Content-Marketing 2021: Marketing über Inhalte erklärt

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Stell dir vor, du ziehst in eine nagelneue Wohnung und jemand sagt: „Dann brauchst du Möbel, oder?“ Ach, wirklich!

Genauso ist es mit Content-Marketing. Jeder weiß, dass hochwertige Inhalte wichtig sind. Wer dir also Content-Marketing als „ein großes Thema für Unternehmen“ verkauft: Glückwunsch, was gibt’s sonst Neues? Damit sind wir aber schon mittendrin in der Problematik. Viel zu oft wird Content aufgefasst als: schnell, oft und viel muss es sein. Was das letztendlich aussagt? Leider gar nichts, ebenso wie vermeintlich heiße Tipps à la „echter Mehrwert“ und „einzigartige Inhalte“.

Mit Allgemeinposten räumen wir deshalb ein für alle Mal auf. Hier findest du keine reine Definition von Content-Marketing und Zielen, Content-Arten etc. Klar, darum geht es auch. Aber obendrauf erfährst du in diesem umfangreichen Guide, …

  • …was „Website-Content mit Mehrwert“ 2021 bedeutet.
  • …wie du diesen „echten Mehrwert“ in der Praxis umsetzen kannst.
  • …auf welche Content-Formate du dich besonders konzentrieren solltest.
  • …was Game of Thrones und Video-Content gemeinsam haben.
  • …was es mit der Streitfrage „Content-Marketing oder SEO?“ auf sich hat.
  • …was die größten Fehler im Content-Marketing sind.
  • …welche Tools du verwenden kannst.
  • …wo du dich weiter ins Thema einlesen kannst.

Wenn du also auf der Suche nach einem Content-Marketing-Ratgeber bist, der dir mehr verrät als die hundertste „Definition von Content-Marketing“ und wissen willst, wie du 2021 aktiv die Content-Strategie für deine Website verbessern kannst – dann bist du hier genau richtig.

Falls du noch keine Content-Strategie hast, schau bei unserem Ratgeber vorbei!

Noch eine Anmerkung: Wir werden uns relativ schnell direkt ins Geschehen stürzen. Ich gehe nämlich davon aus, dass du vermutlich schon eine Vorstellung hast, welche Ziele du mit Content-Marketing verfolgen willst.

Sollte das für dich aber noch Neuland sein und du fragst dich „Ja, und was bringt das?“, findest du nach dem Action-Teil die Ziele von Content-Marketing kurz zusammengefasst.

Fair warning: Weil sich all das nicht in zwei Sätzen erklären lässt, ist dieser Ratgeber über Content-Marketing sehr lang. Setz dir also am besten direkt ein Lesezeichen, falls du zwischendurch eine Pause machen willst. Hol dir einen Kaffee, einen Block zum Mitschreiben, mach das Fenster auf – get ready!

via Giphy

Bereit? Dann legen wir los, und zwar mit der klassischen Frage…

Was ist Content-Marketing?

Content-Marketing ist die Kunst, nutzerzentrierte Inhalte so zu planen, zu erstellen und zu promoten, dass sie die beste Werbung für dein Unternehmen sind.

Anders gesagt: Durch Inhalte (Content), die ein ganz bestimmtes Bedürfnis erfüllen, weckst du Vertrauen. Eben dieses Vertrauen bewegt die Leute dazu, aktiv zu dir zu kommen (Inbound-Marketing), einfach weil sie wissen: Du kennst dich aus und hilfst ihnen erst mal weiter, ganz ohne versteckte Motive oder aufdringliche Werbung. Das funktioniert sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich.

Das bedeutet:
Beim Content-Marketing geht es darum, die eigene Kompetenz zu beweisen, statt einfach das Blaue vom Himmel zu versprechen.

Es ist ein bisschen wie mit Restaurants: Dass ein Lokal „gutes Essen“ hat, glaubst du erst dann, wenn du selbst dort warst und es probiert hast. Genau wie im Restaurant gilt aber: Du wirst mit deinem Content nie jeden Geschmack treffen. Darum geht es gar nicht – erreichen willst du in erster Linie deine spezifische Zielgruppe.

Von deiner Zielgruppe hängt es ab, welche Art Content du als dein Aushängeschild einsetzt. Hier eine kleine Auswahl, was alles unter dem Sammelbegriff Content läuft:

Content-Typen

Meistens sind in einem Content Piece mehrere Content-Arten verschränkt. Du würdest schließlich (hoffentlich!) keinen Blogartikel ohne Bilder veröffentlichen, keinen Podcast ohne Shownotes usw.

Bis zu diesem Punkt würden wohl so ziemlich alle zustimmen, die im Content-Marketing arbeiten. Oder auch nicht, denn ich höre schon die ersten schreien: „Aber was ist mit…!“ Tja, herzlich willkommen im Begriffschaos rund um Content-Marketing. (Ganz zu schweigen von der Verwirrung rund um Content-Strategie und Content-Marketing-Strategie… Oh boy!)

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Warum du dich nicht rein auf Content-Marketing-Definitionen verlassen solltest…

Mit Definitionen ist es so eine Sache: Natürlich müssen wir Dinge so benennen können, dass alle ungefähr das gleiche Bild vom Inhalt haben. Allerdings lassen sich manche Begriffe eben nicht auf eine bestimmte Definition festnageln – Content-Marketing ist einer davon.

Machen wir kurz ein Experiment: Woran denkst du, wenn du „blau“ liest?

Mir persönlich fällt dazu als erstes Königsblau ein. Dir schwebt vielleicht Himmelblau vor, oder Azur, oder Graublau, oder… Unterm Strich hat niemand von uns recht oder unrecht, denn all diese Farbtöne fallen nun mal unter „blau“.

Nicht anders bei Content-Marketing – was dieser Begriff beinhaltet, hängt von der Perspektive ab. Je nachdem, mit wem du redest, wirst du einen anderen Schwerpunkt serviert bekommen, z. B.:

Themen im Content Marketing

Letztendlich geht es aber nicht darum, ob du eine Definition auswendig kannst oder alle Marketer dieser Welt glücklich gemacht hast (never gonna happen). Du musst in erster Linie wissen, wie du Content-Marketing in der Praxis clever umsetzen kannst.

Oder, wie es dieser Kommentar auf den Punkt bringt:

„Sorry, but for me it’s just „Buzzwordlandia“. IMHO it’s all part of SEO, therefore SEO. If you want to call it Content Markting, Content Strategy Marketing, Content Strategy, Strategical Content Marketing, … – I think about it after the job is done, not before. ;)“

Quelle: https://contentmarketinginstitute.com/2017/11/confusing-content-marketing-terms/

Bevor du weiterliest, deshalb ein kurzer Hinweis: Wir legen den Fokus hier auf alles, was mit Website-Content und dessen SEO-Auswirkungen zu tun hat.

Warum? Ganz einfach: Weil das unser Fachgebiet ist. Oder würdest du es für glaubwürdig halten, wenn dir eine SEO-fokussierte Content-Marketing-Agentur etwas über PR, Social Media Marketing usw. erzählen will?

Wenn du also aus diesem Ratgeber nur eine Sache mitnimmst, dann das: Konzentriere dich im Content-Marketing auf deine Kernkompetenzen.

Du bist ein Neuling und willst die SEO-Grundlagen lernen?

SEO vs. Content-Marketing?

Wie hängen Content-Marketing und Suchmaschinenoptimierung zusammen?

Das Wichtigste zuerst: Content-Marketing ist weder ein Synonym für SEO noch für Linkbuilding.

Genauso wichtig ist aber, dass Suchmaschinenoptimierung ohne hochwertigen Content und Backlinks nicht funktionieren kann. Denn Google belohnt eine Website nur dann mit guten Rankings, wenn die Inhalte auf dieser Seite als relevant für den jeweiligen Suchbegriff eingestuft werden – Stichwort RankBrain.

Umgekehrt ist Content-Marketing ohne SEO-Part für viele Brands heute nicht mehr sinnvoll. Denn eine Unternehmenswebsite voll mit schönen Inhalten soll schließlich auch auf die Nachfrage ausgerichtet sein und gefunden werden, oder? Na eben.

Zum Wiederholen: Im Video lernst du, wie du Content perfekt aufbereiten kannst!

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Du siehst schon: Es ist definitiv keine Frage von SEO versus Content-Marketing. Vielmehr sollte die Frage lauten: Wie setzt man Content so ein, dass er aus SEO-Sicht sinnvoll ist und die Website deutlich an Sichtbarkeit gewinnt?

  • Relevanz – Eine Keyword-Recherche zeigt, nach welchen Begriffen die Zielgruppe sucht und was eine Person sehen will, die dieses Keyword googelt (Suchintention). Wenn ein Inhalt gut ranken soll, muss er genau dieses Ergebnis bieten.
  • Backlinks – Verweise von anderen relevanten Websites sind ein Qualitätsmerkmal für deine Seite. Ein Teil (!) der SEO-Content-Strategie muss es deshalb sein, diese Links an Land zu ziehen.

„It’s content and it’s links,“ sagt Andrew Dennis von Moz über SEO – an sich simpel, oder? Theoretisch ja, praktisch halten sich nach wie vor hartnäckige Missverständnisse, wie u. a. dieser Kommentar unter unserem Video „SEO-Tutorial für Anfänger“ zeigt…

Was haben Content Marketing und Seo gemeinsam

Wie funktioniert Content-Marketing?

Wenn du Content für deine Website erstellst, ist die Keyword-Recherche das Fundament deiner Strategie – so weit waren wir schon. Aber was ist mit „Fundament“ gemeint, d. h. was baust du nun auf dieses Fundament?

Es ist (theoretisch) wieder ganz einfach: Aus dieser Recherche kannst du ablesen, an welchem Punkt der Customer Journey sich die User*innen gerade befinden, wenn sie ein gewisses Keyword suchen. Daraus wiederum ergeben sich die bestmögliche Seitenstruktur und der Content, den du bereitstellen musst.

Marketing-Funnel

Ganz wichtig: Die Nutzer*innen suchen nach Lösungen, wenn sie sie brauchen. Eine Flut an Inhalten nach dem Motto „viel hilft viel“ bringt dir rein gar nichts.

Mit anderen Worten: Niemand ist explizit darauf aus, etwas zu kaufen. Der Kauf ist vielmehr das Mittel zum Zweck, um ein bestimmtes Problem zu lösen.

People don’t want to buy a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole.

Theodore Levitt

In Bezug auf Content heißt das, dass deine Inhalte drei Punkte erfüllen müssen:

  1. Sie bedienen die Nutzerinteressen an jedem Punkt der Reise. Frage dich bei jedem neuen Inhalt: Was bringt das, und wem bringt es etwas? Spart dank deinem Beitrag gerade jemand Zeit, Geld oder im besten Fall beides?
  2. Sie wecken durch Relevanz und Vollständigkeit Vertrauen und tragen so indirekt zur Markenbildung bei.
  3. Sie helfen dir, dich als erste Anlaufstelle für eine ehrliche Beratung zu etablieren.

Wie du all das in deine Strategie einbinden kannst, erfährst du im Video zum Thema Customer Journey!

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Gleichzeitig musst du natürlich mithilfe von Content-Audits im Blick behalten, wie gut deine Inhalte ankommen und sie laufend optimieren. Denn egal, in welchem Bereich dein Fokus liegt – Content-Marketing ist dynamisch. Es ist kein Punkt auf der To-Do-Liste, den du irgendwann abhaken kannst:

Der Prozess im Content Marketing

Nehmen wir an dieser Stelle kurz die SEO-Brille ab: Es ist klar, dass eine Content-Strategie mehr beinhaltet als nur die Google-Suche.

Niemand informiert sich nur dort. Denk an dein eigenes Nutzerverhalten: Wie oft liest du dir Rezensionen durch, schaust bei Instagram ein Produkt an etc.?

Außerdem geht es bei weitem nicht immer um Information – genauso gut kann es (je nach Nische) sein, dass schlicht und einfach gute Unterhaltung gefragt ist.

Achtung: Die Customer Journey verläuft nie so linear, wie sie in jeglicher Marketing-Literatur gern dargestellt wird. Jeder Ablauf ist anders und es geht schlicht und einfach darum, den Weg der eigenen Zielgruppe vorauszusehen.

Don’t try to visualize the great mass audience. There is no such audience – every reader is a different person.

William Zinsser in On Writing Well

Heißer Tipp:

Der Weg deines Publikums führt höchstwahrscheinlich über eine Menge Informationen, nicht über die Brachialmethode „Sales, Sales, Sales!“. Zum Beispiel gaben im B2B Content Marketing Report 2019 stolze 90 Prozent der erfolgreichsten Content-Marketer an, dass sie informative Inhalte für wichtiger hielten als Verkaufsbotschaften.

Es mag noch so verlockend sein, aber:

Konzentriere dich in deiner Content-Strategie nicht zu sehr auf die Consideration-Phase, d. h. den letzten Teil des Entscheidungsprozesses. Das ist langfristig gesehen der falsche Ansatz.

Und der richtige Ansatz?

Den schauen wir uns als nächstes an.

Willst du für deine Webseite ergebnisorientiertes Content-Marketing?

6 Tipps für Content-Marketing 2021

Zeit für ein kleines Geständnis meinerseits: Es gibt Momente, da geht mir Content-Marketing so richtig auf die Nerven. There, I said it.

Nämlich immer dann, wenn ich zum zigtausendsten Mal lese, wie wichtig „Content mit echtem Mehrwert“ ist. Wow, was kommt als nächstes, „Wasser ist nass“?

Kommt dir das bekannt vor? Dann sind wir uns ja einig.

Die Sache ist: Falsch ist diese Aussage ja nicht. Nur eben auch nicht hilfreich, denn „Content mit Mehrwert“ ist genauso schwammig wie der Begriff „Content-Marketing“. Was gilt denn nun für wen als „Mehrwert“?

Sparen wir uns also das allgemeine Gerede.

1. Das „Mehr“ in „Mehrwert“: Wie du Content aufwerten kannst

„Mach’s besser als die anderen“ lautet die Grundregel im Content-Marketing. Das klingt auf den ersten Blick ganz logisch. Auf den zweiten Blick ist „besser machen“ kein rasant hilfreicher Tipp. Ach soooo, also nicht schlechter machen als die Konkurrenz! Na dann!

via Giphy

Da sind wir also schon bei unserem ersten Dilemma:

Du orientierst dich in deiner Content-Strategie an häufig gesuchten Begriffen bzw. Trendthemen. Klar, denn warum solltest du etwas produzieren, das niemand sehen will? Nun bist du damit nicht allein, die Konkurrenz hat schließlich genau das gleiche Ziel. Und wie soll ich sagen – kein Thema der Welt lässt sich millionenfach „einzigartig“ aufbereiten…

Die Lösung: Denke deine Ansprüche neu. Du musst nicht das Rad neu erfinden, du musst ihm nur einen neuen Anstoß geben.

Okay, Schluss mit den philosophischen Lebensweisheiten – was ich sagen will: Finde deinen persönlichen Spin zu einem Thema, zum Beispiel mit einer der folgenden Methoden.

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Erweitere einen Beitrag, der gut ankommt.

Du hast ein paar Blogartikel, Videos o. Ä., die konstant gut performen? Dann kannst du da bestimmt noch ein bisschen mehr rausholen. Such dir ein Unterthema aus einem dieser Beiträge und erweitere es zu einem separaten Content Piece. Darauf kannst du im ursprünglichen Content verweisen.

„Aber das gibt inhaltlich einfach nicht genug her“ zählt als Ausrede übrigens (meistens) nicht!

Gehen wir zum Beispiel mal davon aus, du hast einen umfangreichen Ratgeberartikel geschrieben. Viel Text verlangt nach viel Bildmaterial zur Auflockerung – und da sind wir schon: wie wäre es mit einer zusätzlichen Infografik? (Mehr nützliche Tipps zum Thema Content Expansion gibt’s bei Ross Jones von Moz.)

Noch eine Anmerkung dazu: keine Angst vor Long-Form-Content!

Ja, einen Artikel mit mehreren tausend Wörtern zu schreiben, ist erstens eine Menge Arbeit und zweitens hast du vielleicht Zweifel, ob es all die Mühe überhaupt wert ist. Das liest doch eh niemand. Ich verstehe das. Aber es gibt diverse Untersuchungen, die genau das Gegenteil beweisen: Sofern es zur Thematik passt, sind umfangreiche Inhalte die eindeutigen Gewinner.

In dieser SEMrush-Studie wurden z. B. mehr als 1 Million Artikel analysiert und es zeigte sich u. a.:

Artikel mit mehr als 7.000 Wörtern generieren fast viermal so viel Traffic und 43 % mehr Shares als Artikel mit durchschnittlicher Länge (900 bis 1.200 Wörter).


Das Stichwort lautet 10x Content und Themencluster – mehr dazu gibt’s im Gespräch mit Samuel Schmitt:

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Such dir kleine Details, die es sonst nirgends gibt.

Denk an die Kernaussage bzw. das zentrale Thema deines Content Pieces. Und jetzt überlege dir, ob es dazu irgendeine Herangehensweise gibt, die dir so bisher nicht untergekommen ist – selbst wenn es noch so ein kleines Detail ist. (Bei Devesh Khanal von Grow and Convert heißen diese Details originality nuggets.) Mögliche Ansätze sind:

  • ein gegensätzlicher Standpunkt („Warum XY nicht so leicht ist, wie alle sagen“)
  • eine Leseliste als Ergänzung zum Beitrag
  • eine Liste inklusive Kategorisierung statt reinem Aufzählen
  • eine kritische Haltung

Mit dem letzten Punkt will ich keineswegs sagen, dass du deine Konkurrenz schlechtmachen oder falsche Tatsachen als richtig hinstellen sollst.

via Giphy

Also, wie läuft das dann?

Khanal zum Beispiel erwähnt Modelle von Rand Fishkin und Brian Dean von Backlinko und zeigt konstruktiv Schwachstellen darin auf. Das ist für uns als User*innen eine interessante Information, abseits vom Mehrheitsbrei à la „wie schon hundertmal gesagt…“ und vor allem begründete Kritik.

Lesson learned: Sofern du deine Kritik begründen und einen fundierten Standpunkt dazu vorweisen kannst, trau dich ruhig auch mal, gängige Meinungen herauszufordern.

Arbeite mit Expert*innen zusammen.

Du kannst unmöglich für alles selbst Expert*in sein. Sobald du dich also mit einem Thema befasst, das vielleicht (noch) nicht ganz dein Terrain ist – hol dir entsprechende Zitate von Fachleuten! Idealerweise kannst du sogar jemanden ins Boot holen, der den Beitrag für dich schreibt oder ihn beim Gegenlesen um das eigene Fachwissen erweitert.

Oder aber du führst ein Interview mit Fachleuten. Je nachdem, welche Content-Formate du hauptsächlich verwendest, kannst du so ein Gespräch gleich mehrfach verwerten: in Textform, als Video, oder als Podcastfolge.

Der Faktor Expertise ist übrigens auch aus SEO-Sicht ein wichtiger Schritt. (Du weißt, was jetzt kommen muss: Google E-A-T!)

Mach deine Ergebnisse zur Anlaufstelle Nummer 1.

Achtung, hier wird es wieder arbeitsintensiv: eine sichere Methode für Aufmerksamkeit ist es, wenn du Untersuchungen durchführst und die Ergebnisse anderen als Quelle zur Verfügung stellst. Im besten Fall lieferst du damit auf deiner Seite Daten und Fakten, die Blogger und Journalist*innen zitieren können, weil es eben solche Daten bisher nirgends sonst gibt.

Die Ressourcen dafür muss man natürlich erstmal haben. Sollte das nicht der Fall sein, gibt es eine Alternative:

Sammle mehrere Studien-Ergebnisse o. Ä. und bereite sie in einem einzigen Beitrag übersichtlich auf. So müssen sich andere Menschen nicht durch jede einzelne Quelle klicken, sondern finden in deinem Artikel alles auf einem Fleck. Das erspart Content-Produzent*innen unglaublich viel Recherche-Zeit und glaub mir: Man wird es dir danken.

via Giphy

Versuche es mit dem Format „X vs. Y“.

Warum nur über eine Sache schreiben, wenn es zwei sein könnten? Vergleichs-Content wie „Service 1 vs. Service 2“ ist eine gute Möglichkeit, Vertrauen zu gewinnen. Denn egal, was du vergleichst: Du wirst wohl kaum dein eigenes Produkt schamlos bewerben. Falls doch, müssen wir uns nochmal über Sinn und Zweck von Content-Marketing unterhalten…

Indem du auf relativ neutrale Art Produkte bzw. Leistungen gegenüberstellst, hilfst du den Nutzer*innen bereits weiter. Die stehen nämlich an diesem Punkt schon vor einer konkreten Entscheidung für die eine oder andere Seite und sind dankbar für Anhaltspunkte.

Strukturiere deinen Content besser.

„Mehr“ bezieht sich nicht zuletzt auf „mehr Struktur“. Sie ist entscheidend dafür, wie gut sich dein Publikum zurechtfindet. Das wiederum macht es viel leichter, selbst große Mengen an Informationen aus dem Beitrag mitzunehmen. Brian Dean empfiehlt z. B. für Blogposts die PBC-Formel:

  • Preview (Vorschau): Was passiert in diesem Beitrag?
  • Benefit (Vorteil): Was hast du als Leser*in davon?
  • CTA (Handlungsaufruf): Aufforderung zum Weiterlesen

Wie baut man SEO-Texte eigentlich auf? Das lernst du in unserem Ratgeber!

Greife Trend-Themen auf.

Je schneller du ein neues branchenrelevantes Thema aufgreifen kannst, desto besser. Dazu allerdings noch zwei Anmerkungen zum Stichwort „Trend“:

  1. Heutzutage ist schnell mal die Rede von einem Trend.

Yoga zum Beispiel wird immer und immer wieder als „Trendsport“ bezeichnet – genauso könnte man von „Trendsport Fahrradfahren“ sprechen. (Innsbruck z. B. ist nun wirklich keine Großstadt und schon hier könnte ich dir auf Anhieb ungefähr 5 Yoga-Studios aufzählen.) Nur weil man etwas als Trend bezeichnet, heißt das nicht zwingend, dass es tatsächlich ein innovatives Thema ist.

  1. Trend hin oder her – die Qualität des Beitrags muss trotzdem stimmen.

Natürlich willst du schneller sein als der Rest, doch deshalb darf die Content-Erstellung nicht Hals über Kopf passieren. Stell dir vor, dein Beitrag ist einer der ersten zum Thema – und geht in die Geschichte ein als der falscheste, der jemals dazu publiziert worden ist. Peinlich…

Meme Content-Qualität

Eine Möglichkeit, solchen Trends auf die Spur zu kommen, ist (wenig überraschend) Google Trends. Damit du ein Gefühl dafür bekommst, wie das ablaufen kann, machen wir jetzt einen kleinen Exkurs in die Praxis.

Exkurs: Ein Google-Trends-Beispiel

Nehmen wir an, du suchst bei Google Trends nach dem Begriff „Hafermilch“. (Yes, I went full hipster.) Dieses Keyword an sich wäre längst kein Trend mehr, aber wir sind schließlich immer auf der Suche nach einem Twist – siehe oben!

Google Trends mit Suchbegriff
Screenshot: Google Trends zum Suchbegriff „hafermilch“ (27.03.2020)

Rechts unterhalb dieses Fensters siehst du die ähnlichen Suchanfragen. Und hier wird es interessant:

ähnliche Suchanfragen werden in Google Trends dargestellt
Screenshot: Ähnliche Suchanfragen bei Google Trends (27.03.2020)

Auf den ersten Blick fallen gleich zwei Themen ins Auge:

  • die Herstellung – Kann man das selbermachen? Wie vertrauenswürdig ist industriell hergestellte Hafermilch?
  • der Genuss-Faktor – Wie setzen Baristas Hafermilch ein? Wie steht es mit dem Aufschäumen? Wonach schmeckt Hafermilch? Zu welchem Kaffee passt sie (ich bin Team Filterkaffee.)?

Als nächstes könntest du dir einen der Begriffe aussuchen und in einem Keyword-Tool deiner Wahl nachsehen, ob sich etwas daraus machen ließe. Ich verwende im Beispiel den Keyword Explorer von Ahrefs:

Ahrefs Keyword Explorer
Screenshot: Ahrefs Keyword Explorer, Keyword „wie wird hafermilch hergestellt“

Aha! Jetzt wissen wir, dass es sich tatsächlich um ein Thema handelt, das so einige Leute interessiert. Wir können außerdem schon abschätzen, dass gegenüber industriell hergestellten Produkten ein gewisses Misstrauen herrscht und sich Nutzer*innen fragen, ob Hafermilch gesund ist. Und das ist nur der allererste Blick auf die Ergebnisse.

Sofern es thematisch für dein Unternehmen sinnvoll wäre, könntest du dich jetzt rein theoretisch zum Thema Hafermilch austoben und einen umfassenden Beitrag schreiben. Geschmack, Herstellung, DIY-Potenzial, gesundheitliche Aspekte – you name it. Wenn du zu den ganz Ehrgeizigen gehörst, könntest du zusätzlich noch ein Video produzieren, in dem du dich am Hafermilch-Aufschäumen versuchst. (Falls du dazu heiße Tipps hast: hit me up!)

Das ist ein sehr rudimentäres Beispiel, aber der Punkt dürfte klar sein: Man muss nur wissen, wo man am besten sucht.

Ich persönlich schaue z. B. auch gerne auf Reddit und gutefrage.net, welche Meinungen und Fragen ein bestimmtes Stichwort so aufwirft (was natürlich nicht mit allen Themen gleich gut funktioniert). Achtung: Falls du in einem Thread hängenbleibst und auf einmal 2 Stunden einfach verschwunden sind…sag nicht, ich hätte dich nicht gewarnt 😉

2. Der perfekte Video-Content

Video-Content ist ungebrochen stark auf dem Vormarsch. Und trotzdem erleben wir immer wieder, dass Kunden sich fast schon dagegen sträuben, Video-Content zu produzieren. Falls du selbst noch skeptisch bist: lassen wir einfach wieder ein paar Zahlen sprechen.

Zum Beispiel zeigte die schon erwähnten Studie von SEMrush, dass Artikel ohne jegliche Videos 92 Prozent weniger Traffic generierten. Und ein Report von Wyzowl zu Video-Marketing 2021 mit mehr als 800 Teilnehmenden ergab, dass 86 Prozent der Unternehmen Videos als Marketing-Tool verwendeten. Am häufigsten kamen dabei Erklärvideos zum Einsatz.

Ich weiß nicht, wie du das siehst, aber…hätte Video in deiner Strategie nicht langsam einen festen Platz verdient?

Genau wie bei allen anderen Content-Formaten heißt es bei Videos jedenfalls: level up! Nämlich so:

  • Optimiere die Videobeschreibung mit passenden Keywords.

Das ist sowieso Ehrensache und vermutlich keine bahnbrechende Neuigkeit für dich. Sehr viel ausführlichere Tipps zu YouTube-SEO gibt’s im Video.

Noch mehr Informationen findest du in unserem Ratgeber zu YouTube-SEO!
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  • Füge saubere Untertitel ein.

Auf die automatischen Untertitel kann man sich nur bedingt verlassen. Und doch sind Untertitel ein großes Thema – vergiss nicht, dass viele Leute Videos ohne Ton schauen und nicht jede*r ein gesundes Gehör hat.

  • Optimiere den Einstieg des Videos.

Du hast bei Videos etwa 10-15 Sekunden, um deinem Publikum das Weiterschauen schmackhaft zu machen. Vermutlich sogar weniger, wenn wir davon ausgehen, dass vor deinem Video Werbung läuft und die Aufmerksamkeit generell schon absackt.

Deshalb:

Streich alle, und wirklich alle unnötigen Elemente. Niemanden interessiert ein animiertes Logo, eine fancy Animation usw. Komm zum Punkt: Was gibt es im Video zu sehen?

Übrigens kennen wir alle dieses Muster von Serien. Aus gutem Grund, denn wir müssen erst in die Handlung hineingezogen werden – das ist selbst mit einem noch so guten Intro schwierig.

Ein Beispiel: Beginnt die Pilotfolge von Game of Thrones mit der Titelmelodie? Nein, wir sehen stattdessen eine Gruppe Reiter, vor denen ein Gittertor hochgezogen wird. Danach reiten sie in einen dunklen Gang. Wir als Publikum haben keine Ahnung, was da gleich passiert, aber es wird wohl kaum was Gutes sein…also bleiben wir dran. Hooked. Das Intro kommt erst nach rund 8 Minuten und zu dem Zeitpunkt wäre es schon schwerer, sich loszureißen.

Du willst, um es mal ganz einfach zu sagen, den „whoaaaaa“-Effekt.

via Giphy

Klar, wir sind hier nicht bei „Drehbuchschreiben für Dummies“ und dein Video-Content wird vermutlich weder einen weltweiten Hype auslösen (sorry) noch in einem unterwältigenden Finale enden (hoffentlich!). Du verstehst, worum es geht: Der Anfang muss sitzen.

  • Halte dich an ein Skript und baue mehr Cuts ein.

Äääh, also…ähm…uuuh… Beeindruckend eloquent, oder? Not.

Die wenigsten Menschen haben auf Anhieb so viel Selbstsicherheit vor der Kamera, dass sie ganz natürlich klingen können. Und selbst dann schweift man allzu schnell ab. Das ist nicht charmant oder witzig, sondern einfach nur nervig – und kann dich Zuschauer*innen kosten.

Deshalb: Schreib dir ein Skript und kürze später alles heraus, was deinen Redefluss stocken lässt.

Das heißt nicht, dass du deswegen im Nachrichtenstil alles stur ablesen musst. Im Gegenteil, es ist sympathisch, wenn die Menschen in einem Video authentisch wirken und sie selbst bleiben. Wichtig ist, was du in der Nachbearbeitung daraus machst! Bei uns ist das übrigens nicht anders – ein bisschen Spontanität muss schon drin sein.

Der Kommentar stammt von dem Video „7 Tipps zu Content-Optimierung (NLP)“ – schau dir am besten zur Inspiration gleich das Praxisbeispiel an!

Video Content Beispiel aus dem Youtube-Channel

3. Nutze den Faktor Persönlichkeit.

Wo wir gerade beim Thema „bleib du selbst“ sind: Warum nicht diese Karte ausspielen? Besonders im Bereich Website-Content ist das Feld schlicht und einfach übersättigt. Je mehr du also deine persönliche Note einfließen lassen kannst, desto besser:

  • In der 1. Person zu schreiben, ist okay! Hier und da ein „ich“ macht einen Text nahbarer. Warum sollte ich z. B. diesen Ratgeber neutral in der 3. Person schreiben, wenn es um etwas geht, das ich täglich mache?
  • Keine Angst vor einer eigenen Meinung. Das soll nicht heißen, dass du jede persönliche Einstellung in deinen Content einfließen lassen, sie deinen Leser*innen aufzwingen oder wild irgendetwas behaupten sollst. Aber oft macht es den Content einfach authentischer, wenn klar wird, wie du zum Thema stehst. (Achtung: Ich muss wohl nicht extra dazusagen, dass YMYL-Nischen wieder ein anderes Kaliber sind und es erfordern, Fakten objektiv zu präsentieren. Du weißt, worauf ich mit diesem Punkt hinauswill.)
  • Feile gründlich am Intro. Viele Einstiege lesen sich wie ein Schulaufsatz, circa so:

Atmen ist lebenswichtig. Aber welche Organe braucht ein Mensch zum Atmen? Und was passiert, wenn man nicht mehr atmen kann? In der Geschichte der Atmung hat sich gezeigt, …

via Giphy

Bla bla bla. Würdest du das lesen? Ich für meinen Teil hätte an diesem Punkt schon weggeklickt. Danke, Captain Obvious, für diese bahnbrechenden Informationen über das Atmen. Da bleibt mir ja direkt…die Luft weg! (Sorry, der musste sein.)

4. Schreib bessere E-Mails.

E-Mails sind nach wie vor eins der wichtigsten Marketingtools. Das Heikle daran: Marketing-E-Mails können unglaublich langweilig formuliert sein. Und damit kommst du nicht weit, wenn du deinen Content unter die Leute bringen willst, z. B. beim Outreach oder via Newsletter. Nur so als Anhaltspunkt: Hubspot zitiert eine Topo-Statistik, laut der gerade einmal 24 Prozent der Sales-Mails geöffnet (!) wurden.

Wenn du es besser machen willst:

  • Halte dich kurz, aber nicht zu kurzZwischen 50-125 Wörter haben sich als gute Länge erwiesen, um eine Antwort zu erhalten.
  • Verlinke in Outreach-E-Mails auf deine sozialen Profile. So kann sich der/die Adressat*in gleich ein besseres Bild von dir machen.
  • Baue im Newsletter kleine Zusatzinfos ein, die deine Abonnent*innen sonst nirgends so bekommen. (Diese Strategie funktioniert übrigens genauso auf anderen Kanälen: Unsere Quick Tips gibt es z. B. nur auf Instagram.)
Quicktip Beispiel von Instagram
Quelle: Screenshot von Instagram https://www.instagram.com/tv/B6S5_M5F-wZ/?utm_source=ig_web_copy_link

5. Bring den Content unter die Leute.

Die besten Inhalte bringen nichts, solange sie niemand sieht: eh klar. Aber wie geht das in der Praxis? Zum Beispiel so:

  • Überlege dir, ob LinkedIn ein Hebel sein kann.

Im B2B-Content-Marketing-Report 2020 (Content Marketing Institute) gaben 66 Prozent der befragten B2B-Marketer*innen an, LinkedIn sei die organische Plattform gewesen, über die sie die größten Erfolge im Content-Marketing erzielt hätten. Wer weiß, vielleicht ist es auch für dich eine gute Möglichkeit, Content unter die Leute zu bringen und vor allem einflussreiche Kontakte zu knüpfen?

That saidLinkedIn ist nicht für jeden etwas.

Nehmen wir an, du betreibst eins der oben erwähnten Yoga-Studios. Wäre es dann sinnvoll, dich mit den Stefans und Jürgens der LinkedIn-Welt (nach wie vor sind dort mehr Männer als Frauen zu finden) zu vernetzen (#entrepreneur #hustle)? Ich habe keine Erfahrungswerte, aber ich vermute mal stark: Nein.

Die Zielgruppe ist der eine Punkt und der „Stil“ dieses Netzwerks ein anderer. Wo die Inspirational Stories in manchen Fällen passen wie die Faust aufs Auge, sind sie in anderen Fällen…nicht 100 Prozent ernst zu nehmen (ein paar witzige Beispiele gibt’s in diesem Twitter-Thread).

Dabei belasse ich es jetzt – ich denke, du verstehst, was ich ausdrücken will.

Linkedin Stereotyp

Ob es nun um LinkedIn geht oder eine andere Plattform, fest steht jedenfalls: Nur weil du dort Inhalte postest, erreichen sie noch nicht automatisch ein riesiges Publikum

  • Poste auf sozialen Netzwerken nicht einfach nur einen Link zu deinem Beitrag.

Das interessiert den jeweiligen Algorithmus nicht, denn damit lotst du die User*innen weg vom Netzwerk. Die Lösung: Schreibe zusätzlich zum Link ein paar Zeilen native content, d. h. Text, den du direkt auf Facebook/LinkedIn/usw. verfasst hast.

  • Verwende im Outreach bloß keine Massennachrichten!

Mit Nachrichten-Templates tust du dir keinen Gefallen. Die verwendet nämlich so ziemlich jeder, und „personalisierte E-Mails“ heißt eben nicht, dass du einfach in der Anrede die Namen austauschst. Geh wirklich explizit auf die Person bzw. deren Inhalte ein. (Ja, E-Mails schreiben kostet Zeit.)

6. Nutze das, was du schon hast.

Treibt dich die Suche nach immer neuen Themen schön langsam in den Wahnsinn?

Dann mach dir das Leben leichter und wandle das in Inhalte um, was du jeden Tag tust.

Anders gesagt: Notiere dir Arbeitsweisen, Quellen, Tricks, die für dich funktioniert haben – eben alles, wozu du nicht mehr von Grund auf recherchieren musst. Wenn dich diese eine Sache vorwärtsgebracht hat, hilfst du damit bestimmt auch anderen.

Nichts anderes ist in unserem SEO-Texte-Ratgeber passiert. Recherchieren, strukturieren und schreiben ist das, was wir Texter*innen machen. Da ist es der nächstlogische Schritt, das zu dokumentieren und offenzulegen. Achtung: In so einen Beitrag fließt trotzdem viel Arbeit – aber eben nicht so viel, wie es bei einem völlig neuen Thema der Fall wäre.

Mittlerweile solltest du einen guten Überblick haben, wie Content-Marketing 2021 aussehen kann. Jetzt wird es Zeit, auf die dunkle Seite zu wechseln!

Die größten Fehler im Content-Marketing

Ich würde dir gerne sagen, dass dabei sein alles ist. Aber das stimmt nun mal nicht. Wenn du ins Blaue hinein Inhalte erstellst, verschwendest du eine Menge Zeit. Damit das erst gar nicht passiert: Vorsicht vor den 6 Sünden des Content-Marketings!

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1. Content von der Stange aka „Billig-Content“

Massenware gibt es überall. Damit kannst und wirst du niemanden mehr begeistern. Fakt ist: Für richtig umfassenden Content wirst du Zeit investieren müssen. Als Richtwert: In diesen Ratgeber sind mehr als 30 Stunden geflossen.

Je schneller es gehen muss, desto weniger kannst du in die Tiefe gehen (Thin Content) und verlässt dich vielleicht sogar auf falsche oder veraltete Informationen – ein absolutes No-Go.

Ein Beispiel, das mir in der Praxis immer wieder unterkommt:

„Tipps und Tricks“-Artikel mit Tipps, die schon im letzten Jahrhundert ein alter Hut waren oder aus reiner Phrasendrescherei bestehen. Ich kann dir nicht sagen, wie oft ich schon „Tipps“ gelesen habe wie:

Stress ist schlecht. Wenn Sie Schlafprobleme haben, versuchen Sie, Stress zu vermeiden. Nehmen Sie doch vor dem Schlafen ein entspannendes Bad, streichen Sie unwichtige Termine aus dem Kalender und trinken Sie eine gute Tasse Tee.

Na was! Ist es also tatsächlich so einfach – nie wieder Stress und schlechter Schlaf!

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Bevor du mit solchen Allgemeinposten um dich wirfst, lass es lieber sein.

Ähnlich verhält es sich mit dem Content-Design, sobald der Text online gehen soll. Glaub mir: Wer sich einigermaßen regelmäßig im Internet bewegt, kennt früher oder später alle Stockfotos. Ein Diät-Artikel à la „X leckere Rezepte für/gegen…“, bebildert mit einer Frau, die in einer Salatschüssel stochert? Genial! Also, wenn wir in den 60er-Jahren wären.

Fazit: Geh nicht den bequemen Weg, und wenn es noch so verlockend ist.

Toll, und was, wenn ich wirklich kein Geld für eigene Bilder hab? Gute Frage und (gerade am Anfang) ein durchaus reales Szenario.

Für die Stockfoto-Auswahl rate ich dir: Gib dich nicht mit dem Erstbesten zufrieden. Lieber suchst du 15 statt 5 Minuten und hast am Ende ein Bild, das nicht schon auf jeder zweiten Konkurrenz-Seite zu finden ist.

Neben den üblichen Datenbank-Verdächtigen ist Pexels eine gute Anlaufstelle für Fotos, die nicht nur hochwertig, sondern auch inklusiv sind – ein Standard, den man sich 2021 ruhig mal angewöhnen kann, oder? Und falls du bei Pexels nicht fündig wirst, hat Hubspot hier 20 Webseiten für diverse, inklusive Stockbilder zusammengetragen.

Ich persönlich würde z. B. in einem Blogbeitrag über Yoga viel lieber folgendes Stockfoto sehen als die hundertste glattgebügelte Instagram-Ästhetik:

Beispiel Stockfoto Yoga
Foto von Cliff Booth von Pexels

Fakt ist jedefalls:

Die Ressourcen für Content müssen unbedingt da sein, sonst bist du von vornherein im Nachteil. „Ressourcen“ bezieht sich nicht allein auf Zeit, sondern auch auf Arbeitsteilung. Content muss…

  • geplant
  • konzipiert
  • erstellt
  • verbreitet
  • ausgewertet und…
  • überarbeitet werden.

Rechne dir die Stunden aus, die für all das anfallen. Du wirst schnell sehen: für eine Einzelperson wird es eng. Sehr eng.

2. Freestyle-Content-Marketing: Inhalte ohne Strategie

Hinter allen Inhalten, die du erstellst, muss ein gewisses Ziel stecken. Was du erreichen willst, ist eine bestimmte Handlung: Wozu motivierst du dein Publikum? Motivierst du es überhaupt in irgendeiner Weise?

Klar haben wir alle unsere passion projects, die wir liebend gern unter die Leute bringen würden. Gerade Unternehmen haben in dieser Hinsicht schnell mal einen Tunnelblick. Trotzdem musst du immer im Hinterkopf behalten, ob es…

  • tatsächlich genug Leute gibt, die wirklich Interesse an diesem einen Thema haben.
  • einen Anreiz zum Handeln gibt, nachdem sie deinen Text gelesen, dein Video gesehen haben – siehe oben.

Es ist ein bisschen wie mit einer guten Serie – nur weil sie in deinen Augen richtig genial ist, heißt das nicht, dass dein Umfeld genauso begeistert davon sein wird wie du. (And believe me, I’ve tried!)

Strategie bedeutet übrigens nicht zuletzt dokumentieren und auswerten.

Halte alles (!) fest, was in deinem Arbeitsprozess so passiert. Wer übernimmt welche Aufgaben, bis wann ist was geplant, welche Inhalte laufen gut – kurz, du brauchst einen Redaktionsplan und regelmäßige Content-Audits.

Und wie läuft das dann mit der Re-Optimierung, sobald du weißt, was überarbeitet werden muss? Das erfährst du im Video:

YouTube

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Mehr erfahren

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3.  Content für die Chefetage

So ziemlich jedes Unternehmen hat Marketingclaims und Produktfeatures. Und in so ziemlich jeder Chefetage gibt es diese Person, die auf Biegen und Brechen eben solche Claims im Content sehen will.

Nur: Wen interessiert das? 

Informative Inhalte sind nicht mit Werbung vollgestopft. Wenn wir hier weiterhin von Website-Content ausgehen, produzierst du die Inhalte eben nicht für eine Messe, eine Konferenz etc. Du willst Menschen mit alltäglichen Problemen und Interessen erreichen, nicht Thorsten aus der Chefetage, der sonntags Golf spielt und nur in Zahlen denkt.

Die Frage ist doch: Wer konvertiert letztendlich auf der Website? Richtig, die User*innen. Nichts für ungut, Thorsten.

Der zweite Fallstrick ist die Annahme, dass Content XY ein absolutes Muss ist, nur weil ihn die Konkurrenz ebenfalls produziert. Um es mit den Worten von Doug Kessler zu sagen:

Doing it because everyone else is doing it is a common crap creator.

— Doug Kessler

Kesslers Beispiel dafür geht in etwa so:

Senior Marketer: „Die haben alle billige Infografiken drin! Warum können wir keine billige Infografik haben, meine Güte!!“

Junior Marketer: „Klar können wir das machen, Boss. Klar.“

(Und jetzt erzähl mir nicht, du hast noch nie diese „Ach komm, das wäre bestimmt der Hammer!!“-Debatte mit Vorgesetzten geführt.)

4. Schnelles Vergnügen: Content als Eintagsfliege

Content-Marketing ist eine langfristig ausgelegte Sache. Am weitesten kommst du mit Inhalten, die von Dauer sind, echte Klassiker sozusagen. Diesen Evergreen Content kannst du im Lauf der Zeit immer wieder updaten, aber er bleibt über Jahre hinweg relevant. Ein Beitrag hingegen, der nach einer Woche inhaltlich schon nicht mehr aktuell ist, gehört in die Tageszeitung oder die Nachrichten – nicht in deine Content-Strategie.

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5. Falsche Erwartungen

Weiter oben in einem Kommentar war die Frage, ob „ein Blog immer besser [rankt] als ein Ratgeber“: das beste Beispiel dafür, dass Content-Marketing oft zu einseitig gedacht wird.

Einen Blog anzulegen oder darauf zu warten, dass der organische Traffic es schon richten wird, ist nicht das Wundermittel. Verlass dich nicht auf die eine Säule in deiner Strategie. Du machst dich dadurch extrem abhängig von der jeweiligen Plattform, in diesem Fall Google. Und ja, das sagen sogar wir als SEOs.

Content-Marketing ist erst dann eine nachhaltige Strategie, wenn du es als Rundum-Modell angehst. Ein dreidimensionales Markenbild, sozusagen. Es werden nie alle Komponenten gleich gut funktionieren, aber das bringt dich nicht ins Schwitzen, wenn die Gesamtkonstruktion trotzdem hält.

Im Endeffekt ist es wie ein Puzzle: Du arbeitest mit vielen Einzelteilen, und nur so ergibt sich ein stimmiges Gesamtbild. Was deine Puzzleteile sind, hängt natürlich von deiner Branche ab. YouTube-Marketing, Website-Content, Bilder, Podcast, Newsletter, Instagram – deine wichtigste Säule kannst du selbst am besten einschätzen.

6. Alles auf einmal

Je mehr Content, je mehr Kanäle, je mehr Action, desto besser?

Nein.

Konzentriere dich auf die Kanäle und Formate, für die du Kapazitäten hast. Ansonsten wächst dir das Content-Marketing schneller über den Kopf, als du denkst.

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Ausbauen kannst du deine Strategie immer noch. Unser Content-Fokus z. B. liegt auf ausführlichen Ratgebern, YouTube-Videos und Instagram. Das war nicht immer so. Drei arbeitsaufwendige Kanäle zu bespielen, ist eine Frage der Ressourcen, und die mussten wir uns erst aufbauen. Dass wir genau diese drei Plattformen gewählt haben, hat gute Gründe:

  • Lange Ratgeber auf unserer Website sprechen Menschen an, die sich tiefschürfend über SEO- und Content-Marketing-Themen informieren wollen. Das tun sie höchstwahrscheinlich nicht am Handy und in der 10-Minuten-Pause, sondern am Desktop-PC und wenn tatsächlich etwas mehr Zeit dafür ist.
  • YouTube-Videos sind ideal, um den Bildschirm zu teilen, komplexe Vorgehensweisen zu erklären und Interviews mit spannenden Leuten aus unserer Branche zu führen.
  • Instagram ist eine super Möglichkeit, Informationen von den anderen Kanälen in kleine Häppchen zu verpacken (Stichwort Content-Repurposing). Das ist praktisch für alle unsere Follower*innen, die eben nicht so viel Zeit haben und unsere Inhalte primär am Smartphone anschauen.

Dieser Mix funktioniert für uns richtig gut. Ist er deshalb universell für alle Unternehmen geeignet? You guessed it: Nein.

Setze Prioritäten und mach lieber einen Kanal richtig gut als fünf Kanäle nur so halb.

Puh. An dieser Stelle wäre der Content-Marketing-Crashkurs eigentlich zu Ende.

Meme long form content

Eigentlich, denn sind wir mal ehrlich:

Es ist noch längst nicht alles gesagt. Über Content-Marketing könnte man Bücher schreiben (was schon genügend Menschen getan haben), ja, eine ganze Bibliothek füllen. Damit du nach so viel geballten Informationen nicht den Überblick verlierst (oder falls du dir denkst TL;DR), findest du deshalb im Anschluss noch einmal die wichtigsten Ziele und Tools zusammengefasst. Zugabe!

Zusammengefasst: Gutes Content-Marketing braucht Zeit, sehr gutes Content-Marketing noch viel mehr Zeit. Kopieren, was es schon endlos oft gibt, kann auf Dauer nicht funktionieren!

Ziele im Content-Marketing

Klassischerweise teilt man diese Marketingform in zwei Bereiche ein: kurz- und langfristige Ziele.

  • Kurzfristige Ziele: mehr Newsletter-Anmeldungen, mehr Interaktionen, höhere Reichweite, mehr Conversions, Neukundengewinnung, Talentgewinnung, …
  • Langfristige Ziele: Vertrauen wecken, stärkere und langfristige Kundenbindung, erhöhtes Markenbewusstsein (Brand Awareness), …

Grundsätzlich legt jedes Unternehmen im Content-Marketing einen ganz eigenen Fokus. Schon deshalb ist der Begriff so heiß diskutiert – was für die einen funktioniert, sehen die anderen als nebensächlich.

Expertentipp
Wenn es das übergeordnete Ziel gibt, dann wohl dieses: Du willst mit Inhalten, die ein konkretes Bedürfnis optimal erfüllen, neue Kund*innen gewinnen und dich als vertrauenswürdige Marke (weiter) etablieren.

Und wenn es ein „Ziel“ gibt, das du ganz schnell wieder vergessen solltest, ist es das: ‚alle anlocken, denn die kaufen dann sowieso!‘

Nein, werden sie nicht. Nicht, solange du ihnen keinen guten Grund gibst. Solltest du das nicht tun und nur dem reinen Eigennutz hinterherrennen, wird das den Leuten vor allem eins sein: egal.

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In jeder Gruppe gibt es die, die am lautesten schreien. Aber ist das dann automatisch der beste Input?

Exakt so ist es im Content-Marketing: Du willst nicht der Marktschreier sein, der alle zehn Sekunden neuen „erstklassigen“ Content in die Welt posaunt. Sondern vielmehr der Guide, der die Leute souverän über den unübersichtlichen Marktplatz führt. 

Sei lieber klug statt laut – dann hört man dir automatisch zu.

Reicht dann auch wieder mit tiefsinnigen Vergleichen (und wo gibt es überhaupt noch Marktschreier?), denkst du dir? Na gut, lassen wir das – höchste Zeit, dass du selbst loslegst! Zum krönenden Abschluss gibt’s im letzten Punkt noch ein paar Tools, die dir in der Praxis helfen können.

Nützliche Content-Marketing-Tools

Diese Werkzeuge verwenden wir für unser Content-Marketing:

  • Hubspot – Make My Persona: Mit fiktiven Buyer Personas kannst du deine Zielgruppe besser einschätzen. Ein Beispiel, wie das aussehen kann, gibt’s in unserem Blogartikel „Briefing für Webtexter“!
  • Ahrefs, SEMrush oder ein ähnliches Tool für alles, was mit Keywords zu tun hat – eine Übersicht und Tools im Vergleich haben wir im SEO-Tool-Ratgeber zusammengefasst.
  • Exploding Topics – Das Tool zeigt aufkommende Themen aus einer bestimmten Branche an. Du kannst einen Zeitrahmen von 1 Monat bis hin zu 15 Jahre festlegen.

Ein weiteres Tool, das du dir allerdings nirgends einfach so besorgen kannst, ist übrigens Empathie.

Du kannst noch so viele Marketing-Hacks lernen – wenn das Einfühlungsvermögen fehlt, wirst du eher früher als später an deine Grenzen stoßen.

Deshalb: Setz dich hin und überlege, was die Leute von dir in einer spezifischen Situation hören wollen.

Und sollte jemand fragen, warum du da gerade Löcher in die Luft starrst, sag: Marktforschung. It’s true, though.

Du willst lernen, wie nutzerzentriertes Marketing funktioniert? Lies gleich weiter!

Content-Marketing-Leseliste

Nützliche Quellen zum Thema Content-Marketing:

  • Animalz – Content-Marketing-Blog
  • „Content Chemistry: The Illustrated Handbook For Content Marketing“, Andy Crestodina (Orbit Media Studios)
  • „Think Content!“, Miriam Löffler/Irene Michl (Rheinwerk)
  • „On Writing Well – The Classic Guide to Writing Nonfiction“, William Zinsser (Harper Perennial)
  • „On Writing – A Memoir Of The Craft“, Stephen King (Hodder Paperbacks)
  • Moz-Blog – diverse Themen rund um Content Marketing
  • Allfacebook – auf Social Media Marketing spezialisiert
  • Social Triggers – Marketing-Blog
  • KonversionsKraft – spannende Einblicke in Marketing-Psychologie
  • Unser Blogartikel über Tangential Content – warum Inhalte so praktisch sind, die auf den ersten Blick nichts mit deinem Thema zu tun haben

Du willst mit Content-Marketing richtig durchstarten und Inbound-Marketing professionell angehen?

Senior Content Brand Manager

Josefa ist Expertin für UX Writing & Markenaufbau durch Content.

Kommentare

  1. Ich hab das Gefühl, die großen und bekannten Portale und Webseiten gewinnen bei den wichtigsten Suchbegriffen mehr und mehr die Oberhand im Ranking. Wer da mithalten will, muss mE intensiv an der Domain-Autorität seiner eigenen Webseite arbeiten. Da gehört dazu, dass man zu seinem Thema „breit aufgestellt“ ist. „Tangential Content“ ist da natürlich hilfreich und man kann sich mit seiner Hilfe noch besser als Experte positionieren und Stammleser bzw Stammkunden gewinnen – so wie ich immer wieder gerne hier im Blog zum Thema SEO vorbeischaue … lG Fritz

    • Hallo Fritz,

      vielen Dank für deinen Kommentar!

      Genau so ist es. Das Problem ist, dass die meisten Unternehmen zu wenig in Content investieren, dabei befinden wir uns derzeit in der großen Content-Schlacht und wer bremst, der verliert 😉

      Schönen Abend!

      Viele Grüße aus Innsbruck,

      Alexander

  2. Ratgeber werden immer noch unterschätzt – habe ich keine Übersicht über ein Thema, ist das unser Grundstein für Informationen, um nicht den Überblick zu verlieren. Insbesondere Vergleiche eignen sich hier gut. Schöner Artikel!

    • Hallo Thomas,

      wenn du die gesamte Kundenreise nach dem AIDA-Prinzip abdeckst, den User immer zum nächsten Schritt führst und die Informational Keywords oben im Marketing Funnel mit hochwertigen Ratgebern abdeckst, kann kaum etwas schief gehen.

      Schönen Abend!

      Viele Grüße,
      Alexander

  3. Hallo Josefa,
    du hattest recht. Dein Post war wirklich lang… 😉 aber es hat sich gelohnt ihn bis zum Schluss durchzulesen. Vielen Dank für einige neue Ansätze. Das schöne an Seo ist. Es dauert zwar lange, aber meistens wird der Aufwand belohnt.
    Viele Grüße
    Daniel

    • Hi Daniel,
      danke, das freut mich! Und ich bin ganz deiner Meinung, ein langer Atem zahlt sich bei SEO auf jeden Fall aus!

  4. Hallo Josefa und Alexander,
    vielen Dank für Euren sehr interessanten und informativen Ratgeber!
    Freundliche Grüße
    Frank

  5. Ich kommentiere wirklich ungern Blogartikel aber möchte Euch an dieser Stelle mal Dank und Lob für Eure wirklich sehr sehr gute Arbeit aussprechen. Die Artikel sind super fokussiert, formatiert (absolut keine selbstverständlichkeit) und sehr sehr lesensWERT. 🙏🏼 Danke!

    • Hi Daniel,
      wow, das ist mal ein Kompliment – freut mich, dass dir der Artikel gefällt! Stay tuned, als nächstes kommt ein (noch längerer) Ratgeber zum Thema Youtube-SEO 😀

      Grüße aus Innsbruck!

  6. Hallo Josefa,
    ich bin geflasht!!!!!! 🙂 Grundsätzlich halte mich für einen „alten Hasen“ in der Materie, aber jetzt wird es wohl Zeit, einige Vorstellungen, Ideen und – ja – auch Vorurteile über Bord zu werfen.
    Du bist soooooooo gut und es genügt nicht, Deinen Artikel mal eben schnell durchzulesen, wie es wohl unsere Art als Unternehmer ist, die im Web arbeiten.
    Dazu holst Du mich als Leser immer wieder bei meinen stillen Gedanken im Hinterkopf ab und veranlasst mich über mich selbst zu schmunzeln.
    Gaaaaaaaaaaaanz großes Kino, Josefa! Falls Du „nur“ Mitarbeiterin bist, weiß Dich Dein AG hoffentlich gebührend zu schätzen. :)))
    VG, content-werkstatt

    • Hi,
      vielen lieben Dank für deinen/euren Kommentar – da geht mir ja gleich das Herz auf! Freut mich sehr und es wird sicher nicht der letzte Beitrag von mir sein 😉

  7. Hallo Josefa

    Danke für diesen wertvollen Beitrag und die Tipps. Ich werde bestimmt den einen oder anderen umsetzten. Mich würde noch interessieren, welche Quellen/Tools du zur Content Inspiration verwendest?

    LG

    • Hi Marcel,
      das freut mich, danke dir!

      Mit der Inspiration ist es so eine Sache – ich kann gar nicht unbedingt sagen, dass ich DIE Quelle hab, an der ich mich orientiere. Ich würde sagen, von der Leseliste oben nehm ich persönlich am meisten vom Animalz-Blog mit, und schreibtechnisch blättere ich immer wieder mal durch „On Writing“. Man muss halt einfach Wortklauberei mögen, das spielt schon auch eine Rolle 😉

      Ansonsten kann ich nur empfehlen, ein extra Dokument oder Notizbuch anzulegen und da einfach alles reinzupacken, bei dem du dir denkst „Ok, das ist irgendwie ganz cool“. Die besten Ideen laufen einem ja meistens per Zufall oder Geistesblitz über den Weg und wenn du sie dann wirklich brauchst, ist so eine kleine Sammlung mega praktisch 🙂

  8. Danke für die 6 Content-Tipps 🙂 Gerade die Videos werden ja wohl immer wichtiger. Da kann man sich bei Euch wirklich etwas abschauen 🙂 Weiter so. Viele Grüße aus Augsburg, Martin

  9. Vielen lieben Dank für diese hilfreichen Informationen und den Überblick an Möglichkeiten. Das Thema Content ist ein weites Feld. Es erfordert einiges an Know-how.

    Beste Grüße aus Duisburg

  10. Netter Beitrag!

    Dank Euch weis ich jetzt was ich den ganzen Tag mache. Ich verbreite „Tangential Content“ 😂
    Deswegen werden die wiederkehrenden Kunden auch immer mehr. Das schreckliche dabei ist. Kunden bringen plötzlich neue Kunden mit. Weil ich mir Authority mit meinen „ Tangential Content“ verschaffe.
    Wie soll man da jemals in Pension gehen können? Wenn die Kunden dann von alleine kommen?!

    LG Stefan

    • Hi Stefan,
      danke dir für deinen Kommentar! Ja, wohin nur mit den ganzen Kund*innen, man hat’s nicht leicht! 😅

  11. Hi Josefa!

    Wenn es um Content geht, bin ich überzeugt, dass sich die (durchaus sehr hohe) zeitliche Investition in 10X-Content auszahlt. Gleichzeitig bin ich aber auch Fan der bekannten 80/20-Regel…

    Meine Frage: Ist es aus Deiner Sicht möglich, 10X-Content zu erstellen und sich gleichzeitig auch an die 80/20-Regel zu halten?

    Ich selbst habe darauf ehrlich gesagt noch keine Antwort, denn der Sinn und Zweck von 10X-Content ist es ja gerade, über diese 80% (weit) hinaus zu gehen, um etwas wirklich großartiges zu schaffen, oder?

    Deine Meinung dazu würde mich wirklich sehr interessieren! 🙂

    Viele Grüße,
    Nicolas

    • Hallo Nicolas,
      puuuh, sehr gute Frage und gar nicht so leicht zu beantworten 😀

      Ich persönlich gehe so gut wie immer über die 80% hinaus, weil unsere Arbeit grundsätzlich auf die lange, lange Sicht ausgerichtet ist. Ergebnisse in der fernen Zukunft kann man aber halt in der SEO nie wirklich vorhersagen.

      Das heißt, wenn du 10x-Content erstellst und das wirklich richtig gründlich angehen willst, kannst du dich eigentlich nur auf dein Bauchgefühl verlassen – lohnt sich das bei diesem Thema (!) auf lange Sicht, ja oder nein? Braucht der Beitrag noch irgendeine Ergänzung?

      Unsere aufwendigsten Beiträge verbrauchen z. B. am Anfang unglaublich viele Stunden, aber dafür werden wir die eben jahrelang haben. Und selbst das Updaten und Überarbeiten braucht lang nicht so viel Zeit, als wenn wir immer wieder von vorne anfangen müssten. Das Prinzip hat für uns bisher sehr, sehr gut funktioniert.

      Ich hoffe, dir hilft die Antwort weiter 🙂

  12. Hallo Josefa,

    danke für diesen großartigen Beitrag! Wie gehst du in der Umsetzung denn genau vor? Schreibst du einfach drauf los oder definierst du bereits vorab die Überschriften/Abschnitte etc.?

    LG
    Noah

    • Hi Noah,
      wir erstellen immer zuerst die Zwischenüberschriften, bevor es mit dem eigentlichen Schreiben losgeht. Letztendlich geht es ja darum, die Suchintention hinter dem jeweiligen Keyword abzudecken, d. h. wir müssen rausfinden, welche Unterthemen wichtig sind und in welcher Reihenfolge wir sie idealerweise unterbringen sollten.
      Wenn dich das interessiert, wir haben dazu auch eine ganz ausführliche Anleitung 🙂 (https://www.evergreenmedia.at/ratgeber/seo-texte-schreiben/)

      Aber sobald das „Gerüst“ dann steht und ich anfange zu schreiben, geht’s wirklich einfach drauflos. Später wird eh noch eine Menge gekürzt, umformuliert, … 🙂

      Ich hoffe, das hilft dir weiter, Grüße aus Innsbruck!

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