Früher war das Ziel von SEO ziemlich einfach: Mehr Traffic auf Websites, fertig. Was mit dem Traffic passiert, geht SEOs nichts an. Heutzutage kann man zwar immer noch so denken, aber aus Erfahrung sage ich dir: Unternehmenswebsites brauchen mehr als nur Traffic.
Natürlich sieht es toll aus, wenn der Sichtbarkeitsindex oder Traffic-Index in die Höhe schießt. Aber du kannst noch so viel Traffic bekommen – wenn deine Besucher*innen nicht konvertieren, dann ist dieser Traffic schlicht und ergreifend nichts wert.
Das ist einer der Gründe, warum dieser Ratgeber entstanden ist: SEO ohne Conversion-Rate-Optimierung (CRO) ist heute einfach zu wenig. Wenn du für SEO in deinem Betrieb zuständig bist, aber nicht weißt, was für Conversion-Ziele dein Unternehmen hat, dann wird es früher oder später Probleme geben: Denn ohne qualifizierten Traffic (also Besucher*innen, die echte Kaufabsichten haben) bleibt auch das ROI aus. Man kann das Ganze aber auch anders herum sehen: Du kannst noch so viel CRO auf deiner Website betreiben, aber wenn niemand deine Website findet, nützt dir das nichts. 10 % Conversion Rate von 0 ist nun einmal einfach 0.
In diesem Ratgeber lernst du die Zusammenhänge zwischen SEO und Conversion-Rate-Optimierung kennen. Außerdem zeige ich dir, wie du mit SEO den richtigen Traffic mit einer hohen Conversion-Wahrscheinlichkeit auf deine Website bringst.
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Zuletzt aktualisiert: 27. März 2024Conversion-Rate-Optimierung: Prozess, Maßnahmen und Beispiele -
Zuletzt aktualisiert: 9. Februar 2023Zielgruppenanalyse für die Conversion-Rate-Optimierung
Wie SEO und Conversion-Rate-Optimierung zusammenspielen
Conversion-Rate-Optimierung und Suchmaschinenoptimierung überschneiden sich in vielen Bereichen:
Hilfreicher Content
User Signals bzw. User Experience sind nicht der einzige Bereich, wo sich SEO und Conversion-Rate-Optimierung die Hand reichen. Auch Content ist ein wichtiger Faktor in der CRO: Du gibst deinen Besucher*innen alle Informationen, die sie brauchen. Schließlich möchtest du, dass sie anschließend auf einen Call-to-Action reagieren – ob das jetzt ein Kauf oder eine Newsletter-Anmeldung ist.
Wenn Besucher*innen auf eine Seite mit Top-Ranking klicken, diese aber nicht genau die gewünschten Informationen enthält, dann können sie ihre Suchintention nicht befriedigen. Sie kommen also zu ihrer Google-Suche zurück und suchen weiter.
Sowohl aus Sicht von CRO und als auch von SEO wollen wir natürlich, dass Besucher*innen so viel Zeit wie möglich auf unserer Website verbringen:
- Für die CRO: Es wird wahrscheinlicher, dass tatsächlich eine Conversion stattfindet.
- Für SEO: Google versteht, dass die Website tatsächlich relevant für die Keywords ist, nach denen der*die Besucher*in gesucht hat.
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OffPage-Optimierung
Auch OffPage-Optimierung überschneidet sich mit Conversion-Rate-Optimierung. Allerdings geht es hier bei CRO vor allem um das Vertrauen der User*innen. Wenn eine Seite mit hoher Autorität auf eine andere Seite verlinkt, ist das schließlich ein Zeichen, dass die verlinkte Seite vertrauenswürdig und relevant für die Interessen der User*innen ist. Bei SEO geht es um dieselbe Message, aber der Hauptadressat ist Google, nicht der*die einzelne User*in.
Sowohl für Google als auch für User*innen gilt also: Die Faktoren Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit sind essenziell. Und hier geht es nicht nur um Links. Denn auch unverlinkte Erwähnungen deines Unternehmens (z. B. in Interviews) erhöhen die Bekanntheit deines Unternehmens und formen eine positive Assoziation in den Köpfen deiner potenziellen Kund*innen.
User Experience
Seit der Einführung von Rank Brain und dem Start des Page-Experience-Updates ist klar, dass Google User Experience als einen der wichtigsten Rankingfaktoren sieht. Schlechte User Experience (UX), wie etwa lange Ladezeiten oder Textwände, führt zu einer höheren Bounce Rate und anderen negativen Nutzersignalen. Damit geben die Suchmaschinennutzer*innen Google zu verstehen, dass sie nicht glücklich mit den Suchergebnissen sind.
Und was ist Googles Top-Priorität? Glückliche Nutzer*innen natürlich – denn glückliche Nutzer*innen benutzen Google immer wieder, sodass Google mehr Ads verkaufen kann. Ganz klar.
Wir müssen in der Suchmaschinenoptimierung also immer mehr auf gute User Experience achten. Die Sache ist aber die: Auch bei Conversion-Rate-Optimierung geht es großteils um gute User Experience, weil diese eine Grundlage dafür ist, dass Besucher*innen auf der Website bleiben und zum Marketingziel geführt werden.
Hier überlappen sich also drei Disziplinen: Mit UX-Anpassungen steigern wir unsere Conversion Rate und handeln damit auch im Sinne von Google, denn Google möchte zu allen Suchanfragen möglichst gute, relevante Ergebnisse liefern.
Du willst mehr über die UX-Grundlagen für eine SEO-freundliche Website lernen? Dann sieh dir Alexanders Video an:
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Kurz gesagt kann man den Zusammenhang zwischen SEO, UX und CRO so ausdrücken:
Mögliche Probleme zwischen SEO und Conversion-Rate-Optimierung
Trotz aller Überschneidungen zwischen SEO und CRO: Unsere Optimierungen richten sich nicht komplett an den gleichen Adressaten.
- Bei SEO optimieren wir für Google. Natürlich können wir sagen, dass sich die Art, wie wir optimieren, an den Bedürfnissen der User*innen orientiert – aber Google ist trotzdem der Mittelmann, und wir müssen unseren Content auf eine Art und Weise präsentieren, die für Google interpretierbar ist.
- Bei CRO orientieren wir uns an den Besucher*innen unserer Website – also echten Menschen, die immer noch ein komplexeres Verständnis für Inhalte haben (obwohl Google natürlich mit jedem Update immer näher an dieses Level an Komplexität kommt).
Ein mögliches Problem kann hier entstehen, wenn eine Maßnahme in einer dieser Disziplinen gegen die Prinzipien der anderen geht.
Beispiel: Ein guter Titel für ein Content Piece, der Besucher*innen so richtig packt, kann zum Beispiel schädlich für die SEO sein, wenn die relevanten Keywords deshalb nicht in der H1-Überschrift sind. Google benutzt die H1-Überschrift, um zu verstehen, worum es in diesem Artikel geht, und wenn die richtigen Keywords fehlen, kann Google das nicht richtig einschätzen.
Ein anderes Problem kann auftreten, wenn Dinge wie Testimonials oder Kunden-Rezensionen auf Landingpages durch einen SEO-relevanten Text ersetzt werden, damit Google die Seite besser einschätzen kann. Oder umgekehrt: Wenn nach A/B-Tests SEO-relevante Texte oder Keywords gelöscht werden, um die Conversion Rate einer Seite zu verbessern.
Gute Kommunikation zwischen SEO und CRO ist also essenziell, um diese Art von Problemen zu vermeiden. Genauso wichtig ist es aber auch, UX-Experten, Web-Designer und Web-Developer in den SEO- und in den CRO-Prozess einzubeziehen.
Richtig starten: Die richtigen Keywords für Conversion-Rate-Optimierung
SEO ist auch deshalb wichtig für Conversion-Rate-Optimierung, weil wir mit der richtigen SEO-Strategie qualifizierten Traffic auf die Website bringen können. Es kann gezielt jene Phase der Customer Journey adressiert werden, in der die Besucher*innen etwas kaufen wollen. Solche Besucher*innen konvertieren wahrscheinlicher als Leute, die ‚nur‘ Informationen (also Top-of-the-Funnel-Content) suchen.
Um User*innen am Bottom-of-the-Funnel zu erreichen, müssen wir unsere Seiten auf die richtigen Keywords optimieren, also auf Keywords mit kommerzieller Suchintention.
Wie du auch im B2C-Bereich bessere Google-Rankings mit Content-Marketing bekommst, erklärt Alexander in diesem Video:
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Für Conversion-Rate-Optimierung ist Informations-Content ebenfalls wichtig, weil du durch Calls-to-Action und interne Verlinkungen Micro-Conversions bekommst, die in Macro-Conversions münden können.
Idealerweise schaffst du zuerst Content am Bottom-of-the-Funnel und arbeitest dich dann hoch in Richtung Informations-Content. Aber hör nicht mit SEO oder CRO auf, nur weil du die wichtigsten kommerziellen Keywords abgedeckt hast!
Keywords für höhere Conversion Rates finden
Um Besucher*innen anzuziehen, die wahrscheinlicher konvertieren, solltest du dich auf Keywords konzentrieren, die
- sehr eng gefasste Zielgruppen ansprechen,
- eine kommerzielle Handlung implizieren und
- mit ein bisschen Glück wenig umkämpft sind.
Eine bewährte Taktik bei der Auswahl solcher Keywords ist es, sich an Long-Tail-Keywords zu halten.
Long-Tail-Keywords eignen sich besonders gut dafür, qualifizierten Traffic anzuziehen, weil:
- sie eine glasklare Zielgruppe ansprechen,
- teilweise weniger umkämpft sind, wodurch deine Seite leichter Top-Rankings bekommt,
- sich meist eine klare Intention dahinter verbirgt.
So findest du Keywords mit kommerzieller Suchintention
Wie immer, wenn wir Keyword-Recherche betreiben, ziehen wir unsere Informationen aus zwei unterschiedlichen Quellen:
- den SERPs für unsere Keywords
- verschiedenen Keyword-Tools, wie Semrush oder Ahrefs
In den SERPs finden wir die Suchintention hinter unseren Keywords heraus. Google spielt bekanntlich zu informativen Keywords komplett andere Ergebnisse aus als zu kommerziellen Keywords. In den Tools finden wir anschließend harte Daten wie Traffic und Cost-per-Click ebenso wie verwandte Keywords, für die wir unsere Seiten ebenfalls optimieren können.
In diesem Video zum Thema SEO-Grundlagen für Online-Shops erklärt Alexander die wichtigsten Faktoren, die du bei der Suche nach hochlukrativen Keywords beachten musst:
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Um dieses Thema zu veranschaulichen, werde ich ab hier ein Beispiel benutzen: Wir stellen uns einfach vor, wir sind ein Verkäufer von Trinkflaschen und möchten Keywords finden, mit denen wir Conversion-nahe Besucher*innen auf unsere Website bringen.
Sehen wir uns zuerst mal die SERPs für den großen Überbegriff „Trinkflasche“ an:
Vier Anzeigen, das erste organische Ergebnis ist von Amazon und auf der Seite haben wir auch noch eine Box mit Anzeigen. Das könnte gar nicht eindeutiger sein. Google weiß also, dass wir eine Trinkflasche kaufen wollen, wenn wir nach „Trinkflasche“ suchen. Deshalb ist dieses Keyword sehr attraktiv für uns, wenn wir mit Conversion-nahen Seiten ranken wollen. Aber weil es eben auch für unsere Konkurrenten attraktiv ist, sind die Top-Rankings hier stark umkämpft.
Auch interessant ist, dass ein bisschen weiter unten das hier auftaucht:
Wenn also ein*e Google-Nutzer*in nicht sofort das findet, was sie oder er sucht, und weiter nach unten scrollt, gibt Google eine Hilfestellung – quasi: „Welche Art von Trinkflasche suchst du?“ Mit einer Unterteilung nach Material und nach Marke will Google den Nutzer*innen weiterhelfen.
Außerdem sehen wir uns jetzt noch die Auto-Fill-Funktion an. Dafür müsst ihr nur euer Keyword eingeben und euch ansehen, was Google hier vorschlägt:
Und noch die Ähnlichen Suchanfragen ganz unten auf der Seite:
Wir wissen jetzt also:
- „Trinkflasche“ ist ein kommerzielles Keyword.
- Wichtige verwandte Keywords haben mit Material, Marke, Verwendungsbereich (z. B. Sport, Kinder) und Größe der Trinkflaschen zu tun.
Sehen wir uns jetzt an, wie das Ganze in einem Tool aussieht (hier im Keyword Magic Tool von Semrush):
Nach Suchvolumen geordnet, haben hier die markenbezogenen Suchanfragen die Nase vorne. Das ist dann eine gute Nachricht, wenn du dein Sortiment um diese Marken erweitern kannst.
Aber hier kommt ein Faktor ins Spiel, der in dieser Phase der Keyword-Auswahl auf keinen Fall übersehen werden darf: CPC, also der Preis per Klick bei Google Ads. Wenn dieser Wert hoch ist, heißt das, dass hier Geld zu holen ist – schließlich würden Unternehmen wahrscheinlich nicht 60 Cent pro Klick ausgeben, um einen informativen Ratgeber zu bewerben.
Schauen wir uns einmal an, was passiert, wenn wir nach CPC sortieren…
Hier haben wir die Top-Ergebnisse nach CPC. Auch diese Ergebnisse sind für unser Unternehmen insofern relevant, als dass wir hier eindeutig sehen, welche Marken wir in unser Shop-Sortiment aufnehmen sollten, soweit uns das möglich ist.
(Allerdings weiß ich persönlich zu wenig über Teamsport, um zu erklären, warum die ersten zwei Ergebnisse solche astronomischen Klickpreise haben. Meine Korrektorin hat allerdings herausgefunden, dass es sich bei „Teamsportbedarf“ um einen Anbieter handelt, also könnte es sein, dass dieser Anbieter sehr viel in die Google Ads investiert.)
Sehen wir uns ein paar Ergebnisse weiter unten in der Liste an:
Und hier wird es richtig interessant.
Bei diesen Klickpreisen ist klar, dass Leute, die nach diesen Begriffen suchen, sehr, sehr nahe an der Conversion sind. Außerdem wollen Suchmaschinennutzer*innen, die nach Werbegeschenken suchen, natürlich nicht nur eine einzige Trinkflasche kaufen. Die Aussicht, höhere Stückzahlen zu verkaufen, macht diese Keywords natürlich viel rentabler.
Weiter unten finden wir noch mehr Keywords, die zeigen, wo wir hochwertigen Traffic abholen können:
Heißt das, mein Unternehmen sollte jetzt anfangen, bedruckte Trinkflaschen als Werbemittel anzubieten, auch wenn es das vorher noch nicht getan hat?
Auf lange Sicht ist das vielleicht keine schlechte Idee, ja.
Aber fürs Erste ist das dann interessant, wenn ich vielleicht schon ein Angebot in diesem Bereich habe. Ich weiß hier also, dass ich die Erstellung oder die Conversion-Optimierung von Seiten über das Thema „Trinkflaschen als Werbemittel bedrucken lassen“ priorisieren sollte, um möglichst schnell Conversions zu bekommen.
Ich hoffe, dass euch dieses Beispiel den ganzen Prozess ein wenig verständlicher gemacht hat.
Sieh dir jetzt gleich unser Keyword-Recherche-Paket an!
Fazit: Conversion-Optimierung und SEO rücken immer näher zusammen
Um den Zusammenhang zwischen Conversion-Optimierung und Suchmaschinenoptimierung zu verstehen, muss dir als Erstes klar werden, dass „Optimierung“ oft schon während der Erstellung von Webseiten beginnt. Natürlich ist es wichtig, existierende Seiten zu überarbeiten, aber gerade, wenn es um das Zusammenspiel zwischen Nutzererfahrung und Suchintention geht, kann „Optimierung“ zu „Neuerstellung“ werden.
Das bedeutet einerseits natürlich viel Arbeitsaufwand – aber trotzdem lohnt es sich, Seiten auf der Basis einer gründlichen Zielgruppenrecherche, einer guten SEO-Strategie und nach den Prinzipien der Conversion-Optimierung aufzubauen. Diese Art von Seiten stellen sowohl Benutzer*innen als auch Google zufrieden, und du wirst sowohl mit höheren Conversions als auch mit höheren Rankings belohnt werden.
Ich möchte hier noch einmal einen Punkt wiederholen, der einfach wahnsinnig wichtig ist:
Priorisiere Seiten, die nahe an einer Conversion sind, aber vernachlässige auf keinen Fall Seiten mit informativem Content!
Ohne informativen Content kannst du keine Domain Authority und keine Backlinks aufbauen. Außerdem wird auch dein Markenaufbau darunter leiden. Besucher*innen merken sich, auf welchen Seiten sie wertvolle Informationen erhalten haben, und bauen Vertrauen zu deiner Marke auf. Und wenn sie dann die Art von Produkt oder Service brauchen, die du anbietest, ist es nicht unwahrscheinlich, dass sie sich an dich erinnern und direkt über deine Startseite einsteigen.
Deshalb ist die lukrativste Conversion-Optimierung die Investition in deinen Markenaufbau – weil nichts so gut konvertiert wie eine bekannte Marke 😉.
Danke für diesen ausführlichen Artikel. Besonders das Thema Marke ist etwas, was in Zukunft noch viel wichtiger sein wird. Ist wirklich sehr hilfreich!
Hallo Patrick, vielen Dank für deinen Kommentar 🙂
Ja, genau so ist es!
Schöne Grüße aus Innsbruck
Verena
Danke für den Artikel. Eine gute Balance aus SEO, CRO und UX ist äußert wichtig aber allerdings auch manchmal schwer zu erlangen. Das wurde nochmal sehr schön hier aufgezeigt.