Tangential Content

Was ist Tangential Content und wie hilft mir diese Content-Strategie?

„Ach, du hast dieses und jenes Problem? Rein zufällig ließe sich das mit unserem Produkt lösen!“ So lässt sich ein Großteil des Contents zusammenfassen, den viele Unternehmen scheinbar immer noch für absolut unschlagbar halten. Wer allerdings partout bei dieser Strategie bleibt, wird auf Dauer nicht mit jenen Konkurrenten mithalten können, die schon Tangential Content für sich entdeckt haben.

Was das ist, wie Tangential Content funktioniert und warum diese Content-Marketing-Strategie deine Brand hundertmal sympathischer macht, erfährst du hier!

Was ist Tangential Content?

Wer in Mathe aufgepasst hat, weiß: Eine Tangente ist (um es mal mit Wikipedias Worten auszudrücken) „eine Gerade, die eine Kurve an einem bestimmten Punkt berührt“. Genau darum geht es letztlich bei Tangential Content: Berührungspunkte. Und zwar keine mathematischen, sondern inhaltliche.

Am Thema vorbeireden – was soll das bringen?

Mit Tangential Content sind Inhalte gemeint, die nur indirekt mit einem Thema zu tun haben. Wenn man so will, könnte man sagen, Tangential Content schrammt mit voller Absicht am eigentlichen Verkaufsaspekt vorbei.

Was das soll? Ganz einfach: Der User stellt automatisch eine Verbindung zwischen einem nützlichen/informativen/unterhaltsamen Inhalt und der Marke her – nicht etwa, weil er offensiv mit Werbung zugedröhnt worden ist, sondern weil er für sich einen Mehrwert in dem Content gefunden hat. Wie Kerry Jones von Moz erklärt, lassen sich durch diese Art von Content leichter Backlinks und Social Shares gewinnen. Einen kleinen Crashkurs zum Thema Backlinks gibt’s hier:

How to do Tangential Content: ein paar Beispiele

Die Kunst hinter Tangential Content ist es, sich selbst eben nicht allzu offensiv zu vermarkten. Denn Fakt ist nun mal: Niemand mag Angeber. Das kennst du bestimmt auch von dir selbst: Welchen Grund solltest du haben, einem Anbieter sofort zu glauben, dass er der beste in seinem Gebiet ist? Dieses Versprechen macht jeder, aber als Neukunde hast du keine Ahnung, was wirklich dahintersteckt.

Wenn du auf der anderen Seite des Spielfelds stehst und selbst die Person bist, die ein breiteres Zielpublikum erreichen will, musst du also erst mal das Vertrauen der potenziellen Kunden gewinnen. Und das funktioniert am besten, wenn du ihnen völlig werbefrei einen Mehrwert bietest, zum Beispiel:

  • Ein Händler für Holzmöbel verrät, wie man welche Holzsorte am besten mit der restlichen Einrichtung kombiniert oder wie man die Oberflächen pflegen kann. Dir als Konsument bringt das viel mehr als einfach nur zu lesen: „Wow, unsere Möbel sind einfach unschlagbar!“
Beispiel Tangential Content

So kann Tangential Content aussehen.

  • Ein Immobilienmakler gibt Tipps, wie du deine Wohnung einbruchsicherer gestalten kannst oder welche Must-See-Geheimtipps es in einer bestimmten Umgebung gibt.
  • Ein Anbieter für Kreditkarten bringt einen Beitrag über die beliebtesten Festivals oder Konzerte im Sommer. Die Tickets für solche Events bezahlen schließlich viele (junge) Leute mit der Kreditkarte – et voilà, schon wird eine ganz neue Zielgruppe angesprochen.

Um eine Sache gleich klarzustellen: Wenn du mit Tangential Content beginnst, wird das nicht automatisch von heute auf morgen deine Umsatzzahlen in die Höhe treiben. Darum geht es gar nicht. Aha, und worum dann? Das schauen wir uns gleich noch genauer an, vorher aber kurz zur Frage, was eigentlich gegen den guten alten Branded Content spricht…

Was gibt es bitte gegen Branded Content einzuwenden?

Naja, es ist nicht so, dass Branded Content pauschal schlecht ist. Gleichzeitig sind Inhalte, die sich vor allem mit der Marke bzw. einem Produkt befassen, eben auch nicht das Nonplusultra. Doch wir wollen ja nicht grundlos bashen – hier mal ein paar konkrete Beispiele, wo die Schwachstellen von Branded Content liegen.

Branded/Sponsored Content wirkt nicht authentisch.

Ja, es tut weh, sich das einzugestehen, aber: Advertorials sind leicht als solche zu erkennen. Und sie werden sehr viel weniger wertgeschätzt als Inhalte, die tatsächlich einen Mehrwert bieten und die Suchintention umfassend bedienen. Mehr zum Thema Suchintention erfährst du hier:

Wenn die Hauptaussage eines Posts ist, „Wow, XY ist zufällig ganz toll,“ ist das nicht gerade überzeugend und längst nicht so subtil, wie die Marketingabteilung dahinter vielleicht glaubt.

Branded Content macht Linkaufbau mühsam.

Keine Zielseite ist scharf darauf, Content zu veröffentlichen, der allzu offensichtlich werblich ist. Oder hättest du als Publisher Lust, ständig mit extrem werblichem Content in Verbindung gebracht zu werden? Für das Backlink-Portfolio sind solche Inhalte also nicht gerade das Gelbe vom Ei.

Branded Content stellt die Content Creators vor eine Herausforderung.

Je öfter man über ein Thema schreiben muss (und das natürlich möglichst enthusiastisch!), desto wahrscheinlicher ist es, dass irgendwann die Schreibblockade kommt. Früher oder später ist alle Begeisterung aufgebraucht. Dann wird der Content mit jeder Wiederholung wie die Pasta, die man schon den dritten Tag in Folge aufwärmt: langweilig, ohne Substanz und unbefriedigend. You can do better.

Branded Content oder Tangential Content

Die Frage aller Fragen…

Also nie wieder Branded Content?

Falls du jetzt den Eindruck bekommen hast, dass markenbezogener Inhalt mit werblicher Tendenz so ziemlich die größte Content-Sünde ist, die du dir leisten kannst: Nein, so ist es natürlich auch wieder nicht. Der Content darf sich auf jeden Fall mit deiner Marke bzw. deinem Produkt befassen – aber eben im richtigen Ausmaß.

Zusammengefasst:

  • Schreib nicht einfach permanent darüber, wie unglaublich deine Marke ist, nur damit du etwas hast, das du posten kannst.
  • Konzentriere dich auf sinnvollen Content, idealerweise eine Mischung aus Branded und Tangential Content.
  • Ein gewisser Prozentsatz deiner Content-Strategie sollte sich immer um Tangential Topics drehen.

Was du letztendlich willst, ist die User erreichen und ihr Interesse wecken. Was du nicht willst, ist willkürlicher Content, für den die Leute nur ein müdes Schulterzucken übrighaben. Und damit sind wir schon wieder zurück bei der Frage, was eigentlich der große Vorteil von Tangential Content ist!

Was bringt Tangential Content?

In der Pilotfolge von Mad Men verkündet Werbeprofi Don Draper: „Advertising is based on one thing: happiness.“ Und nicht viel anderes steckt hinter Tangential Content: Diese Inhalte funktionieren genau deshalb so gut, weil sie auf emotionaler Ebene einen Nerv treffen.

Zugegeben, es geht dabei nicht immer um Glücksgefühle, aber doch darum, gewisse Reaktionen zu erzeugen. Wenn man mal ein bisschen um die Ecke denkt, merkt man schnell: So ziemlich jedes Thema kann emotionalisiert werden. Irgendwelche Probleme oder Wünsche bringt der User immer mit – die Kunst von Tangential Content ist es, auf diese Bedürfnisse einzugehen. Und das hat einige Vorteile:

  • Vertrauen

Indem du zeigst, dass du auf inhaltlicher Ebene mehr draufhast als sture Werbephrasen und stattdessen regelmäßig auch hilfreiche Ratschläge oder Einblicke gibst, wirst du zur vertrauenswürdigen Informationsquelle. Vertrauen ist die Grundlage für jedes gute Kundenverhältnis – und ein Schlüsselfaktor im E-A-T Score von Google.

  • Backlinks

Wenn z.B. ein Blogger deinen Gastbeitrag als interessant für die eigene Zielgruppe einschätzt, hast du viel bessere Chancen, dass diese Person deinen Content publiziert. Im Idealfall bekommst du so Backlinks von Seiten, die der Google-Algorithmus als besonders relevant bewertet und reitest dadurch gleich mit auf der Erfolgswelle.

  • Reichweite

Durch Tangential Content erreichst du ganz neue Zielgruppen und nicht mehr „nur“ das Publikum, das du dir in deiner Nische eh schon aufgebaut hast. Das heißt: Theoretisch kannst du damit auch Leute ansprechen, die noch nie von dir gehört haben oder von sich aus nie mit deinem Angebot in Kontakt kommen würden.

Ganz wichtig ist außerdem: Mit Tangential Content bist du der Konkurrenz einen Schritt voraus. Überraschend viele Marketer scheuen nämlich immer noch davor zurück, allzu weit von der eigenen Content-Linie abzuweichen. Ein Tipp am Rande: Mach dich am besten auch mal über das Prinzip Content-Gap-Analyse schlau!

Wenn du deine Sache gut machst und deinen Tangential Content fleißig weiterverbreitest, machst du mit deiner Content-Marketing-Strategie also schon einen ziemlich großen Satz nach vorn.

Tangential Content: Step by step

Vielleicht denkst du dir jetzt, dass du in diesem Artikel bisher noch kaum konkrete Tipps entdeckt hast, wie du eigentlich beim Erstellen solcher Inhalte vorgehen sollst. In diesem Sinne: Zeit, das zu ändern! Hier die 4 wichtigsten Tipps für cleveren Tangential Content:

  1. Lege deine Personas fest.

Eine Buyer Persona ist nichts anderes als ein idealer Kunde, wie du ihn dir vorstellst. Diese fiktive Persönlichkeit ist die Schablone, nach der du deinen Tangential Content zuschneidest: Welche Bedürfnisse hat sie? Wo kannst du sie abholen? Wofür interessiert sie sich und wofür eben nicht?

  1. Vergiss den Gedanken „Das hat nichts mit uns zu tun“.

Think outside the box, das sagt sich immer so leicht. Es ist und bleibt jedoch eine der wichtigsten Regeln für kreativen, spannenden Tangential Content. Die allermeisten Themen lassen sich irgendwie so umbauen, dass sie für eine breite Zielgruppe interessant werden. Idealerweise kannst du sie sogar mit tagesaktuellem Geschehen in Verbindung bringen. Insgesamt willst du Emotionen erzeugen, die eine positive Resonanz haben – und klar, der zündende Einfall dafür kommt oft nicht von heute auf morgen, aber es gibt ihn ganz bestimmt.

  1. Teste die Resonanz deines Tangential Contents.

Bevor du versuchst, Links aufzubauen, solltest du erst einmal testen, wie dein Content überhaupt ankommt. Mit einer Sponsored-Content-Anzeige bei Facebook ist zum Beispiel nicht viel verloren und du merkst schnell, ob es noch Optimierungsbedarf gibt oder dein Thema leider doch nicht so gut war, wie du vielleicht gedacht hast.

  1. Überlege dir, wer Interesse haben könnte, dich als Gastautor anzunehmen.

Du bist dir ziemlich sicher, dass dein Tangential Content Potential hat? Dann ist es höchste Zeit, Linkaufbau zu betreiben. Trau dich und sprich auch Menschen in Nischen an, in denen du dich bisher noch überhaupt nicht bewegt hast. Mehr Tipps zu Linkbuilding gibt’s im Video:

Wie gesagt: Es geht hier nicht um die sichere, aber langweilige Standardroute, sondern um den vielversprechenden, abenteuerlichen Umweg.

Also, wie könnte das an einem konkreten Beispiel aussehen? Nehmen wir mal das Immobilienmaklerbüro, das wir vorher schon erwähnt hatten und schauen uns an, in welche Richtung Tangential Content hier gehen könnte.

Wie geht Tangential Content? Ein Beispiel

Wohnen bzw. Mieten ist ein Thema, das gezwungenermaßen so ziemlich jeden etwas angeht. Als Tangential-Content-Anfänger könnten sich unsere Makler deshalb zunächst einfach an ein breites Publikum wenden und eine ganz klassische Sorge aufgreifen: Was, wenn in mein Haus/meine Wohnung eingebrochen wird?

Womit ist dem User am meisten geholfen?

Das Einbruchsszenario ist eine Sorge, die das Maklerbüro als Content-Anbieter ernstnehmen sollte und sich dadurch als vertrauenswürdig zeigen kann. Es wird also ein Ratgeber für den Unternehmensblog verfasst, wie man die eigenen vier Wände vor Einbrechern schützt.

Wenn man tatsächlich „Tipps gegen Einbruch“ googelt, fällt übrigens direkt ein Beispiel ins Auge: Neben der Polizei selbst gibt außerdem der Stromanbieter E.on Sicherheitstipps und hat es damit zum Zeitpunkt, an dem der Screenshot entstanden ist, immerhin auf Platz 5 der organischen Suchergebnisse geschafft. Nicht schlecht, was Sichtbarkeit betrifft. Und hättest du automatisch eine Brücke zwischen „Stromanbieter“ und „Sicherheit für zuhause“ geschlagen? Eben.

Screenshot mit Beispiel

Ein Stromanbieter gibt Sicherheitstipps? Warum nicht!

Umso professioneller und glaubwürdiger ist es natürlich, wenn in deinem Artikel Experten zitiert werden können. Weil außerdem nicht jeder Leser bereit sein wird, spontan in eine Sicherheitshaustür zu investieren, sollten unbedingt auch Tipps dabei sein, die leicht umzusetzen sind und nicht die Welt kosten.

Wo macht sich der Content am besten?

Sobald unsere Makler zufrieden mit dem Content sind, können sie anfangen, Anfragen auszusenden. Sie könnten es zum Beispiel bei einem Reisebüro versuchen, was natürlich am besten funktioniert, wenn gerade Urlaubshochsaison ist und den Leuten klar wird, dass ihre Wohnung jetzt doch für einige Zeit leer bleiben wird…

Welche Alternativen könnte man anbieten?

Und was, wenn der Chefetage im Maklerbüro oder dem Reisebüro, das den Artikel veröffentlichen soll, das Thema Einbruch zu negativ wäre? Dann müsste eben ein anderer Twist her, zum Beispiel eine Checkliste mit Tipps, wann und ob man die eigene Wohnung als Airbnb untervermieten darf. Oder welche Rechte und Pflichten man hat, wenn man eine Ferienwohnung mietet. Oder, oder, oder.

Und wie hängt das mit dem eigentlichen Service zusammen?

All diese Inhalte hätten zwar nicht unmittelbar mit dem Job eines Immobilienmaklers zu tun, aber eben doch mit dem Thema Wohnen. Es wäre damit kein unmittelbar werblicher und trotzdem thematisch verwandter sowie für den User nützlicher Content. Anders gesagt: Artikel, die theoretisch eine ziemlich gute Reichweite erzielen könnten, weil du einen Mehrwert bietest und die wichtigsten Keywords abdeckst (Stichwort: Keyword-Recherche). Mehr dazu im Video!

Achtung: Unser Beispiel hier ist natürlich extrem vereinfacht dargestellt. Das fängt schon mit der Tatsache an, dass „ein breites Publikum“, das sich „Sorgen um einen Einbruch“ macht, keine ernstzunehmende Zielgruppe ist. Aber es geht hier auch eher darum klarzustellen, wie Tangential Content funktioniert und was du theoretisch daraus machen kannst: ziemlich viel!

 Also überleg dir am besten noch heute deine nächsten Tangential Topics und erzähl uns gerne hier, welche Erfahrungen du schon gemacht hast!

Josefa Niedermaier

Josefa Niedermaier

Senior Content Creator at Evergreen Media AR GmbH
Nachdem es Josefa zum Anglistik-, Germanistik- und „irgendwas mit Medien“-Studium nach Innsbruck verschlagen hat, ist sie kurzerhand dort geblieben – und zwar nicht als Taxifahrerin, sondern als Webtexterin. Als Content Creator hat sie schon aus so ziemlich jedem Thema magische Inhalte gezaubert. In ihrer Freizeit lernt sie den Duden auswendig, um weiterhin das Team und ihre Freunde mit dem Satz „Ich hab‘ da einen Fehler gefunden...“ nerven zu können.
2 Kommentare
  1. Fritz
    Fritz sagte:

    Ich hab das Gefühl, die großen und bekannten Portale und Webseiten gewinnen bei den wichtigsten Suchbegriffen mehr und mehr die Oberhand im Ranking. Wer da mithalten will, muss mE intensiv an der Domain-Autorität seiner eigenen Webseite arbeiten. Da gehört dazu, dass man zu seinem Thema „breit aufgestellt“ ist. „Tangential Content“ ist da natürlich hilfreich und man kann sich mit seiner Hilfe noch besser als Experte positionieren und Stammleser bzw Stammkunden gewinnen – so wie ich immer wieder gerne hier im Blog zum Thema SEO vorbeischaue … lG Fritz

    Antworten
    • Alexander Rus
      Alexander Rus sagte:

      Hallo Fritz,

      vielen Dank für deinen Kommentar!

      Genau so ist es. Das Problem ist, dass die meisten Unternehmen zu wenig in Content investieren, dabei befinden wir uns derzeit in der großen Content-Schlacht und wer bremst, der verliert ;)

      Schönen Abend!

      Viele Grüße aus Innsbruck,

      Alexander

      Antworten

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