Suchintention (engl. Search Intent) verstehen

SEO steht für Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung). Im Grunde könnte es aber genauso gut SIO heißen – Search Intent Optimization.

Denn Googles oberste Priorität ist es, bei jeder Suchanfrage das bestmögliche bzw. relevanteste Ergebnis zu liefern. Damit sind automatisch alle Seiten aus dem Rennen, die die Suchintention nicht erfüllen und somit jenes Ergebnis nicht liefern können.

Dass die Such- bzw. Nutzerintention so stark gewichtet wird, liegt natürlich nicht unbedingt am reinen Altruismus, wie wir ihn sonst von Google kennen. (Haha.)

Nein, zufriedene User/innen sind für Google eine Einnahmequelle. Denn sie kommen immer wieder zurück, was für Google bedeutet: Ka-ching, Werbeeinnahmen. Bei The Markup heißt es dazu:

„Google makes five times as much revenue through advertising on its own properties as it does selling ad space on third-party websites.“

Aus SEO-Sicht heißt das: Mittlerweile muss eine Website wirklich abliefern, um Google zu überzeugen, dass sie gute SERP-Platzierungen wert ist – zumal Google-eigene Produkte (zu) oft den Vortritt bekommen.

Halbe Sachen funktionieren nicht (mehr)

Und als wäre es noch nicht kompliziert genug, sind die Ansprüche im Lauf der letzten Jahre deutlich gestiegen. Eine Suchmaschine, die Ergebnisse liefert, reißt heute niemanden mehr vom Hocker. Nein, was wir uns erwarten, sind passende Ergebnisse, und zwar so schnell wie möglich.

Nimm dazu noch den Choice-Overload-Effekt und das Chaos ist perfekt. Dieser Effekt besagt (stark vereinfacht gesagt), dass wir eine zu große Auswahl nicht als hilfreich empfinden, sondern eher als stressig.

Du kennst das bestimmt von dir selbst – je länger du suchen musst, desto nerviger ist es. Bis hin zu dem Punkt, an dem du dich fragst: „Sag mal, bin ich zu blöd zum Googeln?“

Suchergebnisse, die die Intention verfehlen, sind für uns als Suchende frustrierend und für Google das Worst-Case-Szenario.

Oh-oh – wenn das jemand von Google liest… Quelle: https://www.reddit.com/r/bigseo/comments/jft2me/blogs_seo_whores_have_polluted_the_internet_full/

Das absolute Worst-Case-Szenario ist es, wenn solche Erfahrungen dazu führen, dass Google komplett im Abseits landet:

Kurz gesagt: Wer die Suchintention verfehlt, fällt bei den User/innen durch, und damit auch bei Google. Dort wird nämlich genau auf die Nutzersignale in den SERPs geachtet.

Wie bewertet Google, ob eine Suchintention getroffen wird?

Google geht u. a. davon aus, dass die Suchintention nicht getroffen wurde, wenn…

Mehr zum Thema Nutzersignale kannst du im Video nachschauen:

Wie du jedenfalls sehen kannst, sind Search Intent bzw. User Intent nicht etwa leere Floskeln, sondern der Dreh- und Wendepunkt für erfolgreiche Websites.

Aber apropos:

Wo ist der Unterschied zwischen Such- und Nutzerintention?

Intention = Intention = die Absicht hinter einer Handlung…oder?

Ja und Nein, denn Search Intent und User Intent sind eben nicht exakt das Gleiche:

Falls dir das jetzt verwirrend vorkommt – keine Sorge, die Abgrenzung von Such- oder Nutzerintention ist nicht die Hauptsache. Letztendlich geht es einfach darum, ein zufriedenstellendes Suchergebnis zu liefern. Wie du die Absicht hinter einem Keyword nun bezeichnen willst, ist nicht so wichtig.

Das ist leichter gesagt als getan. Ich kann dir aus Erfahrung sagen: Manchmal geht’s daneben. Deswegen sehen wir uns als nächstes an, welche Fehler du auf keinen Fall machen darfst.

Die Suchintention ist ein bisschen wie die Präsidentschaftswahl 2020 in Amerika: Du denkst, du hast den Durchblick…bis du ein neues Ergebnis siehst und verwirrter bist als vorher.

Damit sich die Verwirrung in Grenzen hält, hier ein paar häufige Fehler in Sachen Suchintention!

Fehler #1: Die eigene Einschätzung mit Googles Einschätzung gleichsetzen

Google verlässt sich beim Deuten von Suchanfragen auf Machine Learning und künstliche Intelligenz (RankBrain). Du wiederum verlässt dich auf Analytics-Daten und deine eigene Einschätzung. Heißt das, dass die Algorithmen und du automatisch die gleichen Schlüsse zieht, was die Suchintention betrifft? Absolut nicht.

Sebastian Compagnucci von Business2Community fasst das so zusammen:

„And remember, it’s not necessarily what you think the intent of the keyword is. It’s what Google’s algorithm thinks is the intent of the keyword. Google is still learning, so the two understandings don’t always match up. Let Google SERPs be your guide.“

Übrigens: Sogar Google hat manchmal Schwierigkeiten, einzuschätzen, was denn nun das perfekte Ergebnis ist.

Fehler #2 Der Versuch, die Suchintention zu umgehen

Es besteht absolut keine Chance, dass deine Webseite die Intention hinter einem Keyword erfüllen kann? Dann überlass das Feld für diesen Suchbegriff den anderen.

Niemand bekommt gerne etwas angedreht. Das gilt beim Einkaufen genauso wie beim Googeln. Du kennst das bestimmt selbst – es ist richtig lästig, durch eine Seite zu scrollen und mittendrin festzustellen: Wow, danke für nichts, eure dämliche Werbung ist mir doch egal…

Was tust du normalerweise in so einer Situation?

Genau, du suchst woanders weiter. Im schlimmsten Fall denkst du dir: „Sag mal, wollen die mich eigentlich für blöd verkaufen?“

Wenn dieser Punkt erstmal erreicht ist, ist der Zug für die Website abgefahren. Versuch es lieber nicht mit irgendwelchen Umwegen und konzentriere dich auf Keywords, deren Suchintention du tatsächlich bedienen kannst.

We’ve all been there. Und einen guten Eindruck machen solche Inhalte definitiv nicht. Quelle: https://www.reddit.com/r/bigseo/comments/jft2me/blogs_seo_whores_have_polluted_the_internet_full/

Im Screenshot wird noch ein wichtiger Punkt deutlich: Manchmal musst du dich kurzfassen, um die Suchintention zu treffen. Denn manchmal wollen User/innen eben keinen Content, bzw. nur so wenig Content wie möglich.

Apropos: Falls du dir noch unsicher bist, wie lang ein SEO-Text sein sollte, schau dir unser Video zum Thema an.

Fehler #3: Die Suchintention als isolierten, statischen Faktor betrachten

Bisher war immer die Rede von der Suchintention, aber das ist genau genommen zu unscharf formuliert. Eigentlich müsste es nämlich heißen: die aktuelle Haupt-Suchintention.

Denn…

Die Suchintention(en) zu treffen, ist also nur der erste Schritt – überlege dir, wie du dein Publikum danach weiter an die Hand nimmst. Was könnten die User/innen als nächstes brauchen oder wollen? Kannst du genau das liefern und wenn ja, wie?

Wie du die Customer Journey richtig einschätzt und eine Content-Strategie entwickelst, lernst du im Video:

Fehler #4: Auf automatische Prozesse setzen

Die Suchintention zu analysieren, ist (bisher) Handarbeit. Es gibt zwar einige wenige Tools, die Vorschläge zur Intention machen. Als wirklich verlässlich würde ich die Einschätzungen allerdings nicht sehen.

Warum?

Nun ja, weil Tools notwendigerweise zu oberflächlich sind. Klar, sie können dir sagen, ob ein Keyword informational, navigational oder transactional ist – aber was fängst du mit dieser gesonderten Information an? Es ist ein bisschen so, als würdest du mit einem kaputten Auto in die Werkstatt fahren und dort hören: „Stimmt, ja, da scheint was nicht in Ordnung zu sein… Na dann… Auf Wiedersehen!“

Um eine manuelle Analyse der Suchergebnisse führt kein Weg herum.

Damit sind wir schon beim nächsten großen Thema: Wie lassen sich Suchintentionen kategorisieren?

Mit der Suchintention ist es manchmal wie früher in der Schule. Bei der Hausaufgabe denkst du dir: „Easy, warum muss ich das überhaupt noch machen?“ Und dann, in der Schularbeit, liest du die erste Aufgabe und stellst fest, dass sie rein gar nichts mehr mit der Übung zu tun hat. Bravo.

Soll heißen: Oft geht es bei den Arten von Google-Keywords nur um die Dreiteilung Informational, Navigational und Commercial/Transactional. (Die verdanken wir übrigens Andrei Broders „Taxonomy of Web Search“ aus dem Jahr 2002.) Allein mit dieser „Hausaufgabe“ kommt man aber in der Praxis nicht allzu weit.

Klassische Einteilung: Informational, Navigational und Commercial

Der Vollständigkeit halber hier ein kurzer Überblick:

Die Kategorien sind, wie gesagt, nicht falsch. Nur…inwiefern hilft es konkret weiter, ein Keyword in eine der drei Schubladen zu packen?

Du weißt dann schließlich noch nichts über die konkrete Situation, z. B. darüber, warum sich jemand informieren möchte. Weil eine Kaufentscheidung ansteht? Aus Interesse und reiner Langeweile? Im Rahmen einer Recherche?

Um es mit AJ Kohns Worten zu sagen: „Knowing that a term is informational only gets you so far.“

Denn nur wenn du die Suchsituation kennst bzw. abschätzen kannst, weißt du, welche Art Beitrag überhaupt gefragt ist.

Übertragen wir das Ganze wieder in die Offline-Welt – stell dir vor, du gehst in ein Geschäft. Früher oder später wird dich jemand vom Verkaufspersonal fragen: „Wie kann ich helfen?“ Vielleicht sogar nur: „Kann ich helfen?“ So und so, es wird (hoffentlich) niemand versuchen, dir willkürlich und ohne Kontext irgendein Produkt anzudrehen.

Am Anfang steht immer die Frage nach dem Was und Warum.

Deshalb sehen wir uns als nächstes an, wie die Einteilung sich weiter verfeinern lässt und du dieses „Was“ und „Warum“ besser einschätzen kannst.

Know, Do, Go, Buy: Google-Keywords und Micro Moments

In den Quality Rater Guidelines teilt Google die Suchintention hinter Keywords wie folgt ein:

Abgesehen davon gibt es noch zwei Faktoren, die zwar nicht so in den Guidelines stehen, aber trotzdem eine große Rolle spielen:

1. Regionalbezug (Do-Intention)
2. Aktualität (Know-Intention)

Falls du dich gerade fragst, ob die beiden Punkte wirklich so eine große Rolle spielen: Ja, mitunter schon!

Was würdest du zum Beispiel spontan für das Keyword „Headhunter Bremen“ erwarten?

Meine erste Vermutung war, dass die SERPs voll von Personalvermittlungs-Anbietern sein würden. Das stimmt nur bis zu einem gewissen Grad, wenn wir uns die Suchvorschläge anschauen:

Das erste organische Ergebnis ist kein Recruiting-Service, sondern die Homepage des Friseurs:

Das heißt: Google schreibt dem Friseursalon die größte Relevanz zu. Ich lehne mich mal weit aus dem Fenster und behaupte, dass du für „headhunter [beliebige andere Stadt]“ höchstwahrscheinlich keinen Friseur auf Platz 1 ausgespielt bekommst.

Zusammengefasst kannst du dir die Gruppierung von Suchintentionen also wie folgt vorstellen:

Hinter all den Kategorien steckt das Konzept „Micro Moments“. So bezeichnet Google die ausschlaggebenden Sekunden, in denen wir unsere Suche starten:

Quelle: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/micro-moments-understand-new-consumer-behavior/

Das wichtigste Wort ist hier need – sobald jemand Google aufruft, hat er oder sie ein Bedürfnis. Egal, ob es noch ganz vage ist oder schon sehr spezifisch:

Der Job (d)einer Webseite ist es, diesem Bedürfnis gerecht zu werden.

Do-Suchintention etc. erkennen: Beispiele für häufige Suchanfragen bei Google

Zugegeben, manche Keywords sind zum Haareraufen, was die Suchintention betrifft. Manche, aber zum Glück längst nicht alle. Es gibt nämlich einige klassische Formulierungen, an denen du dich orientieren kannst – hier ein paar Beispiele zur Übersicht:

An dieser Stelle ein kurzer Disclaimer:

Ja, es hilft, die Kategorien (Know/Do/Go/Buy) als Grundlage zu nehmen. Und es ist nicht so, als wäre die Suchintention grundsätzlich immer ein Mysterium, über das du dir tagelang den Kopf zerbrechen musst.

Aber…

Suchintentionen sind oft eine bunte Mischung aus mehreren Kategorien (Multiple Intent).

Vor allem bei Short-Tail-Keywords mit hohem Suchvolumen kannst du dir fast sicher sein, dass die Suchintention ziemlich breit gestreut ist. Es hat in solchen Fällen oft den Anschein, die User/innen wüssten selbst noch nicht so recht, was sie eigentlich suchen. Jackpot für SEOs und Content Marketer…not.

Sehr präzise formulierte Long-Tail-Keywords sind da schon deutlich leichter einzuordnen.

So und so – die Kunst ist es, die wichtigste übergeordnete Absicht hinter der Suchanfrage zu erkennen.

We’ve all been there… Quelle: https://www.reddit.com/r/marketing/comments/9tnjdk/im_having_a_hard_time_nailing_down_user_intent/

Hauptintention vs. Nebenintention: Suchanfragen verstehen

Es ist immer die Rede von der Suchintention, doch die eine, singuläre Absicht gibt es ehrlicherweise nur selten.

Dazu müssen wir gar nicht allzu abstrakt werden – denk einfach kurz an dein eigenes Such- und Kaufverhalten. Weißt du immer schon genau, wo du dich umschauen und wofür du dich letztendlich entscheiden wirst? Ich vermute, eher nicht.

In Suchanfragen sieht das z. B. so aus:

Deine Hauptintention (Primary Intent bzw. Active Intent) ist es zwar, früher oder später etwas zu kaufen – die klassische kommerzielle Suchintention also. Gleichzeitig sind aber diverse Nebenintentionen (Passive Intent) im Spiel.

Du willst vermutlich…

All diese Momente beeinflussen die Intention hinter der nächsten Suchanfrage.

Googles Interpretation einer Suchanfrage deckt sich nicht zwangsläufig mit unserer, so weit waren wir schon. Eben deshalb ist es wichtig, sich die Google-SERPs und die Formulierung der Suchanfrage bis ins kleinste Detail anzuschauen.

Semantic Search: die Suchanfrage selbst

Machen wir eine kleine Reise in die graue Vorzeit, als das Internet in dem Dorf, wo ich groß geworden bin, noch ein einziges großes Mysterium war. Eines schönen Tages hatte ich „das Internet“ aka Google auf dem Bildschirm, als meine Oma ins Zimmer kam. Die Unterhaltung verlief ungefähr so:

„Sefa, was machst du da?“

„Ich bin im Internet. Bei Google.“

„Was macht der Google?“

„Sachen suchen. Schau…“ (Frag mich nicht, was ich gegoogelt habe. Keine Ahnung.)

„Aber woher weiß der Google jetzt, was du sehen willst?“

„…?“

Meine Oma hatte nichts, und wirklich nichts mit Computern am Hut und erst recht nicht mit dem Internet. Aber es war eine ziemlich gute Frage:

Woher weiß die Suchmaschine, was wir sehen wollen?

Zugegeben, damals lag Google oft daneben. Doch zwischen den Google-Algorithmen von damals und heute liegen Welten.

Heute sind wir nämlich im Semantic-Search-Zeitalter angekommen:

Dass die Semantik einer Suchanfrage so in den Mittelpunkt gerückt ist, wirkt sich natürlich auch auf die Content-Optimierung aus. Wie du deine Inhalte zielgerichtet für die semantische Suche verbessern kannst, erfährst du hier im Video.

Google erklärt dazu:

„Our syntactic systems predict part-of-speech tags for each word in a given sentence, as well as morphological features such as gender and number. They also label relationships between words, such as subject, object, modification and others. […] On the semantic side, we identify entities […], cluster mentions of those entities […], and resolve the entities to the Knowledge Graph.“

In diesen paar Sätzen stecken wertvolle Informationen. Wir wissen damit nämlich, dass Google Faktoren wie…

Worauf muss ich bei der Analyse von Keyword-Formulierungen achten?

Von wegen praktische Tipps denkst du dir jetzt, was redet sie da von Semantik und Google-Statements und Machine Learning?

Ganz einfach, in puncto Suchintention heißt das:

Schon winzige Veränderungen in der Suchanfrage können bewirken, dass der Algorithmus das Keyword und die Intention dahinter anders einordnet. Nimm deshalb nicht nur dein Main Keyword als isolierten Begriff, sondern schau dir auch an, ob folgende Punkte einen Unterschied machen:

Für „buch übersetzung“ zeigt google.de in der oberen Hälfte der SERPs eine Mischung aus Wörterbüchern und Übersetzungsanbietern:

Bei der Pluralversion „bücher übersetzen“ liegt der Fokus in den SERPs auf der kommerziell-informativen Ebene. Hier geht es um die Tätigkeit, die Buchübersetzung an sich. Passend dazu kommen verstärkt Übersetzungsdienstleister ins Spiel:

Ein Übersetzungsbüro z. B. müsste also ganz genau prüfen, welche Intention bei welcher konkreten Formulierung vorherrscht.

Die Moral von der Geschicht: Mit der Einstellung „wird schon passen“ liegt man bei der Suchintention schnell mal daneben.

Vorbereitung: Tipps zur SERP-Analyse

Die SERPs sind deine erste Anlaufstelle, um die Suchintention richtig einzuschätzen. Damit du gleich mit den richtigen Startbedingungen loslegst, zuerst aber noch 3 Tipps:

1. Achte darauf, dass du möglichst entpersonalisierte Ergebnisse angezeigt kriegst. (Möglichst, denn zu hundert Prozent geht nicht, allein schon wegen der Geolokalisierung.) Logg dich aus deinem Google-Account aus und öffne einen neuen Inkognito-Tab.
2. Schau dir zuerst die SERPs an sich Zu den einzelnen Webseiten-Ergebnissen kommen wir später. Fürs Erste geht es wirklich nur ums Gesamtbild.
3. Überlege dir bei deinem Keyword vorab, ob es vielleicht häufiger auf Mobilgeräten gesucht wird.

Punkt Nr. 3 ist nicht zu unterschätzen, denn zwischen Mobile- und Desktop-SERPs gibt es laut einer SEMrush-Studie zum Teil gewaltige Unterschiede. Irgendwie logisch, schließlich ist die Suchsituation oft eine völlig andere. Das wirkt sich nicht zuletzt auf das UX-Design aus – aber dazu kommen wir im Praxisteil zurück.

Du brauchst eine Lesepause? Dann schau dir direkt im Video an, was es bei der SERP-Analyse zu beachten gibt:

In einer Backlinko-Untersuchung gab es in den Suchergebnissen nur in 2,4% aller Fälle keine SERP-Funktionen (engl. SERP-Features). Klar, Brian Dean konzentriert sich in der Analyse auf US-Keywords, aber auch für deutschsprachige Suchbegriffe kannst du dir ziemlich sicher sein:

SERP-Funktionen sind kein Zufall und erst recht keine Seltenheit.

Schau dir also an, welche SERP-Funktionen es zu deinem Suchbegriff gibt, z. B.:

Notiere dir alle Features, die dir aufgefallen sind, am besten separat. In einem Google Doc, Excel-Sheet oder per Hand – ganz egal. Hauptsache ist, dass dir kein Detail entgeht. So kannst du nämlich schon einmal vorsortieren, welche Intention womöglich hinter dem Keyword steckt.

Schauen wir uns das wieder an einem Beispiel an. Wie sehen die SERPs aus, wenn ich nach „zahnputztabs“ suche?

Screenshot von google.de (19.11.2020, Desktop-Suche)

In diesem Fall haben wir es eindeutig mit einer stark kommerziellen Suchintention zu tun. So viel ist auf den ersten Blick klar – weiter geht’s mit Schritt 2.

Nichts steht zufällig in den Google-SERPs. Speziell die ersten Ergebnisse sagen uns also viel darüber, was aus Googles Sicht die Suchintention am besten trifft.

Im Screenshot sind das Shopping-Anzeigen, dicht gefolgt von Produktseiten. Wir finden sofort alle Informationen, die uns beim (Online-)Einkaufen interessieren:

Zugleich gibt es anscheinend einen Rest Skepsis. Das verraten uns…

1. der Testbericht von Stiftung Warentest in der oberen SERP-Hälfte,
2. die Box mit Nutzerfragen zur Anwendung der Tabs,
3. die ähnlichen Suchanfragen.

Letztere sind zum Großteil darauf ausgerichtet, ob denn die Tabs tatsächlich vertrauenswürdig sind. Ganz nach dem Motto „nachhaltig hin oder her, aber die Zähne ruiniere ich mir deshalb sicher nicht“:

Klar, das ist ein sehr simples Beispiel. Das Prinzip hinter der SERP-Analyse bleibt aber immer gleich: Schau dir den Status Quo an und überlege, wie er zustande gekommen ist.

Folgende Fragen helfen dir dabei weiter:

Eine kleine Anmerkung noch zum Thema Aktualität:

Es versteht sich von selbst, dass deine Inhalte nie komplett veraltet sein sollten. Ich betone die Aktualität nur deshalb explizit, weil sie bei manchen Suchbegriffen ausschlaggebend für die Relevanz von Ergebnissen ist. (Aktuell trifft das auf so ziemlich alle Suchanfragen zu, die mit COVID-19 zu tun haben.)

Sobald du also in den SERPs vor mehreren Resultaten ein Datum siehst, ist das offensichtlich ein wichtiger Teil der Suchintention.

Mehr zum Veröffentlichungsdatum und seinen Auswirkungen erfährst du im Video:

Die allerwichtigsten Fragen sind jedoch:

Auf Seite 1 bei Google ranken ist super, keine Frage. Mit Abstand am wichtigsten für die Suchintention-Analyse sind jedoch die Top 3-5. (Was nicht heißt, dass du alles darunter einfach ignorieren solltest!)

Die Top-Positionen bekommen nämlich nur Seiten, die aus Googles Sicht die Suchintention sehr gut zu erfüllen scheinen (u. a. gemessen an Nutzersignalen).

In unserem Beispiel sind das konkrete Produktangebote. Nehmen wir an, ein Blog rund um das Thema Nachhaltigkeit würde für „zahnputztabs“ mit einem nicht-kommerziellen Beitrag ranken wollen, und zwar ganz ohne eigene Produkte – viel Spaß damit.

Der Punkt ist jedenfalls:

In den Top 3-5 willst du mit deiner Seite landen. Denn je weiter unten in den SERPs sie gelistet ist, desto schlechter sind leider die Chancen auf Aufmerksamkeit.

In einer Backlinko-Untersuchung scrollten nur 9 % von 1.800 Google-Suchenden bis zum Ende der Suchergebnisse. Dafür klickten immerhin 65 % auf „traditionelle“ organische Links.

Wenn die User/innen above the fold nicht das Gesuchte finden, so die Schlussfolgerung von Brian Dean, versuchen sie es lieber direkt mit einer leicht veränderten Suchanfrage. No pressure…

Öffne also alle organischen Ergebnisse der ersten Suchergebnisseite nebeneinander und konzentriere dich vorerst auf die Top 5. Dazu legst du dir am besten ein zweites Notizdokument an, denn jetzt geht es darum, was die Seiten jeweils konkret bieten.

(Side note: Ich habe hier explizit auf eine Notiz-Vorlage verzichtet. Ich denke nämlich, dass solche Templates oft nur für Verwirrung sorgen. Letztendlich weißt du selbst am besten, wie du dir Informationen so strukturieren kannst, dass du den Überblick behältst. 😉)

Das wäre eine mögliche Aufteilung:

Außerdem willst du natürlich wissen, wie die Top-Beiträge strukturiert sind.

Welche Keywords sind eingebaut, wie sehen die Zwischenüberschriften aus? In welcher Reihenfolge sind die Subthemen angeordnet, sprich, was hat Priorität?

Tipp:

Mit der Chrome-Erweiterung „SEO Meta in 1 Click“ bekommst du die HTML-Überschriften direkt angezeigt und musst dich nicht von A bis Z durch jeden Beitrag scrollen. In unserem Beispiel sieht das so aus:

Boa, ganz ehrlich, denkst du jetzt, das dauert doch ewig mit den ganzen Notizen… Stimmt, am Anfang brauchst du dafür vielleicht eine Weile.

Aber glaub mir:

Je kleiner der Unterschied zwischen den Ergebnissen, desto schwieriger wird es, sich das alles auswendig zu merken. Mensch, hätte ich doch nur weniger Notizen gemacht…said no one ever.

Du kennst die SERPs, du weißt, was die Konkurrenz macht (und was noch nicht) – so weit, so gut.

Da gibt es nur ein kleines Problem:

Was du bisher analysiert hast, ist eine Momentaufnahme. Je nach Nische kann sich in den SERPs quasi über Nacht so einiges tun. Und: Wie viel Aufmerksamkeit kriegen die Suchergebnisse überhaupt?

Damit du nicht im Blindflug unterwegs bist, schau dir die Klickraten an.

Dafür kannst du ein SEO-Tool deiner Wahl nutzen. Ahrefs zeigt für unser Beispielkeyword „zahnputztabs“ folgende Informationen an:

Aber was bringt die Klickrate konkret in Bezug auf die Suchintention?

Unter anderem hilft sie dir einzuschätzen, …

Solltest du SEO-Tools wie Ahrefs oder SEMrush nutzen, d. h. wirklich aussagekräftige Daten zur Verfügung haben, …

Zu unserem Ratgeber „SEO-Texte schreiben“ z. B. zeigt Ahrefs folgende Keyword-Rankings:

Würden wir hier für „schnürsenkel binden“ oder „chili con carne“ ranken, wäre das erstens ziemlich peinlich und zweitens ein klares Zeichen, dass wir meilenweit an der Suchintention vorbeischießen.

Na gut, nicht super realistisch, aber du verstehst, was ich meine.

Auch die Google Search Console verrät dir einiges, z. B. das Verhältnis von Klicks zu Impressionen in den SERPs. Eine niedrige Klickrate bedeutet, dass das Snippet aussagekräftiger werden muss, damit die User/innen schnell das Gefühl bekommen: Hier kriege ich, was ich wollte.

Wie du mithilfe der Search Console deine Klickraten analysieren und verbessern kannst, lernst du in unserem Tutorial:

Nicht ganz zufrieden mit den Ergebnissen aus der Search Console? Dann heißt es schleunigst nachoptimieren, z. B. indem du dem Title Tag ein Update verpasst. (Leider ist das leichter gesagt als getan, denn die ideale Titel-Länge schrumpft und schrumpft, wie diese Untersuchung von AuthorityHacker zeigt.)

Da das nachträgliche Überarbeiten aber wieder ein eigenes (riesiges) Thema ist, verweise ich hier auf unser Video zur Content-Re-Optimierung:

Wir erinnern uns: Nur, weil zwei Keywords sehr ähnlich formuliert sind, müssen sie nicht zwangsläufig die gleiche Suchintention haben.

Genau deshalb ist es bei der Keyword-Recherche wichtig, nicht allein nach dem Suchvolumen zu gehen.

Wenn du dein Main Keyword mit Secondary Keywords kombinierst, hinter denen eine völlig andere Absicht steckt, geht’s daneben. Es ist ungefähr so, als würdest du beim Puzzeln versuchen, ein Randstück irgendwo in die Bildmitte zu quetschen.

Hier kommt der Content Overlap Score ins Spiel, auch SERP Overlap Percentage genannt. Wie du es bezeichnen willst, ist letztendlich völlig egal. Auf gut Deutsch geht es einfach um eine große Frage:

Wie stark unterscheiden sich die Suchergebnisse für zwei Keywords?

Um das herauszufinden, öffnest du jeweils die SERPs für deine beiden Suchbegriffe und gleichst sie ab.

Aus diesem Vergleich kannst du dann deine Schlüsse ziehen:

Tja, in so einem Fall musst du die Lupe auspacken und selbst einschätzen, wie verschieden die Suchintention tatsächlich ist. Toll, geht das nicht genauer? Nein, leider nicht. Wie gesagt, die Suchintention richtig einzuschätzen, hat viel mit Handarbeit zu tun – und mit Empathie.

Gehen wir das wieder an einem Beispiel durch, diesmal für die Keywords „blaulicht filter brille“ und „blaulichtfilterbrille“. (Ich bleibe der Einfachheit zuliebe an der Oberfläche und vergleiche nur die Links. Aber wie oben schon gesagt, sie allein sollten nicht dein einziges Kriterium sein!)

Als erstes fällt auf, dass es für „blaulicht filter brille“ Shopping-Ergebnisse gibt – für „blaulichtfilterbrille“ nicht.

Was die Links betrifft, sind die SERPs allerdings fast identisch. Im direkten Vergleich habe ich die „Ausreißer“ gelb markiert. An den grünen Markierungen siehst du, dass Information eine Teilintention ist (zumindest laut der Snippets):

Um ganz sicherzugehen, habe ich die beiden Keywords außerdem im SERP-Overlap-Tool verglichen, das wir intern verwenden. Unser Tool zeigt ein sehr ähnliches Ergebnis:

Fazit: In diesem Fall wäre es sinnlos, für jeden Begriff eine Seite anzulegen.

Das war wieder ein stark vereinfachtes Beispiel; allein mit dem Link-Abgleich wäre es in der Praxis nicht getan. Damit du weißt, worauf es sonst noch ankommt, schau dir am besten unser Video zur Overlap Percentage an:

Du weißt nun im Grunde alles, was du brauchst, um Suchintentionen besser zu verstehen. Ich sage besser, weil die Absicht hinter einem Keyword manchmal unmöglich zu erkennen, geschweige denn zu erfüllen ist.

Ich lass dir einfach mal ein Beispiel da:

That’s…not how it works. (Screenshot: Ahrefs)

Spaß beiseite. Glaub mir, dass der Search Intent hinter einem Keyword unklar ist und man ab und zu danebenliegt, passiert sogar Leuten, die sich jeden Tag mit SEO beschäftigen.

Unter anderem deshalb, weil die eigene Einschätzung und die des Google-Algorithmus (wie gesagt) nicht immer kongruent sind. Das ist kein Weltuntergang – die Hauptsache ist, dass dir das Problem auffällt und du im Zweifelsfall deine Seite anders (aka passender) ausrichtest.

Eben weil wir uns täglich mit der Suchintention herumschlagen, gibt’s im Anschluss noch ein paar gute Ratschläge aus dem SEO-Alltag.

Lass mich raten, du kannst das Wort Suchintention langsam nicht mehr sehen. Not gonna lie, an dem Punkt bin ich auch hin und wieder. Aber wenn wir dir aus dem Agentur-Alltag eins mit Sicherheit sagen können, dann das:

Search Intent ist nun mal der Dreh- und Wendepunkt für Brands, die an Sichtbarkeit gewinnen oder sich überhaupt erst etablieren wollen.

In diesem Sinne gibt‘s anschließend ein paar Besserwisser-Weisheiten zur Suchintention, die wir dir natürlich nicht vorenthalten wollen…

#1 Suchintentionen sind niemals statisch.

Ich weiß, ich wiederhole mich, aber wenn du nur eine Sache aus diesem Ratgeber mitnimmst, dann hoffentlich das.

Die Suchintention kann sich immer ändern, z. B. aufgrund von Jahreszeiten. Denk wieder an dein eigenes Suchverhalten – es ist nur logisch, dass um die Weihnachtszeit herum das kommerzielle Interesse stark ansteigt.

Schau dir ab und zu an, …

#2 Die Suchintention ist nicht isoliert.

Die allererste Frage in puncto Suchintention ist immer die nach dem übergeordneten Ziel:

Was wollen die User/innen erreichen, wenn sie ein spezifisches Keyword bei Google eingeben? Und was musst du liefern, um sie so schnell und unkompliziert wie möglich zu diesem Ziel zu bringen?

Das ist deine wichtigste Richtlinie. Nicht das Keyword-Suchvolumen, nicht der Traffic per se, nicht die Werbung für dein geniales neues Angebot. Erst recht nicht die Werbung, denn:

„Nobody in the world (except you) is waiting for your advertisement to appear.” – Victor O. Schwab, How To Write A Good Advertisement

Die Nutzer/innen ans Ziel bringen: Dazu musst du oft mehr als eine einzige Suchintention erfüllen.

Denk dran, die Suche passiert nicht im Vakuum; es gibt immer ein „davor“ und „danach“. Wir sind ja hier nicht bei den Sims, wo du von A nach B gehst und dann stehenbleibst, weil du nichts Besseres zu tun hast.

#3 Das UX-Design darf nicht zu kurz kommen.

Webcontent ist nur so gut, wie er aufbereitet wird. Die User/innen schnell und unkompliziert ans Ziel zu bringen, heißt, für ein entsprechend gutes Design zu sorgen.

Versteckte Call-to-action-Buttons, missverständliche Microcopy, eine unlogische Seitenstruktur – allesamt perfekte Methoden, wenn du die Leute möglichst schnell wieder loswerden willst.

Du hast ihn bestimmt schon hundertmal erlebt, diesen Moment beim Browsen, wenn man nur noch frustriert ist und sich denkt: „Ganz ehrlich, ihr könnt mich mal gernhaben“. Für die Website-Betreibenden heißt das übersetzt…

Inhaltlich kannst du die Suchintention noch so perfekt abdecken – wenn die „Verpackung“ schlecht ist, sind deine Ranking-Chancen gleich null.

Glaub mir, auf den benefit of the doubt solltest du dich nicht verlassen.

Gehen wir als Beispiel von zwei verschiedenen Situationen aus, die du bestimmt selber kennst.

• Szenario A:

Du sitzt am Laptop, recherchierst ein komplexes Thema und hast 20 Tabs gleichzeitig offen, weil du dich erstmal einlesen musst (inspiriert von einer wahren Begebenheit). Ausführliche Texte? Kein Problem, immer her damit, auf genau die Art Information bist du aus.

• Szenario B:

Du bist fertig mit deiner Recherche. Es war ein langer Tag, du hast Hunger und willst einfach nur schnell mit dem Kochen fertig werden (ebenfalls inspiriert von einer wahren Begebenheit). Was du von dem Rezept auf deinem Smartphone brauchst, sind die Zutaten und die Anleitung. Welche lebensverändernde kulinarische Erfahrung den/die Rezept-Verfasser/in inspiriert hat, interessiert dich zu minus 100 %.

(Notiz am Rande: Falls Food Blog SEO ein Thema für dich ist, schau dir unseren Blogbeitrag an!)

Beide Szenarien verlangen nach völlig anderem Content und Design. (Und nein, nicht nur, weil Informationsrecherchen und Kochrezepte zwei verschiedene Kategorien sind.)

Wenn du dich bei einem Suchergebnis ewig nicht zurechtfindest, weil es so unübersichtlich ist, wirst du es entsprechend gnadenlos aussortieren. Anders gesagt: UX Design kann über make or break entscheiden.

Nutzerfreundliches Design ist auch deshalb so ein zentrales Thema, weil sich das Leseverhalten im Web massiv geändert hat. Laut der Nielsen Norman Group herrscht mittlerweile das Pinball Pattern vor:

„In a pinball pattern, the user scans a results page in a highly nonlinear path, bouncing around between results and SERP features.”

Die Nutzer/innen bewegen sich also nicht linear von einer Seite zur nächsten und dort von oben nach unten, sondern springen relativ willkürlich hin und her, vor und zurück.

Dass du zufrieden an diesem Punkt im Ratgeber ankommst, war übrigens auch mein Ziel. Ich hoffe, das Thema Suchintention hat dich neugierig gemacht und du weißt jetzt genau, worauf du achten musst – der Vollständigkeit halber nochmal eine schnelle Zusammenfassung:

Zum Abschluss habe ich dir ein paar Highlights zusammengestellt – viel Spaß!

Und falls dir noch eine Information fehlt oder du deine Erfahrungen mit Search Intent teilen willst: Schreib uns gerne einen Kommentar!

Nummer 1:

Ääääh…what? (Screenshot: Ahrefs)

Vielleicht liegt es an mir, aber ich musste die Anfrage zweimal lesen, bis ich sie verstanden habe. Des Rätsels Lösung? Ein ganz normaler Informational Intent, nämlich „welche Kartoffeln darf/sollte man einem Baby füttern?“

Nummer 2:

Schwierig… (Screenshot: Ahrefs)

Suchintention? I don’t even know. Sollte es jemals Zeitmaschinen zum freien Verkauf geben, wohl am ehesten eine Go-Intention. Bis dahin…lieber ein anderes Keyword.

Nummer 3:

Bei einer Kombination mit „meme“ ist es nicht gerade überraschend, dass wir als erstes Bilder sehen. Interessant ist allerdings, dass zusätzlich nicht nur Meme-Generatoren angezeigt werden (= transactional), sondern sogar ein Artikel mit „Hintergrundinformationen“ – Props an Oprahmag. Es bleibt einfach eins der besten Memes da draußen.

In diesem Sinne, als würdiger Abschluss: