SEO KPIs

Die richtigen KPIs für das eigene Geschäft sind solche, die maßgeblich sind für Erfolg oder Misserfolg. Die Auswahl der Indikatoren erfolgt kontextbezogen auf das eigene Produkt bzw. die eigene Zielgruppe zugeschnitten. Wir unterscheiden zwischen operativ-strategischen, technischen und organisatorischen KPIs.

Die KPIs sollen dazu beitragen, Optimierungsprozesse systematisch zu messen, deshalb müssen sie quantitativ zuverlässig und regelmäßig erfassbar sein. Der Prozess für die richtige Anwendung von Key Performance Indikatoren erfolgt in drei Schritten:

1. Selektion: Die wichtigsten KPIs werden ausgewählt.
2. Interpretation: Die Ergebnisse, die die Analysetools liefern, werden ausgewertet und interpretiert.
3. Anwendung: KPIs sind nur dann sinnvoll, wenn aus ihnen Handlungsmaßnahmen abgeleitet werden.

KPIs dienen also zudem drei Zielsetzungen:

1. Information: Was ist der Status Quo meiner Webseite?
2. Kontrolle: Sind unsere Optimierungsmaßnahmen von Erfolg gezeichnet? Wenn ja, warum? Wenn nein, warum nicht?
3. Steuerung: An welchen Rädchen muss geschraubt werden, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen?

Durch die KPIs wird der Mehrwert von SEO-Maßnahmen greifbar, als Tool für das Reporting kann der Erfolg so unter Beweis gestellt werden. Aber natürlich leben sie nicht im luftleeren Raum, sondern in der kompetitiven Umgebung des Internets und sind stark abhängig von äußeren Faktoren wie dem Verhalten der Konkurrenz (um nur ein Beispiel zu nennen).

KPIs sind eine individuelle Geschichte. Welche Messinstrumente für die Performance deiner Website du verwendest, ist häufig auch abhängig von dem Seitentyp, den du betreust. Was meinen wir damit?

Vielleicht postest du regelmäßig Inhalte auf deinem eigenen Blog, der sich darüber finanziert, dass du Bannerwerbung schaltest. In diesem Fall ist es für den Erfolg deiner Seite essentiell, dass sich genug User auf deine Seite verirren. Du benötigst also vor allem Traffic, Traffic und nochmal Traffic.

Google Analytics erlaubt dir, deinen Traffic zu segmentieren, sodass du genau siehst, über welche Kanäle deine Besucher kommen.

Oder aber du bist stolzer Betreiber eines Online-Shops. In diesem Fall ist deine Mission etwas umfassender, denn du möchtest nicht nur, dass User deine Seite finden oder vielleicht sogar deine Inhalte gut finden. Du möchtest außerdem, dass sie etwas kaufen, dass also die Conversion Rate und der organische Umsatz auch entsprechend ist.

Auf Informationsseiten hingegen gibt es mit Sicherheit höhere Absprungraten. Das ist nicht unbedingt negativ, denn wenn ein User schon auf der Einstiegsseite alles erfährt, was er oder sie wissen wollte, ist das im Grunde ein großer Erfolg für dich und deine Webseite. Die Frage ist in diesem Fall allerdings natürlich, wie die Performance trotzdem messbar wird. Eventuell sind für diesen Seitentyp KPIs, wie beispielsweise die Aufenthaltsdauer und wiederkehrende Besucher sinnvoll.

Onpage-Optimierung

Im Grunde ist es noch einmal eine kleine Wiederholung zu Beginn. Key Performance hat viel mit deiner On- und Offpage-Optimierung zu tun. OnPage-Maßnahmen setzen auf deiner eigenen Seite an. Klassischerweise betreffen diese Optimierungsmaßnahmen:

Offpage-Optimierung

Im Gegensatz dazu ist Offpage-Optimierung als Maßnahmenpaket außerhalb der eigenen Website zu verstehen. Einen direkten Einfluss darauf, wie du bei Google dastehst, hat dabei vor allem nachhaltiger und gezielter Linkaufbau. Anzahl und Qualität der Backlinks fallen dementsprechend stark ins Gewicht.

Einen indirekten Einfluss auf die Offpage-Optimierung (s. hier für noch mehr Offpage-Optimierung) haben äußere Einflüsse wie besagte Qualität externer Verlinkungen, aber auch das Verhalten deiner direkten Konkurrenz. Positiv ins Gewicht fallen auch:

Soweit, so gut – doch was braucht deine Webseite jetzt wirklich, damit du ihren Erfolg objektiv verifizieren kannst? Wir haben die wichtigsten Key Performance Indikatoren für dich im Überblick – so kannst du die KPIs übernehmen, die für dich am wichtigsten sind.

#1 Sichtbarkeit eines Keyword-Sets

Eigentlich ist es übergeordnetes Ziel und Key Performance Indicator zugleich: Ganz egal, was die Zielsetzung deiner Website ist, Sichtbarkeit bei Google ist das erklärte Ziel.

Ein Sichtbarkeitsindex (wir beziehen uns nicht auf einen konkreten Sichtbarkeitsindex!) ist einerseits wichtig, um die eigenen Entwicklungen im Blick zu behalten. Stellen sich für die SEO-Maßnahmen erste Erfolge ein? Gibt es Hinweise darauf, dass Google eine Strafe über deine Seite verhängt hat? Andererseits lassen sich anhand dieser Tools gut Vergleiche zur Konkurrenz ziehen – so wird deutlich, was die Ausgangslage für den Wettbewerbsvergleich ist.

Mit einem Tool wie beispielsweise Ahrefs kannst du deine eigene Nische bzw. dein eigenes Keyword Set definieren und dessen Sichtbarkeit im Auge behalten.

Wichtig ist, dass es kein Sichtbarkeitsindex über all deine organischen Keyword Rankings ist. Ein derartiger Sichtbarkeitsindex ist wenig aussagekräftig. Wieso? Deine Website rankt auch für irrelevante Keywords. Wenn diese „mitgezählt“ werden, ist das Ganze sinnlos. Auch jegliche Vergleichbarkeit fehlt.

SEO-Tools wie Ahrefs oder Advanced Web Ranking bieten die Möglichkeit, ein Keyword Set zu definieren, für welches ein eigener Sichtbarkeitsindex berechnet wird. So kannst du dich direkt mit deiner Konkurrenz vergleichen und kannst die tatsächliche Sichtbarkeitssteigerung messen.

#2 Durchschnittliche Platzierungen für Fokus-Keywords

Die Rankings einzelner Keywords geben Aufschluss darüber, wie deine Website ganz allgemein dasteht. Dazu werden die Top 20 bzw. sogar Top 50 der relevantesten Keywords und deren Entwicklung für deine Branche analysiert. Wir bezeichnen diese als Focus Keywords oder Main Keywords.

Dieser KPI zeigt dir, welche Anpassungen du auf deiner Seite vornehmen musst. Vielleicht sind das einfache inhaltliche oder OnPage-Anpassungen, oder aber es stellt sich im Laufe der Zeit heraus, dass passende neue Search Landing Pages aufgebaut werden müssen. Auch gezielte Deeplinks mit einem optimierten Ankertext können das Rankings stark verbessern.

Die neue Google Search Console macht es dir noch einfacher, die Leistung deiner Website in der organischen Suche zu messen. Du siehst, die durchschnittlichen Platzierungen für bestimmte Keywords, wie gut deine SERP Snippets funktionieren uvm.

#3 Organischer Traffic

Als organischer Traffic wird die reine Zahl von Besuchern über die organische Suche von Google verstanden. Je höher der Traffic ist, desto besser. Und je mehr Vertrauen die User in deine Seite haben, desto häufiger werden sie wiederkommen. Tipp: Wiederkehrende Besucher sind mit hoher Wahrscheinlichkeit für Google ein Indikator für Qualität.

Die organische Suche eignet sich in dem Moment als KPI, in dem eine passende Leitfrage formuliert wird. Diese kann beispielsweise die Zeit betreffen: Lassen sich Unterschiede zum Vormonat oder Vorjahr in der Entwicklung ausmachen? Oder aber die Analyse der organischen Suche trägt dazu bei, die Zielgruppe näher zu bestimmen. Hilfreiche Fragen lauten dann:

Auch saisonale Schwankungen sind bis zu einem gewissen Grad normal. So werden beispielsweise Daunenjacken kurz vor dem Sommer nicht so häufig gesucht wie an den ersten kalten Tagen im Herbst.

Daunenjacken werden nicht das ganze Jahr über gleichermaßen gesucht – wenn’s langsam kalt wird, häufen sich die Suchanfragen

Aus diesem Grund ist es in der Regel sinnvoller, einzelne Monate mit dem gleichen Monat im Vorjahr zu vergleichen. Dabei solltest du zusätzlich beachten, wie Feiertage und Wochenenden fallen, da du die Daten sonst schnell falsch interpretierst.

#4 Diverse Raten zur Erfolgsmessung

KPIs sind ein Begriff, der aus der Betriebswirtschaftslehre stammt. Auch SEO-KPIs setzen sehr gern auf Formeln und Zahlen, die allerdings je nach Tool unterschiedliche Ergebnisse liefern und denen man häufig nicht blind folgen sollte. Alle Raten zusammengefasst zeichnen das klarste Bild. Aus diesem Grund solltest du sie als Kombipaket ansehen, das deine Webseite von unterschiedlichen Seiten beleuchtet.

Click-Through-Rate (CTR)

Die Klickrate drückt den Erfolg deiner SEO-Bestrebungen im besten Fall in Zahlen aus. Gemessen wird die Anzahl der Klicks in Relation zu den auf der Seite angezeigten Impressionen. Als Faustformel gilt natürlich: Je weiter unten bzw. hinten in Googles Suchergebnissen deine Website auftaucht, desto geringer ist die CTR. Es gibt aber starke Unterschiede in der Verteilung der Klicks auf Mobile und Desktop.

Hast du im Vergleich zu deiner Konkurrenz eine ausgesprochen hohe Klickrate, scheint dein Suchergebnis ganz besonders gern angeklickt zu werden. In diesem Fall kannst du zudem davon ausgehen, dass deine Formulierungen und Argumente in deinem SERP-Snippet bei der Zielgruppe ankommen.

Snippet-Optimierung ist unglaublich wichtig für eine gute Klickrate

Eine schlechte CTR ist ebenso aufschlussreich. Wird deine Webseite nur selten geklickt, kann das verschiedene Ursachen haben:

Tests können bei der Fehleranalyse helfen. Werden Anpassungen, z.B. von Title Tag und Meta Description, vorgenommen und zwei verschiedenen Testgruppen vorgelegt, zeigen sie, was bei echten Usern wirklich ankommt. Orientierungswerte findest du in dieser Studie von Advanced Web Ranking.

Absprungrate und Verweildauer

Die Click-Through-Rate als solche ist noch relativ wenig aufschlussreich. Im Zusammenspiel mit Bounce-Rate und Verweildauer entsteht aber ein klares Bild, aus dem Rückschlüsse über die Key Performance gezogen werden können.

Die Bounce-Rate (zu Deutsch: Absprungrate) gibt eine Antwort auf die Frage, wie viele Besucher die Seite ohne Interaktion sofort wieder verlassen. Die Verweildauer hingegen gibt an, wie lange die User im Schnitt bleiben bis sie wieder zur Google Suche zurückkehren. Beides sind Indikatoren für die erlebte Nutzererfahrung. Typischerweise wäre davon auszugehen, dass die Verweildauer in dem Moment sehr gering ist, in dem die Erwartungen des Nutzers überhaupt nicht erfüllt werden.

In diesem Video erklärt Julian von Measureschool, wie du die Verweildauer in Google Analytics messen kannst:

Typische Gründe für eine hohe Absprungrate sind:

So kannst du deine Verweildauer erhöhen:

Die Absprungrate muss also immer im richtigen Kontext gesehen werden, denn wie du mittlerweile weißt, ist eine hohe Bounce-Rate nicht automatisch schlecht. Für eine Informationsseite sind über 80% fast schon normal. Ganz anders sieht es jedoch bei einem Online-Shop aus. Hier sollte die Absprungrate möglichst gering ausfallen.

Was aber tatsächlich toxisch für deine Rankings ist, sind sogenannte Short-Clicks: Der Nutzer kommt auf die Seite, findet nicht, was er sucht, und klickt sofort wieder, um in die Liste der Suchergebnisse zurückzukommen und klickt auf ein anderes Ergebnis.

Wie du Scroll Events mit dem Google Tag Manager einrichtest, um die Absprungrate korrekt zu messen, erfährst du in diesem Video:

Conversion Rate

An der Conversion Rate als Messwert führt kein Weg vorbei. Meistens geht es bei diesem KPI darum, die Besucher der Seite dem Ziel ein ganzes Stück näher zu bringen, d.h. (meistens) sie zum Kauf eines bestimmten Produktes zu animieren.

Die durchschnittliche Conversion Rate deutscher Online-Shops lernst du in diesem Beitrag von André Morys bei Konversionskraft.

Dazu müssen Schwellenwerte definiert werden, aus denen sich Handlungen ableiten oder, im Falle einer rückläufigen Konversionsrate, Gegenmaßnahmen ergreifen lassen. Die Leitfrage, die uns dabei bewegt, ist die, wie viel Prozent der Seitenbesucher eine vorher festgelegte Handlung vornehmen. Dazu gehören je nach Seite, Branche und Zeitpunkt im Marketing Funnel diese Schritte:

Schwierig zu messen sind sogenannte vorbereitende Conversions, bei denen die Besucher auf der Seite landen und sich umsehen, den Shop wieder verlassen und schließlich doch zurückkehren, um den Kaufvorgang abzuschließen. Das Kaufverhalten ist teils vorhersehbar, teils sehr unterschiedlich. Eine allgemeingültige Customer Journey gibt es nicht.

In diesem Zusammenhang sollte auch der KPI „Umsatz über Organic“ erwähnt werden. Das ist mein persönlicher Lieblings-KPI. Das einzige Problem aus meiner Sicht ist, dass auch Brand Searches, auf Deutsch Markensuchanfragen, miteinberechnet werden. Für die eigene Marke rankst du aber so gut wie immer, deswegen ist dies kein Verdienst der Suchmaschinenoptimierung :D

#5 Die technischen Feinheiten

Alle bisher aufgeführten KPIs betreffen einerseits die inhaltliche Ebene und andererseits bereits die technische Seite deines Onlineauftritts. Mit den technischen Details deiner Seite stehen und fallen deine SEO-Bemühungen. Deshalb solltest du sie ganz besonders genau im Auge behalten.

Darstellungsprobleme

Wird die Seite verzerrt dargestellt oder laden Inhalte nicht, ist die Gefahr hoch, dass du potentielle Kunden dadurch verlierst. Deshalb sollte deine Website optimal dargestellt werden und das unabhängig vom mobilen Endgerät (Desktop, Smartphone, Tablet) und unterschiedlichen Browsern.

Ladezeiten

Lange Leitungen sind tödlich. Deswegen sollte die Seite so schnell wie möglich aufgebaut werden. Das gilt vor allem in Zeiten von Mobile First. Wie sich die Ladezeiten am besten verbessern lassen, ist abhängig von deiner Seite und den Inhalten, die sich darauf finden. Beispielsweise lädt die Website schneller durch:

Das Tool der Wahl, um festzustellen, welche Empfehlungen Google für deine Website hat, ist das Google PageSpeed Tool. Als Tool zur Messung der wichtigsten Performance-Kennzahlen ist WebPageTest geeignet.

Mit WebPagetest kannst du schnell und einfach die Ladezeit deiner Webseite prüfen. Das Tool zeigt dir haargenau, was passiert, was einer späteren Optimierung zu Gute kommt.

Für die Ladezeit gibt es keinen allgemeingültigen Zielwert, deshalb verweise ich auf diese tolle Studie von Manuel Brückmann bei Konversionskraft, um ein Gefühl für sinnvolle Werte zu bekommen. Letzten Endes zählt aber nur die wahrgenommene Ladezeit.

Crawling

Mach Google das Crawling so leicht wie möglich. Das bedeutet, dass du regelmäßig deine Seite auf Herz und Nieren prüfen und ggf. Änderungen in der XML-Sitemap und robots.txt vornehmen solltest. 404-Fehlerseiten sollten gefunden und entfernt bzw. gerichtet werden.

Zudem sollten blockierte Inhalte geprüft werden. Die Anzahl eingereichter und indexierter Seiten sollte deckungsgleich sein. Änderungen sollten schnell auch für Google ersichtlich sein. Der Bericht zur Indexabdeckung in der Google Search Console entpuppt sich hier als besonders nützlich.

In der Google Search Console kannst du dir ansehen, wie sich das Crawling-Budget entwickelt, indem du dir die Grafik unter Crawling > Crawl-Statistiken zu Gemüte führst.

Die Crawling-Statistiken in der Google Search Console geben Aufschluss darüber, wie hoch dein Crawling-Budget ist und wie viel Zeit der Googlebot für das Herunterladen deiner Website benötigt.

Wir haben dir in diesem Ratgeber einige der wichtigsten Key Performance Indikatoren für erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung vorgestellt. Und damit liegt der Ball auch schon wieder in deiner Spielhälfte. Was sind die wichtigsten KPIs für deine Webseite?

Und bei allem Willen zur Optimierung gilt: Die KPIs, die wir dir hier gezeigt haben, sind darauf ausgerichtet, dass damit über einen längeren Zeitraum hinweg gearbeitet wird. Rom wurde nicht an einem Tag erbaut und auch erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung geschieht nicht über Nacht.