Content übersichtlich aufbereitet, d.h. inklusive Absätze, Auflistungen, Bildern etc.? Das wird umso wichtiger, je länger der Beitrag ist!
  • Hat der Text ein gut zugängliches Layout, d.h. eine Alt-Description, Farbkontraste für gute Lesbarkeit etc.?

Ein bisschen allgemeines Gerede hier, ein paar Grafiken und Bildchen da – das stellen sich viele Leute unter „Content“ vor. Aber genau das sollte es nicht sein. Google nutzt man, um sich über ein Thema zu informieren oder etwas zu kaufen, nicht, um sich mit Allgemeinposten abspeisen zu lassen.

Eben dieses Bedürfnis muss dein Content bestmöglich bedienen. Klar, du musst keine Pyjamaparty mit den Usern veranstalten oder einen BFF-Urlaub buchen – aber im übertragenen Sinne solltest du als Content-Anbieter wie ein guter Freund handeln: immer mit einem offenen Ohr und guten Ratschlägen da sein, statt einen Egotrip nach dem anderen durchzuziehen und nur das beizutragen, was du für interessant hältst. Klingt cheesy, ist aber so.

Versuche, für deine Content-Strategie die richtige Balance zu finden, also eine Aufteilung der Beiträge in…

  • …jetzt relevant und auf ein primäres Ziel zugeschnitten
  • …vielleicht später einmal für den User nützlich
  • …grundsätzlich interessanter Content (die Grenzen zum vorherigen Punkt sind hier fließend)

Und jetzt nochmal auf einen Blick: Was gehört zu einer SEO-tauglichen Content-Strategie?

Recap: Die wichtigsten Schritte

Idealerweise hast du an dieser Stelle schon alles gelesen, was wir bisher geschrieben haben. Wenn nicht, auch kein Problem – hier im Schnelldurchlauf die drei Schritte, die du kennen (und natürlich umsetzen) solltest:

  1. Customer Journey Map erstellen, in der die jeweiligen Phasen berücksichtigt werden: Awareness – Consideration – Conversion – Loyalty
  2. Die Punkte identifizieren, an denen der User eine bestimmte Art von Suchanfrage oder -intention hat (informational, navigational oder transactional)
  3. Keywordlisten für jeden Punkt mit einer der spezifischen Intentionen bestimmen

Achtung: Es reicht nicht, die Customer Journey Map einfach mit dem Sales Funnel gleichzusetzen. Der ist nämlich deutlich geschäftsfokussierter. Bei der Customer Journey geht es vielmehr darum, auf konkrete Bedürfnisse einer Buyer Persona oder bereits existierender Kunden/User einzugehen.

Abgesehen davon spielen natürlich nicht nur interne, sondern auch externe Verlinkungen eine Rolle, und zwar nicht irgendwelche. Überlege, bei wem du (gute!) Backlinks für welche Art Content kriegen kannst – und ob Gastartikel zu einem bestimmten Keyword überhaupt interessant für die jeweilige Zielseite sind. Wenn das Keyword praktisch kein Suchvolumen hat, warum sollte jemand den Gastbeitrag veröffentlichen?

Ob du deine Content-Strategie nun angehst wie wir oder nicht: Unter den Tisch fallen sollte sie auf keinen Fall. Denn egal, ob jemand online oder offline auf dein Angebot aufmerksam wird – nachdem das Interesse am Thema geweckt ist, beginnt die User Journey in der Regel mit einer Google-Suche. Und damit du hier so schnell wie möglich auffindbar bist, muss eine Content-Strategie immer mit einer SEO-Strategie verknüpft sein. So einfach ist das. 

Website Relaunch

Website Relaunch: Die ultimative SEO-Checkliste zum erfolgreichen Relaunch

Alle paar Jahre braucht eine Webseite eine Generalüberholung, entweder weil das Design nicht mehr zeitgemäß ist, sich die Ziele geändert haben oder man einen neuen Weg gehen will. Damit der Website Relaunch nicht, wie so oft, in der absoluten Katastrophe endet, bei der es zu einem totalen Sichtbarkeitsverlust kommt, hier meine Anleitung zum erfolgreichen Relaunch aus SEO Sicht.

Ein Webseiten Relaunch ist immer ein großes Risiko aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung. Es kann eine Menge richtig schief gehen und du bezahlst dafür in Form von niedrigeren Besucherzahlen und damit geringeren Umsätzen über das Internet.
Du denkst dir jetzt sicher: „Aber daran denkt doch eh mein Webdesigner.“ Meine Erfahrung: Nein, macht er höchstwahrscheinlich nicht, da er sich im Bereich der SEO nicht auskennt (auch wenn er es gerne behauptet).

Manche dieser Punkte mögen seltsam erscheinen, aber dort draußen in der Praxis gibt es nichts, was es nicht gibt. Und nichts ist selbstverständlich!

Stupid Relaunch

SEO-Projektplan für den Website Relaunch

In diesem Video lernst du, wie du einen erfolgreichen Website Relaunch richtig planst und sicher umsetzt. Ich zeige dir unseren Projektplan, damit du siehst, worauf du in jeder Phase achten solltest und welche Tools du nach Abschluss des Relaunches unbedingt im Auge behalten musst.

In der Regel braucht Google einige Wochen bis sich die Platzierungen nach der Umstellung wieder beruhigen. Aktuelle Aussagen von Gary Illyes zeigen jedoch ein anderes Bild und reflektieren meine eigenen Erfahrungen weit besser. Es kann bis zu drei Monate dauern bis Google einen Umzug oder Relaunch vollständig verdaut hat. Die Dauer ist selbstverständlich abhängig vom Umfang des Relaunches. Je mehr geändert wurde, desto länger braucht der Google Algorithmus für die Re-Evaluierung.

In 9 Schritten nicht vollkommen bei Google abstürzen

Wenn man sich die meisten Webseiten Relaunches ansieht, sind sie nur in den seltensten Fällen wirklich von Erfolg gekrönt. Das hat auch seinen Grund, denn so simpel ist die Geschichte einfach nicht.

Würdest du ohne Postnachsendeauftrag umziehen? Würdest du deine Telefonnummer ändern ohne deinen Kontakten Bescheid zu sagen?

Dann sind wir uns ja einig…

URL Struktur gleich lassen oder 301-Weiterleitungen einrichten

Die URL ist sozusagen deine Adresse und die ändert man nicht mir nichts, dir nichts. Aus diesem Grund sollte bei einem Relaunch wenn möglich die URL-Struktur nicht verändert werden. Das geht natürlich nicht immer…

Solltest du dich aus welchen Gründen auch immer aber dafür entscheiden, die URL-Struktur zu verändern, gibt es einige wichtige Sachen zu beachten.

Es müssen von den alten auf die neuen Webadressen 301-Weiterleitungen eingerichtet werden, damit Suchmaschinen und Besucher nicht ins Leere geschickt werden.

Diese 301-Weiterleitungen sollten thematisch Sinn ergeben. Erstellst du beispielsweise von einer alten Landing Page eine neue Version, dann ist es sinnvoll eine Weiterleitung anzulegen. Es ist jedoch nicht von Vorteil zu einer thematisch unpassenden Seite weiterzuleiten. Zum einen wundern sich Besucher, zum anderen kann es sein, dass Suchmaschinen die Relevanz, Autorität und den „Link Juice“ in diesem Fall nicht weitergeben.

Weiters muss an dieser Stelle unbedingt erwähnt werden, dass jede 301-Weiterleitung einen Dämpfungsfaktor hat und so ein Teil der „Power“ verloren geht. Der Wert mag gering sein, aber trotzdem.

Fazit: Umziehen ohne Nachsendeauftrag ist fahrlässig.

Wichtigste Landing Pages definieren & nach dem Website Relaunch weiterführen

Noch bevor überhaupt mit der neuen Webseite begonnen wird, sollten die wichtigsten Landing Pages des alten Projekts definiert werden. Denn diese „Seiten“ muss es in einer ähnlichen Form wieder geben, sofern man keine Lust hat, ordentlich an Sichtbarkeit einzubüßen.

Die Wichtigkeit ist dabei von unterschiedlichen Kriterien abhängig:

  • Besucheranzahl (prüfen mittels Google Analytics → Akquisition → Alle Zugriffe → Channels → Organic)
  • Google Rankings (prüfen mittels Pro Rank Tracker)
  • Verkäufe / Anfragen / Buchungen (prüfen mittels Google Analytics → Conversions)
  • Eingehende Verlinkungen (prüfen mittels Majestic SEO oder Ahrefs)

Wir reden hier über SEO und deswegen interessieren uns erst einmal nur die organischen Besucher.

Dieser Punkt wird übrigens nicht ohne Grund bereits als Zweites genannt. Werden hier Fehler gemacht, stößt du nicht nur Suchmaschinen (allen voran natürlich Google), sondern auch Besuchern vor den Kopf. No Go!

Fazit: Deine wichtigsten Landing Pages haben höchsten Respekt verdient.

Eingehende Verlinkungen prüfen & anpassen lassen

Ich hatte ja oben das Thema Verlinkungen schon angesprochen. Wenn sich an der URL-Struktur etwas geändert und man dies mit 301-Weiterleitungen „geregelt“ hat, sollten trotzdem die bestehenden eingehenden Verlinkungen auf die neue Adresse angepasst werden.

Die bestehende eingehenden Verlinkungen finden Sie kostenlos über SEOKicks (gratis Konto sehr eingeschränkt) und die Google Search Console, wobei nur kostenpflichtige Tools wie Majestic SEO und Ahrefs einen nahezu vollständigen Überblick geben (100% schafft kein existierendes Tool alleine).

SEOKicks Backlink Checker

Danach müssen eigentlich nur noch die entsprechenden Webmaster per E-Mail gebeten werden, die Verlinkungen anzupassen. Wie gesagt, dies ist nur für die wichtigsten Backlinks zu tun.

Fazit: Mehr „Juice“ durch direkte Verlinkungen ohne Weiterleitung.

Tracking Code nicht vergessen

Immer wieder passiert es: Die neue Seite ist endlich online, keiner schaut für 14 Tage bei den Analytics rein und plötzlich bemerkt irgendjemand, dass man vergessen hat den Tracking Code einzubauen. Das ist vor allem deshalb blöd, weil die Daten am Anfang nach der Umstellung besonders interessant sind.

Fazit: Daten sind Gold wert und sollten dementsprechend behandelt werden.

Bloß nicht „Live“ an der Webseite basteln

Gerne wird einfach mal an der aktiven Webseite gebastelt oder der Wartungsmodus eingeschaltet. Aber warum? Heutzutage ist es keine Kunst eine „Testumgebung“ einzurichten. Dort kann man tun und lassen, was man will, ohne an Konsequenzen denken zu müssen. Besucher und Suchmaschinen werden es Ihnen danken.

Fazit: Basic, ja. Selbstverständlich, leider nein.

Google AdWords Zielseiten anpassen

Hat sich die URL-Struktur geändert, dann müssen sofort beim Webseiten Relaunch die Zielseiten der Google AdWords Anzeigen berichtigt werden. Sonst zahlst du für Klicks, die die Besucher dann ins Leere schicken.

Fazit: Bloß nicht vergessen!

Texte lieber erweitern statt kürzen

Suchmaschinen brauchen auch heute noch Inhalte in Textform, um Relevanz zu erkennen. Es läuft zwar schon viel über Verlinkungen und Erwähnungen, trotzdem sind Texte nicht zu verachten. Deshalb sollten die wichtigsten Landing Pages lieber um Text erweitert, als gekürzt werden.

Natürlich gibt es hier keine gänzlich richtige Antwort: Denn wenn eine Landing Page zuerst 1000 Wörter hat, aber nicht konvertiert und ein schlechtes Nutzerverhalten aufweist, kann es durchaus sinnvoll sein, die Textmenge zu verringern ;)

Fazit: Grundsätzlich richtig, aber eben nicht immer. Der Hausverstand weist den Weg!

Interne Verlinkungsstruktur beibehalten

Relaunch richtig machen

Auch interne Verlinkungen leiten Relevanz, Autorität und Power weiter. Daher haben Änderungen an diesem „Fluss“ spürbare Konsequenzen. Die wichtigsten Landing Pages sollten grundsätzlich mehr verlinkt werden, selbstverständlich immer mit den passenden Ankertexten und aus dem richtigen Umfeld (bevorzugt Fließtext).

Wenn eine bedeutungsvolle Landing Page nach dem Relaunch weniger interne Verlinkungen erhält, dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie auch zu einem gewissen Maße Rankings bei Google verliert.

Fazit: Die wertvollsten Unterseiten brauchen die meisten und besten internen Verlinkungen.

Vor dem Launch: Eine clevere & ansprechende 404-Seite einrichten

Gibt es die eingegebene URL-Adresse nicht (typisch nach einem Website Relaunch), landen Besucher auf einer 404-Seite. Diese sollte so gestaltet sein, dass Besucher nicht gleich die Hoffnung verlieren und abspringen, sondern auf deiner Seite bleiben.

Wie du eine solche 404-Seite richtig gestaltest? Hier einige brilliante Beispiele.

Fazit: Hilf dem Benutzer zu finden, was er oder sie sucht

Nach dem Website Relaunch: Google Search Console & Server Logs im Auge behalten

Sogar wenn deine neue Webseite endlich online ist und die Welt nicht sofort zusammenbricht, sind deine schlaflosen Nächte nicht vorbei. In den nächsten Wochen müssen deine Adleraugen auf die Google Search Console, genauer auf Crawling Fehler und die Server Logs gerichtet sein.

Entdeckst du Probleme wie 404s, muss schnellstmöglich ein passender 301-Redirect eingerichtet werden, um mögliche Rankingabstürze zu vermeiden.

Zu guter Letzt noch eine kleine Anmerkung von mir: Bei einem erfolgreichen Webseiten Redesign / Website Relaunch kommt es auf die richtige Vorbereitung an. So kann die Büchse der Pandora meist geschlossen bleiben. Die übelsten Relaunches, die ich persönlich miterlebt habe, wurden in 99% der Fälle durch Ungeduld ausgelöst.

So einfach kann ein erfolgreicher Webseiten Relaunch aus Sicht der Google Optimierung sein. Mit dieser Anleitung sparst du dir eine Menge Geld, Zeit und Nerven. Vergiss nicht: Missglückte Redesigns können die gesamte SEO-Kampagne in Gefahr bringen. Außer Spesen nichts gewesen. Experten-Tipp: Lass dir beim Website Relaunch Zeit, knallharte Deadlines sind in diesem Fall nur für Dummköpfe. Ganz wie Blizzard sagen würde: It’s done when it’s done.

Intent-Optimierung

Intent Optimization: Bessere Rankings durch perfekte Übereinstimmung mit der Suchintention

Content is King. Eine der verbreitetsten Online Marketing Weisheiten überhaupt, und eine der falschesten Aussagen noch dazu. Denn Google ist Content ziemlich egal. Google will einzig und allein den Nutzer zufriedenstellen und damit Geld verdienen. Die Suchergebnisse sind also keinesfalls eine Rangliste der besten Inhalte, sondern eine Rangliste von Inhalten, die Nutzer in der Regel am meisten zufriedenstellen. Egal ob Sie den Resultaten zustimmen oder nicht, das ist der Gedanke dahinter und das langfristige Ziel von Google. Hier lernen Sie, wie man einzelne Seiten perfekt auf die Suchintention ausrichtet. Kurz gesagt: Intent-Optimierung, engl. Search Intent Optimization.

Der typische SEO-Prozess sieht folgendermaßen aus:

  • Es wird nach Keywords passend zur Nische recherchiert.
  • Es werden lukrative Suchbegriffe ausgewählt.
  • Es werden Seiten mit Inhalten rund um diese Suchbegriffe und Themen produziert.
  • Es werden ein paar Backlinks zu diesen Seiten aufgebaut.
  • Traffic kommt (oder nicht).
  • Das Projekt ist profitabel (oder nicht).
  • Fertig.

Das offensichtliche Problem an diesem Ansatz ist, dass viel Zufall im Spiel ist:

Wer steht bei diesem Prozess bisweilen nicht im Mittelpunkt?

Intent Optimization

Der Nutzer sollte im Mittelpunkt stehen, nicht die Suchmaschinenoptimierung – Quelle: gif-finder.com

Der Nutzer und dessen Suchintention. Wenn unsere Hypothese stimmt, dass Google die beste Nutzererfahrung liefern will, dann ist also dieser Ansatz so noch nicht ausgereift.

Klassische SEO + Intent-Optimierung

Der obige Prozess per se ist nicht falsch, aber eben nicht vollständig. Die Entwicklungen der letzten Jahre zeigen eindeutig, dass Nutzersignale immer wichtiger für alle Suchmaschinen, also nicht nur für Google, werden.

Nicht nur das: Die Arbeit eines Google Quality Raters (nutzen übrigens großteils mobile Endgeräte) dreht sich einzig und allein darum wie gut ein Ergebnis mit der Suchintention übereinstimmt. Sogar wenn eine Seite 10 mal mehr Autorität hat, gewinnt die relevantere Seite im Quality Rating. Diese Daten werden dem Algorithmus gefüttert. Es ist also klar, wohin die Reise in den nächsten Jahren gehen wird. Wieso gegen den Strom schwimmen, wenn man sich diesen Umstand zu Nutze machen kann?

Diese Faktoren werden in Zukunft noch wichtiger werden:

  • Mobile Friendliness
  • Datenschutz oder ganz einfach HTTPS
  • Performance und Ladezeiten
  • Usability
  • Wahrgenommene Qualität
  • Vertrauenswürdigkeit

Und diese Faktoren auch:

  • Übereinstimmung mit der Suchintention: Die Wahrscheinlichkeit, dass diese Seite genau das liefert, wonach der Nutzer sucht.
  • Klickdaten aus den Suchergebnissen, Pogo-Sticking: Daten darüber, welche Resultate tatsächlich und besonders gerne geklickt werden.
  • Aufgabenerfüllung: Der Nutzer hat ein Ziel oder eine Aufgabe, welche er erfüllen will. Kann er die Aufgabe mit diesem Ergebnis abschließen?

„Wie Besucher die Webseite nutzen“ – Optimierung

Mit dem klassischen SEO-Prozess haben Sie es geschafft Traffic zu generieren. Hut ab, viele scheitern bereits an diesem Punkt. Google hat also das Thema Ihres Projektes erfasst – egal ob richtig oder falsch – und schickt Ihnen Besucher.

Das heißt, Sie sammeln echte Nutzerdaten und können diese als Entscheidungsgrundlage für weitere Optimierungen verwenden. Mit ziemlicher Sicherheit werden Sie feststellen, dass eine Diskrepanz besteht zwischen den Besuchern für die Sie die Seite erstellt haben und den Usern die Sie tatsächlich bekommen.

Schließen Sie diese Lücke, indem Sie sich folgende Fragen stellen:

  • Was fehlt auf meiner Seite, um die richtigen Besucher anzuziehen? Wie kann ich noch weitere Suchintentionen erfüllen, um das Thema besser abzudecken?
  • Wie gut passt mein SERP-Schnipsel (mit Video) zu meiner gewünschten Suchintention und sekundären Suchintentionen?
  • Würden die richtigen Besucher auf meiner Seite ihr Ziel (Information, Kauf, Anfrage, etc.) damit erreichen?

Search Intent Optimization Schritt für Schritt

1. Bestimmen Sie Seiten mit schlechter Performance

Ich empfehle Ihnen sich zuerst einmal auf die Seiten mit schlechter Performance zu konzentrieren. Damit sind Seiten gemeint, welche man selbst für hochwertig hält, aber trotz Backlinks und Optimierung wenig Einstiegs-Traffic bringen und/oder viele Impressionen, aber wenig Klicks erhalten.

Am einfachsten findet man solche Pages / URLs mit der Google Search Console. Unter Suchanfragen > Suchanalyse werden einem traumhafte Klickdaten frisch von Google geliefert. Achtung: Heiß und fettig!

Kleiner Tipp am Rande: Zeiträume auf 90 Tage einstellen, um einen möglichst vollständigen Überblick zu erhalten.

Search Intent Optimization 1. Schritt

1.) Seiten auswählen 2.) Zeiträume auf 90 Tage setzen 3. ) URL zur Analyse anklicken

2. Finden Sie Nichtübereinstimmungen mit der Suchintention

Als nächstes wollen Sie herausfinden, für welche Keywords die Page / URL in den Suchergebnissen aufscheint.

Sobald man eine „Problem-Seite“ gefunden hat, klickt man auf die URL und wählt bei den Radio-Buttons Suchanfragen aus. Jetzt sehen Sie genau bei welchen Suchbegriffen die URL angezeigt wird.

Keywords, die mit Ihrem Angebot nichts zu tun haben, können Sie gekonnt ignorieren. Sie deuten aber daraufhin, dass Ihre Inhalte nicht eindeutig zeigen, was Sie bieten.

Uns geht es vorrangig um Keywords, welche passen oder nah dran sind. Hierbei suchen wir nach Suchbegriffen mit vielen Impressionen, aber wenig Klicks.

Intent-Optimierung 2. Schritt

4.) Auf Suchanfragen klicken 5.) Keywords mit vielen Impressionen, aber wenig Klicks entdecken

3. Optimieren Sie für die Nutzerintention

Sie wissen nun, wie Nutzer auf die jeweilige Seite stoßen. Der nächste Schritt ist es, die Seite perfekt auf die primäre und eine oder mehrere sekundäre Intentionen zu optimieren. Sie wollen um jeden Preis verdeutlichen, was Ihr Ergebnis beinhaltet. Das geht am Besten an den folgenden „Stellen“:

Sie sollten durch die Keywords für die Ihre Seite gefunden wird relativ viel über die unterschiedlichen Suchintentionen gelernt haben. Auch ist Ihnen nun glasklar, ob und wie gut Google Ihre Inhalte versteht. Ich wiederhole: Das ist Gold wert.

Der SERP-Schnipsel sollte nun so optimiert werden, dass er mehrere Suchintentionen umfasst und damit mehr Klicks generiert werden. Damit aber nicht genug…

Wenn der Nutzer auf der Seite landet, muss ihm so schnell wie möglich klar gemacht werden, dass er an der richtigen Adresse ist. Sie allein können sein Problem lösen. Weiter geht es mit…

4. Vereinfachen Sie den Weg zur Problemlösung

Stellen Sie sich vor: Ein Nutzer sucht nach „steuerberater innsbruck“. Sie wollen, dass Ihre Kanzlei für diesen Suchbegriff auf Platz 1 steht. Deckt sich das mit der Suchintention?

Wohl eher nicht. Denn der Nutzer sucht wahrscheinlich nach einer Liste oder Übersicht, damit er sich mit mehreren Steuerberatern treffen kann, um sich ein Bild von jedem Einzelnen zu machen. Deswegen stehen bei solchen Suchanfragen häufig Firmenverzeichnisse oder Bewertungsportale vorne. Sie decken sich perfekt mit der Intention des Suchenden.

In diesem Schritt wollen Sie die Problemlösung so leicht, offensichtlich und schnell wie möglich für den Besucher gestalten.

Stellen Sie sich die folgenden Fragen:

  • Hat der Nutzer nachdem er auf meiner Seite war sein Problem gelöst oder muss er eine weitere Suche bei Google starten?
  • Wie leicht ist der Weg zur Problemlösung?
  • Mache ich jeden einzelnen Schritt offensichtlich oder setze ich zu viel voraus?

Erst wenn diese Fragen geklärt sind, haben Sie diesen Schritt abgeschlossen. Danach stehen die Chancen gut, dass Sie mit ein wenig SEO sehr gut ranken werden.

5. Senden Sie die neue Version an den Index

Weil Sie sich jetzt so ungemein angestrengt haben, wollen Sie schnelle Ergebnisse sehen. Das geht, indem Sie die aktualisierte Seite in der Google Search Console neu an den Index senden.

Intent-Optimierung 3. Schritt

1.) URL eingeben 2.) Abrufen und Rendern klicken 3.) An den Index senden klicken

Die neue Version wird üblicherweise binnen Minuten, spätestens jedoch innerhalb eines Tages in den Suchergebnissen aufscheinen. Wenn man auf diese Vorgehensweise verzichtet kann es durchaus sein, dass es einige Tage dauert bis Google die Seite neu crawled und die Version im Index aufscheint.

6. Messen, anpassen und iterieren

Jetzt heißt es Alt mit Neu zu vergleichen. Das macht in der Regel nach zwei bis vier Wochen Sinn. Dabei gilt es folgende Daten ins Auge zu fassen:

  • Klicks
  • Klickrate
  • Impressionen
  • Platzierungen
  • Time on Page
  • Micro Conversions (Zwischenschritt zur Conversion)
  • Macro Conversions (Haupt-Conversion)

Natürlich gibt es noch weitere Werte mit denen Sie „Engagement“ messen können. Hier müssen Sie einfach logisch mitdenken. Die genannten Punkte sind nur Beispiele.

Mit ziemlicher Sicherheit wird der erste Versuch nicht den großen Erfolg bringen. Darum geht es auch nicht, denn SEO ist ein langfristiger Prozess. Auch Intent Optimization gehört zu diesem Prozess. Regelmäßige Iterationen liefern dann früher oder später die gewünschten Ergebnisse. Inhalte, die genau die Suchintention treffen, sind was Google den Nutzer liefern will. Google selbst stellt dafür die nötigen Informationen bereit. Am Ende werden Sie nicht nur mehr verkaufen, sondern Google wird die Mitarbeit auch mit mehr Traffic belohnen.

Infografiken selber erstellen

Infografik selbst erstellen: 5 mächtige Werkzeuge

Zahlen, Daten und Fakten sind langweilig – bis vor einigen Jahren würden wohl 9 von 10 Menschen dieser Meinung zu stimmen. Das hat sich mit den beliebten Infografiken aber schlagartig geändert. Die Aufbereitung von Statistiken ist auf einmal „in“ und kann sich dank sozialer Netzwerke, wie Facebook und Co. sogar zu einem viralen Lauffeuer entwickeln. Für die Entwicklung solcher Infografiken gibt es mittlerweile verschiedene Tools, die auch für Nicht-Designer geeignet sind.

Das Auge isst mit, das war schon immer so. Kein Wunder, dass langweilige Statistiken, Diagramme und Tabellen wenig Enthusiasmus hervorriefen. Infografiken gehen hier einen anderen Weg: Sie kombinieren statistische Daten mit ansprechendem Design und schaffen damit endlich eine Möglichkeit, um (potenzielle) Kunden nicht zu langweilen, sondern zu begeistern. Dafür muss die Infografik aber einiges mitbringen:

  • Korrekte Daten, Zahlen und Fakten
  • Ein ansprechendes Design
  • Die Möglichkeit, die Infografik (viral) weiterzuverbreiten.

Alles unter einen Hut zu bringen ist nicht immer einfach und war bis vor Kurzem noch mit erheblichen Kosten verbunden. Diese Kosten lohnen zwar, sind aber vor allem von kleinen und mittelständischen Unternehmen nicht zu stemmen.

Die neuen kostenlosen oder zumindest preisgünstigen Infografik-Plattformen, die dem Nutzer nun verschiedene Werkzeuge in die Hand geben, um eigene Infografiken zu basteln, sind deshalb. Die folgenden fünf Infografik-Tools gehören dabei zu den Besten.

Fünf Infografik-Tools für Statistiken, die begeistern

Kleine und mittelständische Unternehmen haben mit den zahlreichen Infografik-Tools die Möglichkeit Ihre Daten ansprechend aufzubereiten, ohne einen Designer beschäftigen zu müssen. Diese kommen zwar nicht ganz an individuelle erstellte Infografiken heran, zeigen aber, dass es nicht immer ein prall gefülltes Portmonee braucht, um in diesen Markt vorzustoßen:

Infogr.am

http://infogr.am/

Infogr.am ist unser Favorit. Es ist komplett kostenlos und gibt dem Nutzer mächtige Tools in die Hand, die zur ersten eigenen Infografik führen, ohne auch nur einen Cent auszugeben. Alles, was die Infografik benötigt, ist ein wenig Einarbeitungszeit, Daten und Spaß an der Sache. Zu den Funktionen von Infogr.am gehören:

  • Mehr als 30 verschiedene Diagrammtypen
  • Ein eingebautes Tabellen-Programm; der Nutzer kann aber auch XLS beziehungsweise XLSX und CSV-Dateien aus Microsoft Excel importieren.
  • Downloadmöglichkeit der finalen Infografik als PDF oder PNG
  • Sharen der Infografik auf Twitter, Pinterest und Facebook
  • Verschlüsseln der Infografik per Passwort.
  • Einbindung der Infografik in einer Webseite.

InfoActive

https://infoactive.co/

InfoActive ist das wohl innovativste Infografik-Tool dieser Liste. Denn die Fertigstellung der Grafik ist erst der Anfang: Die Daten können „live“ verändert werden – im Hinblick darauf, dass Daten sich von heute auf morgen schlagartig ändern können, ist das ein wunderbares Feature. Zwar ist InfoActive noch in der Beta-Phase, die Funktionen können trotzdem überzeugen:

  • InfoActive ist kostenlos.
  • Die Infografiken sind responsive und passen sich deshalb der Bildschirmgröße des Betrachters an.
  • Die Infografiken sind interaktiv.
  • Eine Share-Funktion ist ebenfalls eingebaut.

Piktochart

http://piktochart.com/

Piktochart kommt mit einem starken WYSIWYG-Editor daher, der den Zeitaufwand der Erstellung einer Infografik auf ein Minimum reduziert – das kostet allerdings auch 29 US-Dollar im Monat. Dafür bekommt der Nutzer jedoch eine Menge geboten:

  • Mehr als 100 Themes stehen zur Auswahl.
  • Der Editor ist leicht und angenehm zu bedienen.
  • Die Infografiken können über soziale Netzwerke geshared werden.
  • Die Infografiken können in Webseiten eingebettet werden.
  • Die Infografiken können als printfähige PDFs und PNGs heruntergeladen werden.

Easel.ly

http://www.easel.ly/

Ebenfalls in der Beta-Phase befindet sich Easel.ly. Hier findet der Nutzer einen tollen Editor, der die Nutzung von Objekten per Drag & Drop-Prinzip ermöglicht:

  • Easel.ly ist kostenlos.
  • Noch stehen nur 10 Themes zur Auswahl.
  • Objekte, die in die Infografiken eingefügt werden stammen aus verschiedenen Kategorien, wie Menschen, Tiere, Icons oder Natur.
  • Infografiken können über soziale Netzwerke geshared und auf Webseiten eingebettet werden.

Many Eyes V2

http://www-958.ibm.com/software/analytics/manyeyes/

Ein klassisches Infografik-Tool ist Many Eyes V2 zwar nicht, dennoch kann es für die Aufbereitung von Daten interessant sein. Hier werden die Fakten in verschiedenen Formen „visualisiert“ statt in einer Infografik aufbereitet. Für eine schnelle anschauliche Präsentation der Daten ist das aber manchmal gar nicht so schlecht – zudem ist Many Eyes V2 kostenlos.

Wer es schafft Zahlen und Daten anschaulich aufzubereiten, der kann damit nicht nur Gleichgesinnte aus derselben Branche überraschen, sondern dies auch als Kommunikationselement mit den eigenen Kunden nutzen. Die fünf vorgestellten Tools helfen Unternehmen mit kleinem Budget dabei, ein Stück vom Infografik-Kuchen abzuschneiden und so die Kraft der Infografiken für die eigenen Unternehmenszwecke zu nutzen.

Firmenwebseite optimieren

Firmenwebseite für lokale Suchbegriffe optimieren

Insbesondere für lokal agierende Unternehmen oder Ladengeschäfte ist die sogenannte lokale SEO ein spezieller Bereich innerhalb der SEO-Strategie, dem besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden sollte. Wir zeigen, wie man die Unternehmensseite für die lokale Suche optimiert, um hohe Rankings für Keywords wie „Branche + Region + Stadt“ zu erlangen.

Suchmaschinenoptimierung ist die Basis jeder erfolgreichen Unternehmung, die das Internet als Akquise, Werbe- und PR-Kanal nutzen möchte, denn: Potenzielle Kunden suchen Produkte und Dienstleistungen zum größten Teil über Suchmaschinen im Internet, beispielsweise über Google. Eine Unternehmung, die noch nicht über einen ausreichend großen Bekanntheitsgrad verfügt, fällt potenziellen Kunden ohne geeignete Werbemaßnahmen nur „durch Zufall“ auf.

Mit einer Platzierung der Webseite innerhalb der Suchergebnisse ist deshalb eine Reichweitenvergrößerung möglich, die mit klassischen Werbemaßnahmen nur schwer zu erreichen ist. Um innerhalb der Suchergebnisse möglichst weit vorne zu erscheinen, sind verschiedene SEO-Maßnahmen erforderlich, beispielsweise:

  • Technische Überarbeitung der Webseite, zum Beispiel Optimierung der Ladezeiten.
  • Implementierung themenrelevanter Keywords innerhalb des Contents und der Meta-Daten.
  • Linkaufbau, um die Relevanz der Webseite zu einem bestimmten Thema zu maximieren.

Diese Maßnahmen lassen sich nun um einen weiteren Faktor erweitern: den lokalen beziehungsweise regionalen Bezug – all die erforderlichen Maßnahmen werden unter dem Begriff „Local SEO“ zusammengefasst.

Local SEO²: Google Places plus lokale Webseiten-Infos

Unternehmen, die Ihre SEO-Strategie, um einen lokalen Faktor erweitern wollen, müssen nicht von null anfangen, sondern die bestehenden Maßnahmen weiterverfolgen und andere Kanäle und Informationen einbeziehen.

Hierzu gehört vor allem der Google Places Eintrag. Während vergangener Google Suchanfragen ist Ihnen vielleicht die Anzeige der Google Places Eintragungen aufgefallen. Hier werden Unternehmen angezeigt, die zu Ihrer Suchanfrage, beispielsweise „Keyword(s) + Ort“ und zu Ihrem Standort passen, wenn Sie das Google-Geotargeting aktiviert haben.

Die Erstellung eines Google Places Eintrags und die Optimierung ist deshalb ein ganz entscheidender Schritt Ihrer Local SEO-Strategie – das ist allerdings noch nicht alles. Auch Ihre Webseite kann für lokale Suchanfragen optimiert werden. Das Zusammenspiel des Google Places Eintrags und Ihrer lokalen Webseiten-Optimierung ist dabei der Schlüssel zum Erfolg.

Zwei einfache Schritte zur lokalen Optimierung Ihrer Webseite

Die Webseite ist bereits das Ziel vergangener SEO-Maßnahmen gewesen. Linkaufbau, Keyword-Optimierung und das Ausräumen von technischen Barrieren lassen Sie beziehungsweise Ihre Webpräsenz in den Suchergebnissen zu themenrelevanten Keywords stetig aufsteigen. Für die Optimierung lokaler Suchanfragen sind dabei vor allem zwei Schritte entscheidend:

Schritt 1: Adressdaten angleichen und mithilfe von schema.org markieren

Die Adressdaten Ihres Google Places Eintrags sollten exakt mit den Angaben auf Ihrer Webseite übereinstimmen. Entscheidend ist dabei die Markierung der Daten – und dazu sollte ein sogenanntes „strukturiertes Markup“ genutzt werden, um Google die Verknüpfung des Places Eintrags mit der Webseite zu erleichtern. Um ein strukturiertes Markup zu erstellen, haben Sie zwei Möglichkeiten:

  • Sie nutzen den schema.org Microdata Creator und fügen den erstellen HTML-Code in den Quellcode Ihrer Webseite – idealerweise auf der Startseite und im Impressum – ein.
  • Markieren Sie die Kontakt- und Adressdaten mit dem Highlighter für lokale Unternehmen und in den Webmaster Tools – dazu müssen allerdings folgende Bedingungen erfüllt sein:
    • Ihre Webseite ist in den Webmaster Tools verifiziert.
    • Die Adressinformationen sind auf der Startseite und im Impressum hinterlegt.

Schritt 2: Binden Sie Google Maps ein

Vor allem lokal gebundene Unternehmen sollten Ihren Kunden den Anfahrtsweg anhand einer Google Map vereinfachen. Diese lässt sich ganz leicht auf der Kontaktseite oder im Impressum einbinden und erhöht die Relevanz für lokale Suchanfragen. Die Erstellung einer Google Map ist schnell erledigt:

  • Rufen Sie die Webseite maps.google.de auf und geben Sie Ihre Adressdaten ein.
  • Klicken Sie links in den Suchergebnissen auf das Link-Symbol.
  • Kopieren Sie den HTML-Quellcode und fügen Sie ihn auf Ihrer Webseite ein.

Die lokale OnPage-Optimierung  ist vor allem im Zusammenspiel mit dem Google Places Eintrag entscheidend. Durch die Kombination beider Maßnahmen sind alle lokalen SEO-Potenziale ausgeschöpft, die nun noch laufend optimiert werden sollten, um den maximalen Erfolg zu gewährleisten. Jetzt geht es an das Sammeln von Citations.

User Experience

Gib dem User, was er sucht oder stirb!

Mit der Etablierung des Internets und den Möglichkeiten, die sich daraus ergeben, wenden sich viele Unternehmen von klassischen Marketingmaßnahmen ab und nutzen immer mehr das sogenannte Internet Marketing, bei dem die Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, eine große Rolle spielt. Seit Kurzem sind SEO-Profis und Webseitenbetreiber dabei vor allem einer neuen Herausforderung ausgesetzt: Die Zufriedenheit der Nutzer mit den präsentierten Suchergebnissen lässt Google neue Maßnahmen und Kennzahlen heranziehen, die nur noch wenig mit „herkömmlicher“ SEO zu tun haben.

Zahlen sind alles, was zählt – das gilt vor allem für Unternehmer. Nur, wenn die Unternehmung gute Zahlen präsentieren kann, lohnt sich die Aufrechterhaltung. Kundenzuwächse, Umsatzzahlen, hohe Gewinne – all das ist entscheidend, weshalb die Optimierung dieser Zahlen immer Vorrang hat und immer neue Wege gesucht werden, um diese Optimierung voranzutreiben. Eine optimale SEO-Strategie ist dafür ein ganz ausschlaggebender Faktor.

Allerdings sind bisherige SEO-Maßnahmen, die sich rein auf die Optimierung innerhalb der natürlichen Suchergebnisse konzentrieren, nicht mehr ausreichend. Denn Google verfolgt mit seinem Such-Algorithmus und dessen laufender Optimierung vor allem einen Zweck: Die Zufriedenheit der Nutzer mit den Suchergebnissen – und daraus ergibt sich ein Problem für Webseitenbetreiber:

  • Herkömmliche SEO reicht nicht mehr aus.
  • Die Aktionen der User wirken auch auf das Ranking ein.
  • Webseiten-Content und sogar das Aussehen der Webseiten wirkt sich auf das Ranking aus.

Vor allem der letzte Punkt könnte hier Verwirrung auslösen: „War das nicht schon immer so“, könnten Sie sich fragen. Die Antwort ist gleichzeitig ja und nein, denn hierbei geht es nicht um Keyword-optimierten Content, der dazu beiträgt, die Themenrelevanz zu erhöhen, sondern um Suchanfragen-abhängigen Content, der das präsentiert, was die Nutzer suchen.

So testet Google Qualität

Google ist darin bestrebt, die Suchergebnisse auf die Nutzerbedürfnisse zu optimieren. Dabei spielt die Themenrelevanz der jeweiligen Webseite natürlich eine ganz entscheidende Rolle. Da die Inhalte selbst jedoch nicht durch den Google-Algorithmus ausgewertet werden können, zieht Google einen weiteren Indikator heran: die Zufriedenheit der User.

Hierfür werden die Suchergebnisse regelmäßig durchgemischt. Nutzer A bekommt so Domain A an erster Stelle angezeigt, während bei Nutzer B Domain B auf Position 1 sieht. Gemessen werden dann nicht etwa die Klickzahlen – Google nutzt die Kennziffer der sogenannten „Shortclicks“, um Nutzeranfragen und die präsentierten Suchergebnisse zu bewerten. Shortclicks bezeichnen folgendes Phänomen:

  • Der Nutzer gibt einen Begriff in die Google Suche ein.
  • Daraufhin wirft Google verschiedene Suchergebnisse aus.
  • Der User klickt nun ein Ergebnis an.
  • In wenigen Sekunden entscheidet der Nutzer, dass diese Webseite nicht relevant ist, beispielsweise weil sie nicht wirklich das bietet, was er sucht, und verlässt die Seite wieder.

Dieser minimale Zeitraum zwischen Anklicken und Verlassen der Seite (ohne sich weitere Unterseiten anzuschauen), beschreibt einen sogenannten Shortclick. Als Webseitenbetreiber bleiben Ihnen also nur wenige Sekunden, um zu überzeugen. Schaffen Sie das nicht, haben Sie einen weiteren Shortclick auf Ihrem Konto – und dieser ist Gift für das Ranking, unabhängig davon, wie gut alle anderen SEO-Maßnahmen sind.

Zufriedenheit erhöhen: Shortclicks vermeiden

Google ordnet die Userzufriedenheit als den entscheidenden Faktor für die Suchergebnisaufstellung ein und zieht für die Bewertung die Kennziffer der Shortclicks heran. Für Sie als Webseitenbetreiber bedeutet das also, dass die Zufriedenheit der Besucher ebenfalls in Ihre SEO-Strategie mitaufgenommen werden muss, um Ihr Ranking positiv zu beeinflussen – jeder Shortclick, den Sie vermeiden können, ist ein Gewinn für Ihre SEO-Bemühungen.

Für die entsprechenden Maßnahmen ist ein Punkt essentiell: Die Suche beziehungsweise die Entscheidung, ob eine Webseite das bietet, was der Nutzer sucht, wird nicht nur in wenigen Sekunden(-Bruchteilen), sondern auch unbewusst entschieden. Das bedeutet, dass nicht nur der Content selbst, sondern auch „das erste Gefühl“ entscheidend ist. Darauf aufbauend sollten Sie Ihre Maßnahmen planen.

Unterschied zwischen „was der User sucht“ und „was der User findet“

Zeit ist kostbar – das gilt auch für User, die eine Google Suche starten. Letztendlich ist also jeder Klick zu viel nervenaufreibend und jede Sekunde auf einer Webseite, die nicht das bietet, was der Suchende sucht, vergeudete Zeit. Das bedeutet für den Webseitenbetreiber wiederrum, dass er sicherstellen sollte, dass die Sucheingabe auch zum Thema der Webseite passt. Ein Beispiel:

  • Die Sucheingabe eines Nutzers lautet „Armbanduhr kaufen“
  • Domain A auf Platz 1 der Suchergebnisse wird angeklickt.
  • Domain A zeigt aber nur einen (informativen) Text mit Tipps zu Armbanduhren – keine Kaufmöglichkeit
  • Der User verlässt Domain A.

Dies ist ein typisches Beispiel für einen Shortclick. Der User ist auf der Suche nach einem Shop – nicht nach einem schönen informativen Text zum Thema „Was man beim Armbanduhren-Kauf beachten sollte“. Das Verlassen der Seite geschieht dabei, ohne nachzudenken und in wenigen (Milli-)Sekunden.

Vor allem bei allgemeinen Suchanfragen – für unser Beispiel wäre hier die Suchanfrage „Uhr“ passend – spielt auch die Suchintention eine Rolle. Was sucht der Nutzer genau, wenn er „Uhr“ eingibt? Informationen? Einen Shop? Die aktuelle Uhrzeit? Darüber sollten Sie sich als Webseitenbetreiber Gedanken machen – und dementsprechend alle Suchintentionen ideal abdecken. Nicht Content ist King, sondern User entscheiden, was hochwertig ist.

Das Auge isst mit: Professionalität ist (auch) eine Frage des Designs

Jeder Webseitenbesuch muss auch etwas für das Auge bieten. Ein altbackendes Design ist in manchen Fällen abschreckend und kann für den User gleichbedeutend mit „nicht relevant“ sein. Dabei geht aber nicht nur darum, dass die Webseite „gut aussieht“, sondern vor allem um bestimmte Merkmale, die jeder Internetnutzer mit Qualität gleichsetzt, weil Sie von großen Onlinemedien auf eine bestimmte Art und Weise umgesetzt und präsentiert werden, beispielsweise:

  • Das Logo sitzt oben links.
  • Die Navigation befindet sich horizontal über dem Content.
  • Text-Inhalte sind durch Autor (beziehungsweise dessen Kürzel), Datum und Uhrzeit gekennzeichnet und mit Zwischenüberschriften formatiert.
  • Bilder sind durch Quellenangabe und Bildunterschrift ergänzt.

Webseiten, die von diesen Merkmalen abweichen, könnten als qualitativ minderwertig gewertet werden – die Folge: ein Shortclick, auch wenn der Inhalt vielleicht durchaus hochwertig ist. Ein ansprechendes und hochwertiges Design ist insbesondere auch vor dem Hintergrund, dass Google zusätzlich manuelle Bewertungen von Google Mitarbeitern zurate zieht, ein ganz entscheidendes Qualitätskriterium – denn auch die Google-Mitarbeiter sind „nur“ Menschen.

Fällt der erste Eindruck positiv aus, widmet sich der Besucher den eigentlichen Inhalten. Allerdings nur, wenn die Seitenladezeit Ihnen keinen Schritt durch die Rechnung macht, denn: je länger die Seite lädt, desto eher klickt der Suchende auf den „Zurück-Button“, der wieder zu den Suchergebnissen führt.

Shortclicks sind der Todfeind jedes Google Rankings. Neben den Maßnahmen der eigentlichen SEO-Strategie sind also Maßnahmen für eine Maximierung der Seitenbesuchsdauer und der Reduzierung von Shortclicks ganz entscheidend für den Erfolg. Versetzen Sie sich dabei immer in die Lage Ihrer Besucher und stellen Sie sich dabei die Frage: Finde ich auf meiner Webseite wirklich das, was der erste Eindruck vermittelt?

Content is King

Content is King? Die User entscheiden, was hochwertig ist

Suchmaschinenoptimierung ist ein breit gefächertes Thema, klar ist allerdings, dass sie essentiell für den Online-Erfolg einer Webseite und damit für alle Onlineaktivitäten ist. Und das bedeutet, dass erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung einen nicht zu unterschätzenden Zeitaufwand benötigt, denn eine entsprechende Strategie ist nicht in fünf Minuten aufgestellt. Immer wieder im Fokus ist die Aussage eines der führenden Sprecher der größten aller Suchmaschine: Matt Cutts, seines Zeichen Chef des Webspam-Teams von Google. Laut Cutts ist nämlich „guter Content“, ganz entscheidend für den SEO-Erfolg. Aber was genau bedeutet das eigentlich?

Es war einmal vor langer langer Zeit – so fangen die berühmtesten aller Märchen an. Und es hat den Anschein, als ob auch Matt Cutts diese Geschichten nicht nur einmal gelesen hat. Denn der Google Frontmann tischte SEO-Profis eine Story auf, die sich bis heute sehr hartnäckig hält. Gemeint ist seine Aussage, dass Suchmaschinenoptimierung nur funktioniert, wenn das Unternehmen hochwertige Inhalte veröffentlicht. In diesem Zusammenhang denkt man natürlich sofort an das momentane Buzzword Content-Marketing. So stehen gelassen würde das Folgendes bedeuten:

  • Google erkennt Qualität.
  • Google erkennt den Unterschied zwischen gutem und schlechtem Content.
  • Google stuft guten Content höher ein als alle anderen Maßnahmen, was bedeuten würde, dass die Wichtigkeit der OnPage-Optimierung höher einzustufen ist, als OffPage-Optimierung und damit das Linkbuilding.

Doch ist das wirklich das, was Matt Cutts gemeint hat? Oder hat er durch seine Aussage versucht Suchmaschinenoptimierer in die Irre zu führen, um sicherzustellen, dass SEO-Techniken, die Google „vorgaukeln“, dass es sich um guten Content handelt, zu reduzieren?

Was bedeutet guter Content wirklich?

Die Frage ist nun also, was guter Content wirklich bedeutet, oder anders ausgedrückt: Was wertet Google als guten Content? Geht es wirklich um die Qualität des Contents oder doch um technisch messbare Signale, die von ihm ausgehen? Um es vorwegzunehmen: Es ist Letzteres. Google beziehungsweise dessen Algorithmus hat keine Möglichkeit Qualität zu messen. Was messbar ist, sind andere Kriterien, die in drei Gruppen eingeteilt werden können:

Interne Signale

Beispiele

  • Lange Texte
  • Medien, wie Bilder und Videos
  • Keywords innerhalb des Textes und anderen Bestandteilen
  • Keyword-Dichte
  • Dauer des Webseitenbesuchs

Externe Signale

Beispiele

  • Userfeedback über soziale Netzwerke, beispielsweise Like, +1 oder Retweets
  • Kommentare, die zu einem Blogartikel verfasst wurden.
  • Backlinks

Meta-Signale

Beispiele

  • Alter der Domain
  • Trust
  • Autoritätskennzahlen

Das sind echte Kennzahlen. Kennzahlen, die auch der Google Algorithmus anhand analysierbarer Signale messen kann. Hochwertiger Content ist also nichts weiter, als ein Märchen oder, um es auf die Spitze zu treiben, eine Verschleierung des eigentlichen Knackpunkts: Hochwertig ist nur, was die User gut finden.

Hochwertige Inhalte? Lassen Sie die User entscheiden

Wir haben Ihnen einige Kennzahlen verraten, die Google wirklich interessieren. Und sie alle gehen auf ein und denselben Ursprung zurück: den Nutzer (User Experience). Denn nur was der Nutzer gut findet, ist auch wirklich gut. Und nur, was der Nutzer gut findet, findet auch Google gut. Richtig ist also, dass hochwertiger Content besser gerankt wird – allerdings nicht weil Google ihn als hochwertig einstuft, sondern die Nutzer. Diese verlinken den Artikel (Backlinks!) geben ihr +1, ihren Like oder Kommentar dazu ab – Signale, die Google zumindest teilweise in das Ranking einfließen lässt.

Aus diesem Grund kann auch der übelste Klatschartikel, welcher grottenschlecht geschrieben ist und keinen wirklichen Mehrwert bietet, ganz oben stehen. Denn die User entscheiden, was hochwertige Inhalte sind. Das bedeutet aber auch, dass jede Menge Talent nie gefunden wird. Inhalte allein sind wertlos. Qualität ist subjektiv.

Nun wird die Geschichte aber noch verwirrender – In einem aktuellen Interview spricht Matt Cutts darüber, dass soziale Signale zwar in das Ranking einfließen, aber nur zu einem geringen Maße. Warum? Social Data kann kinderleicht manipuliert werden. Bis dieses Problem behoben ist, werden soziale Signale weiterhin nur eine winzige Rolle spielen.

Aber Google hat nicht nur Angst vor Manipulation. Wenn Google Daten von Twitter, Facebook und Pinterest nehmen würde, bestünde eine gewisse Abhängigkeit. Jederzeit könnten diese Unternehmen den Datenhahn abdrehen, was zu einer Katastrophe in den SERPs führen könnte. Daher wird sich Google garantiert niemals auf externe Daten stützen. Eigentlich logisch, aber SEOs sind alles andere als logisch.

Hinter dem Begriff guter Content kann sich also niemand verstecken. Zwar haben vergangene Google-Updates Spam-Webseiten aus dem Index verbannt, allerdings eher weil diese Seiten unerlaubte Methoden, wie Keyword-Spamming und andere Black Hat-Taktiken, angewandt haben. Guter Content ist immer noch Content, der Nutzern gefällt. Ein ganz entscheidendes Signal ist und bleibt deshalb vor allem der Backlink – in welcher Form auch immer.