Na, wie viel Zeit und Geld hast du gerade zu verschenken? Lass mich raten: ungefähr 0 Stunden und 0 Euro. Eben deshalb braucht jedes Unternehmen, das halbwegs zukunftsorientiert plant, ein Set von sinnvollen KPIs (Key Performance Indicators).
Diese SEO-Kennzahlen machen die kritischen Erfolgsfaktoren für ein Angebot (in unserem Fall eine Website) messbar. Sie zeigen dir, ob du auf dem Weg zu deinen Zielen Fortschritte machst oder deine Ressourcen verschwendest.
Hier lernst du die wichtigsten Key-Performance-Indikatoren aus SEO-Sicht kennen und erfährst, worauf du bei der Auswahl deines KPI-Sets achten musst.
Dabei ist es völlig egal, ob du ein Unternehmen mit 1.000 Angestellten leitest oder als Solo-Business unterwegs bist: Du brauchst KPIs.
Und nicht irgendwelche, sondern jene Metriken, die zu deinem Projekt passen. Ein Online-Shop hat z. B. völlig andere Prioritäten als ein Info-Blog. Dementsprechend sinnlos wäre es aus SEO-Sicht, sich auf „Keywords, Traffic und fertig!“ festzulegen.
Damit du es von Anfang an richtig machen kannst, erfährst du in diesem Ratgeber u. a.:
- warum die Zielsetzung der unverzichtbare erste Schritt ist
- welche 13 KPIs im SEO-Bereich sinnvoll sind
- mit welchen Tools du diese Metriken sammelst
- ob und inwiefern SEO-KPIs einen Rückschluss auf den Return on Investment (ROI) zulassen
Welche SEO-Kennzahlen sind sinnvoll, welche nicht? Ein Überblick
Die SEO-Welt dreht sich stetig weiter – und damit ändern sich auch die KPIs, die für die Erfolgsmessung überhaupt sinnvoll sind. Gleich zu Beginn sehen wir uns deshalb ein paar Kennzahlen an, die 2021 nur bedingt aussagekräftig sind:
- Google PageRank: Dieser Algorithmus hilft Google, die Bedeutung einer Website zu ermitteln und basiert auf der Gewichtung von Knoten. Im Linkaufbau spielt PageRank also nach wie vor eine Rolle. Jedoch ist er schon seit 2014 nicht mehr öffentlich in der Toolbar sichtbar und somit als KPI völlig sinnlos.
- Traffic: Ja, hohe Besuchszahlen auf der Website sind super. Doch was bringen dir hohe Traffic-Werte allein, wenn daraus keine Conversions werden?
- Rankings bei Google: Warum rankt eine Website? Das ist heute schwerer herauszufinden denn je. Im Grunde können wir uns als SEOs mittlerweile nur auf Schätzungen und Durchschnittswerte zurückgreifen. Was die Top 10 bei Google sind, kann z. B. durch Faktoren wie SERP-Features oder individuelle Suchergebnisse variieren.
Sehen wir uns ein Beispiel zum letzten Punkt an: Wenn ich in Innsbruck nach „Skifahren“ suche, sehe ich neben allgemeinen Infos außerdem gleich die besten Skigebiete. Google geht damit auf meine individuelle Situation als User ein.
Gleichzeitig solltest du wissen: Im richtigen Kontext betrachtet (!) sind diese KPIs durchaus aussagekräftig.
Deshalb werden uns Keywords und Traffic im weiteren Ratgeber auch nochmal ausführlich begegnen. Vorerst geht es nur darum, Prioritäten richtig zu setzen und sich nicht an den falschen Werten festzuklammern.
Für den vollständigen Überblick zum Start empfehle ich dir einen Blick ins Video. Dort erfährst du in 15 Minuten, mit welchen 5 KPIs für SEO und Content-Marketing du loslegen kannst:
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Zielsetzung & Auswahl: Was bringen KPIs eigentlich?
Warum reite ich so darauf herum, dass man die richtigen KPIs wählen muss?
Einfach deshalb, weil diese Auswahl maßgeblich über Erfolg oder Misserfolg entscheidet. Du musst zunächst deine (Geschäfts-)Ziele kennen, damit du aussagekräftige Maßstäbe definieren kannst. KPIs sind eine unglaublich individuelle Geschichte – sie existieren nicht im luftleeren Raum, sondern in der hochkompetitiven Umgebung des Internets.
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Die goldene Regel: Nie ohne Kontext
Wenn du den Kontext außer Acht lässt, ist alles Zeitverschwendung. Vereinfacht gesagt, könntest du dann genauso gut den Wetterbericht nehmen, um deine Erfolge zu beurteilen.
Insgesamt sollten deine ausgewählten KPIs dir Folgendes verraten:
- Was ist der Status Quo meiner Website?
- Sind meine Optimierungs-Maßnahmen erfolgreich und warum (nicht)?
- An welchen Rädchen muss ich schrauben, um mein Ziel zu erreichen?
Zudem müssen deine KPIs quantitativ zuverlässig und regelmäßig erfassbar sein. Momentaufnahmen über Rankings, Klickzahlen etc. sind keine Basis für eine nachhaltige Strategie.
Kontext und KPIs: ein Beispiel
„Kontext“ meint nicht zuletzt den Website-Typ, um den es geht. Sehen wir uns zur Verdeutlichung mal zwei Szenarien an:
- Du hast einen Blog, auf dem du regelmäßig informativen Content publizierst. Das Ganze finanzierst du, indem du regelmäßig Bannerwerbung schaltest. Damit sich dein Projekt lohnt, müssen sich möglichst viele Menschen auf deine Seite verirren. Traffic wäre also eine sehr wichtige Metrik.
2. Du betreibst einen Online-Shop. Reine Besuche in deinem Shop bringen dir aber noch keinen Umsatz. Du möchtest erreichen, dass die Besucher*innen möglichst lange durch deine Produkte stöbern, etwas in den Warenkorb legen und (idealerweise) kaufen. In dem Fall müsstest du u. a. die organische Conversion Rate und den organischen Umsatz im Blick behalten.
Der Website-Typ ist auch dann ein essenzieller Faktor, wenn es an die Auswertung der getrackten Daten geht.
Nehmen wir wieder Szenario 1: Deine Informationsinhalte haben womöglich hohe Absprungraten. Das ist gar nicht unbedingt schlimm. Es kann nämlich ein Zeichen sein, dass du mit einem Beitrag schon alle gesuchten Informationen geliefert hast und User*innen zufrieden deine Seite verlassen. Eine sinnvollere Kennzahl als die Absprungrate wäre dann z. B. die Aufenthaltsdauer: Lesen die Leute deinen Content auch tatsächlich?
In Szenario 2 wäre eine hohe Absprungrate wiederum sehr beunruhigend und ein Zeichen dafür, dass du nicht das Gewünschte lieferst. Deine Seite verfehlt die Suchintention – ein gewaltiges Problem.
KPIs richtig anwenden
Wie wendet man nun Key-Performance-Indikatoren so an, dass du langfristig einen Nutzen daraus ziehen kannst? Geh am besten in drei Schritten vor:
- Selektion: Du wählst die wichtigsten KPIs aus (basierend auf konkreten Geschäftszielen).
- Interpretation: Werte die Ergebnisse aus, die dir Analysetools liefern (Google Search Console, Ahrefs, …).
- Anwendung: Leite aus den Daten ab, welche Handlungsmaßnahmen als nächstes sinnvoll sind.
Auf die Art entsteht ein produktiver Kreislauf:
Zusammengefasst solltest du dir bei der Auswahl von SEO-KPIs diese Fragen stellen:
- Was sind meine konkreten Ziele?
- Was ist mein Budget?
- Welche Tools kann ich mir damit leisten?
- Verraten mir diese Tools, was ich wissen will?
- Wie oft werte ich meine KPIs aus?
Ohne KPIs gibt es keine Möglichkeit, Erfolg wirklich messbar zu machen.
Überblick: Die wichtigsten SEO-Kennzahlen
Falls du es eilig hast, habe ich dir hier die bedeutendsten SEO-KPIs aufgelistet. Du willst es genauer wissen? Dann findest du im Anschluss die Erklärung, was dir die Kennzahlen jeweils verraten und aus welchen Quellen du die entsprechenden Daten ziehen kannst.
Folgende KPIs haben sich für viele SEO-Projekte bewährt:
- Sichtbarkeitsindex
- Rankings für deine Fokus-Keywords
- Organischer Traffic
- Markentraffic
- Zahl der (relevanten) Backlinks
- Klickrate (Click-Through-Rate, CTR)
- Absprungrate & Verweildauer
- Conversion Rate
- Seiten pro Sitzung
- Ausstiegsseiten
- Darstellungsprobleme
- Ladezeiten
- Crawling
Nochmal zur Erinnerung: Welche Kennzahlen du wählst, hängt immer von deinen zuvor festgesteckten Zielen und deinem Fokus ab!
SEO-KPIs setzen sehr gern auf Formeln und Zahlen. Wenn du dich noch nicht so gut auskennst, kann das erst mal verwirrend sein und dich auf die falsche Fährte locken.
Die richtige Herangehensweise ist gefragt: Ich rate dir, einzelne Metriken nicht isoliert zu betrachten.
SEO-Kennzahlen sind wie ein Kombipaket, das deine Webseite von unterschiedlichen Seiten beleuchtet. Wenn du das Licht nur auf eine einzige Stelle lenkst, bleibt eine andere im Schatten und dir entgeht vielleicht der nötige Kontext.
Mit diesem Gedanken im Hinterkopf können wir weitermachen.
Du willst das Thema SEO professionell angehen & systematisch deinen Traffic nach oben skalieren?
Key Performance Indicators ausführlich erklärt: Kennzahlen unter der Lupe
Die o. g. KPIs lassen sich in drei Gruppen einteilen: operativ-strategische, technische und organisatorische KPIs. Bei der Auswahl empfehle ich, dich an folgenden Regeln zu orientieren:
- Nimm lieber eine Handvoll sinnvoller KPIs, als alles auf einmal zu tracken.
- Prüfe regelmäßig, ob du vielleicht neue Kennzahlen in deine Liste aufnehmen solltest.
Unter diesen Voraussetzungen können wir auch schon starten und uns die Kennzahlen jeweils ein bisschen genauer anschauen.
#1 Sichtbarkeitsindex
Sichtbarkeit in der organischen Google-Suche ist das erklärte Ziel jeder SEO-Arbeit. Es handelt sich also gleichzeitig um einen KPI und die übergeordnete Mission, unabhängig davon, worum es auf deiner Website geht.
Als KPI interessant ist in dem Fall der sog. Sichtbarkeitsindex: Wie präsent ist deine Website in den Google-Suchergebnissen? Dieser Index verrät dir außerdem,
- wie sich die Sichtbarkeit deines Projekts entwickelt (hat)
- wie du im Vergleich zur Konkurrenz dastehst
- ob deine Website womöglich abgestraft wurde
Der Sichtbarkeitsindex ist allerdings erst dann aussagekräftig, wenn wir ihn nur für ein bestimmtes Keyword-Set betrachten.
Betrachtest du nämlich pauschal den Index für alle deine organischen Keyword-Rankings, so schließt das auch die Rankings für völlig irrelevante Keywords mit ein. Die Folge: Du bekommst einen völlig falschen Eindruck und jegliche Vergleichbarkeit ist dahin.
Wie findet man nun den Sichtbarkeitsindex heraus?
Dafür verwendest du idealerweise ein SEO-Tool, z. B. Advanced Web Ranking, Searchmetrics, SEMRush oder Ahrefs.
Ahrefs bietet etwa die Möglichkeit, ein Keyword-Set zu definieren, für das du den Sichtbarkeitsindex sehen möchtest. (Die entsprechende Funktion findest du bei Ahrefs unter „Visibility“.)
| Für wen? | Für wen nicht? | Leitfrage | Tools | Zusatztipp |
|---|---|---|---|---|
| Alle | Niemand | Führen meine SEO-Ansätze zu mehr Sichtbarkeit? | SEMrush, Searchmetrics, Ahrefs, Advanced Web Ranking | Gut Ding will Weile haben. Beobachte die Entwicklung über einen längeren Zeitraum. |
#2 Keyword-Rankings: durchschnittliche Platzierungen für Fokus-Keywords
Ähnlich wie der Sichtbarkeitsindex geben dir die Rankings einzelner Keywords einen Überblick, wie deine Website allgemein dasteht. Es handelt sich dabei um sog. Focus Keywords oder Main Keywords, also jene Suchbegriffe, die für dein Vorhaben besonders relevant sind.
Schau dir in dem Kontext unbedingt die Konkurrenz an: Für welche Keywords ist sie stark platziert?
Insgesamt willst du herausfinden, was die Top 20 oder sogar Top 50 relevantesten Keywords sind und wie sie sich in deiner Branche entwickelt haben.
Mehr zu Sichtbarkeits- und Traffic-Abstürzen und ihren (vermeintlichen) Folgen lernst du im Video:
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Nachdem du also die Top-Keywords kennst, siehst du dir in der Google Search Console den Leistungsbericht an. Er zeigt dir die durchschnittlichen Platzierungen für bestimmte Keywords, wie gut deine SERP-Snippets funktionieren (= die Klickrate) und mehr. Das sieht dann z. B. so aus:
Achtung:
Beobachte nicht nur die Entwicklung, sondern leite daraus entsprechende Schritte ab! Welche das sind, verraten dir wiederum andere KPIs. Ist z. B. die Klickrate niedrig? Dann solltest du das Google-Snippet nachoptimieren.
Genauso gut kann es sein, dass du einfache inhaltliche Anpassungen vornehmen oder neue Landing Pages aufbauen musst. Auch gezielte interne Verlinkungen mit einem optimierten Ankertext können das Rankings stark verbessern.
| Für wen? | Für wen nicht? | Leitfrage | Tools | Zusatztipp |
|---|---|---|---|---|
| Alle | Niemand | Wie entwickeln sich die Rankings meiner Fokus-Keywords? | Google Search Console, Ahrefs, Pro Rank Tracker, SEMrush, Advanced Web Ranking | Eine Content-zu-Keyword-Map sorgt dafür, dass du immer im Blick hast, welche Seite für welches Keyword ranken soll. Wenn die falsche Seite rankt, deutet dies darauf hin, dass du die Suchintention nicht ganz verstanden hast. |
#3 Organischer Traffic
Es ist die klassische SEO-Metrik: der organische Traffic. Damit ist die reine Zahl von Besucher*innen gemeint, die über die organische Suche auf deine Website kommen.
Je höher der Traffic ist, desto besser ist es rein theoretisch (mehr dazu gleich!). Erst recht dann, wenn User*innen immer wieder zu deiner Website zurückkehren. Das ist nämlich für Suchmaschinen wie Google ein Indiz, dass du Qualität lieferst.
Ohne eine passende Leitfrage bringt es allerdings wenig, die organische Suche zu betrachten.
Du musst immer wissen, in welchen Kontext du den Traffic setzen bzw. was du durch die Kennzahl herausfinden willst. Möchtest du z. B. deine Zielgruppe besser einschätzen? Oder einen Vergleich zum Vorjahr ziehen?
Du siehst den organischen Traffic in Google Analytics. Du kannst „organische Zugriffe“ als Segment festlegen und zudem einen bestimmten Beobachtungszeitraum definieren.
Der Zeitraum ist ein relevanter Aspekt, denn saisonale Schwankungen sind bis zu einem gewissen Grad (in vielen Nischen) völlig normal. Beispielsweise ist es ganz logisch, dass an den ersten kalten Tagen im Herbst viel mehr Leute nach „Daunenjacken“ suchen als kurz vor dem Sommer. Wichtig ist in solchen Fällen, dass du sinnvolle Zeiträume miteinander vergleichst, also z. B. die Zahlen von Februar 2020 mit jenen von Februar 2021.
Je nachdem, was deine Absicht mit dieser Kennzahl ist, kannst du dir u. a. folgende hilfreiche Fragen stellen, um den organischen Traffic sinnvoll einzuordnen:
- Zu welcher Tages-, Wochen- und Jahreszeit kommen User*innen auf die Seite?
- Welche Unterseiten werden am häufigsten besucht?
- Aus welchem Herkunftsland stammen die Benutzer*innen?
- Bekommst du viele Seitenbesuche über die lokale oder eher die überregionale Suche?
- Mit welchen mobilen Endgeräten wird die Seite angesurft?
Abgesehen davon solltest du bei der Kennzahl „organischer Traffic“ noch ein paar wesentliche Dinge mitbedenken:
- Was in einer Nische „viel Traffic“ ist, kann in einer anderen extrem wenig sein.
- Aussagekräftig ist organischer Traffic aus SEO-Sicht dann, wenn er kontinuierlich wächst. Je nach Nische sagt das viel mehr aus als die reine Zahl der Seitenzugriffe.
- Der reine Klick auf die Website ist noch nicht automatisch ein Erfolg. Es kommt auf das Ziel an, das du mit der betreffenden Seite verfolgst. Willst du eine Conversion erzielen? Oder primär Aufmerksamkeit wecken und informieren?
| Für wen? | Für wen nicht? | Leitfrage | Tools | Zusatztipp |
|---|---|---|---|---|
| Alle | Niemand | Gilt es selbst zu definieren, z.B. „Wer ist meine Zielgruppe und wie kann ich noch besser auf sie eingehen?“ | Google Analytics | Dieser KPI ist rein quantitativ und sollte deshalb unbedingt mit einem qualitativen Messwert wie organischer Umsatz kombiniert werden. |
#4 Markentraffic
Der Brand Traffic ist weniger wichtig als der organische Traffic für deine Fokus-Keywords. Unwichtig ist er deshalb jedoch nicht!
Warum? Weil Markentraffic ein Indiz dafür ist, wie beliebt die Brand ist.
Dazu kommt, dass Menschen, die nach der Marke suchen, tendenziell schon offen(er) für eine Handlung sind.
Wenn z. B. jemand nach „evergreen media keyword recherche“ sucht, möchte die Person vielleicht unseren Keyword-Recherche-Ratgeber lesen. Genauso gut kann es aber sein, dass sie sich bereits für unser Keyword-Recherche-Paket interessiert. So und so verrät die Brand Search: Da kennt jemand unsere Marke und vertraut auf unser Fachwissen.
Markentraffic ist somit einerseits für dich ein Indiz, dass du deine Sache gut machst. Andererseits ist es ein klares Signal für Google, wenn deine Website explizit die gewünschte Anlaufstelle ist.
Um Brand Searches als KPI richtig einzuschätzen, schau dir an, wie Google digitale Marken bewertet:
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#5 Zahl der (relevanten) Backlinks
Wenn deine Website viele Backlinks von relevanten anderen Websites bekommt, ist das ein sehr gutes Zeichen. Jeder der Links ist quasi eine Empfehlung für dein Unternehmen und deine Inhalte und stärkt die Autorität deiner Seite in Googles Augen.
Die Anzahl der relevanten Backlinks ist jedenfalls ein wichtiger KPI, was die OffPage-Optimierung betrifft.
Folgende Aspekte solltest du im Kontext Linkprofil betrachten:
- Zahl der Backlinks
- Zahl der Domains, die auf deine Website verweisen
- Zahl der verlorenen Links
- Zahl der neu hinzugekommenen Links
- Linkprofil der Konkurrenz – welche Backlinks musst du nachbauen?
- Linkattribute – wird der Backlink von Google gezählt oder nicht (nofollow)?
- positive Erwähnungen auf anderen Websites oder Plattformen
Solche Daten bekommst du in allen guten SEO-Tools. Ahrefs z. B. hat dafür den Backlink-Report und auch bei SEMRush erfährst du viel über dein eigenes Linkprofil und das der Konkurrenz.
Achtung: Es geht hier nicht um die reine Anzahl der Links, sondern auch deren Qualität.
Ein relevanter Backlink kommt von einem Publisher mit möglichst hoher Autorität und aus einer thematisch passenden Nische. Die Devise lautet (wie so oft) Qualität vor Quantität!
Leider flattern Backlinks selten einfach so ins Haus. Es ist durchaus möglich, dass niemand auf deine Seite verlinken will, obwohl du vielleicht schon aktiv Outreach betreibst (d. h., aktiv Anfragen an andere Publisher schickst). Das ist ein sehr schlechtes Zeichen, erst recht, wenn deine Website bereits eine ganze Weile existiert. Dann sollte sie nämlich schon eine gewisse Grundautorität aufgebaut haben.
In so einem Worst-Case-Szenario ist meist der wichtigste Schritt, in wesentlich bessere Inhalte zu investieren.
Wie du mithilfe von sog. Linkable Assets erstklassige Verlinkungsziele schaffst, erfährst du im Video:
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#6 Click-Through-Rate (CTR)
Die Klickrate verdeutlicht das Verhältnis von Impressionen und Klicks, sprich: Wie oft wird eine Seite in den Suchergebnissen angezeigt und wie viele Klicks bekommt sie?
Hier kommen u. a. wieder die organischen Rankings ins Spiel – je weiter hinten in den Suchergebnissen deine Website auftaucht, desto niedriger ist natürlich die CTR. (Zu finden sind die Klickdaten übrigens unter „Leistung“ in der Google Search Console.)
Als KPI verrät dir die Klickrate jedenfalls in konkreten Zahlen, wie erfolgreich deine SEO-Bemühungen sind. Ist die Klickrate im Vergleich zu deiner Top-Konkurrenz hoch? Super, dann scheint dein Snippet interessant zu sein – weiter so!
Hier mal ein Beispiel, wie ein aussagekräftiges Snippet aussehen kann:
Das Gegenteil der Fall und du bist absolut unzufrieden mit der Klickrate? Dann gilt es, die Gründe für die schlechte CTR herauszufinden. Wird deine Webseite nur selten geklickt, kann das u. a. daran liegen:
- Das Snippet ist uninteressant oder unklar formuliert.
- Die Suchintention wurde nicht getroffen.
- Andere Suchergebnisse sind prominenter, z. B. durch Rich Snippets.
A/B-Tests helfen dir nachzuvollziehen, was funktioniert und was nicht. Im Rahmen des Tests änderst du z. B. den Title Tag oder die Meta Description minimal und siehst dir an, welche Variante mehr Klicks bekommt. (Ein paar Orientierungswerte findest du in dieser Studie von Advanced Web Ranking.)
| Für wen? | Für wen nicht? | Leitfrage | Tools | Zusatztipp |
|---|---|---|---|---|
| Alle | Niemand | Wie viele Benutzer klicken auf dein Ergebnis und warum bzw. warum nicht? | Google Search Console | Auf die Klickrate sollte erst geachtet werden, wenn man in den Top 10 für das jeweilige Keyword rankt. Zuvor macht eine Snippet-Optimierung zur Erhöhung der Click Through Rate wenig Sinn. |
#7 Absprungrate und Verweildauer
Die Click-Through-Rate ist erst dann wirklich aufschlussreich, wenn wir sie im Zusammenspiel mit Absprungrate und Verweildauer betrachten. Das heißt, wir müssen uns ansehen, was nach dem Klick passiert:
- Die Absprungrate, auch Bounce-Rate genannt, verrät, wie viele Besucher die Seite ohne Interaktion wieder verlassen.
- Die Verweildauer gibt an, wie lange User*innen im Schnitt bleiben, bis sie wieder zur Google Suche zurückkehren.
Beide Werte sind Indikatoren für die erlebte Nutzererfahrung. So kann man etwa davon ausgehen, dass eine sehr kurze Verweildauer bedeutet, die Erwartungen der Nutzer*innen werden überhaupt nicht erfüllt.
Um die Verweildauer zu erhöhen, könntest du Folgendes probieren:
- Steigere die Content-Qualität auf deiner Seite.
- Verlinke intern zu weiteren hilfreichen Inhalten.
- Setze verstärkt auf Branding.
- Ergänze deinen Content um einzigartige Bilder, Videos und hilfreiche Zusatzinformationen.
- Sorge für eine intuitive Navigation.
- Überlege dir, welche Features sonst noch das Engagement steigern (z. B. ein Quiz-Modul, ein Template zum Download, …)
Im Video zeigt Julian von Measureschool, wie du die Verweildauer in Google Analytics messen kannst:
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Und wie ist das mit der Bounce-Rate aka Absprungrate?
Auch hier gibt es ein paar ganz klassische Gründe. Oft verlassen Leute eine Seite wieder, ohne zu interagieren, wenn…
- die Suchintention nicht getroffen wurde
- das Layout schlecht ist
- die Seite voller Werbung ist
- die Inhalte nicht überzeugen
- die Navigation verwirrend ist
- die Ladezeiten zu lang sind
Der entscheidende Punkt ist nun, Bounce-Rate und Verweildauer im richtigen Zusammenhang zu betrachten.
So ist eine hohe Bounce-Rate nicht zwingend schlecht.
Es kann sein, dass User*innen die gesuchte Antwort gleich auf der ersten Seite finden, die sie anklicken – in dem Fall hast du ein Bedürfnis erfüllt und alles richtig gemacht. Für eine Informationsseite ist eine Absprungrate von 80% fast schon normal. Völlig anders sieht die Lage bei einem Online-Shop aus. Hier herrscht Alarmstufe Rot, wenn die Bounce-Rate so hoch ausfällt.
Auch die Absprungrate kannst du dir in Google Analytics ansehen.
Aber Achtung: Bei einem Standardsetup wird (fast) nur ein weiterer Seitenaufruf als Interaktion gewertet. Damit du einen verlässlichen KPI bekommst, solltest du deshalb manuell weitere Ereignisse für deine Website festlegen, u. a. Scroll-Events.
Wie du Scroll-Events mit dem Google Tag Manager einrichtest, um die Absprungrate korrekt zu messen, erfährst du in diesem Video:
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| Für wen? | Für wen nicht? | Leitfrage | Tools | Zusatztipp |
|---|---|---|---|---|
| Alle | Niemand | Wie viel Zeit verbringen Benutzer auf meiner Seite und finden sie, was sie suchen? Stimmt die Botschaft in meinem SERP-Snippet mit den tatsächlichen Inhalten auf meiner Website überein? | Google Analytics | Du solltest dich näher mit dem Google Tag Manager auseinandersetzen, denn das Tool macht nahezu alles messbar und in Google Analytics analysierbar. |
#8 Conversion Rate
Die Conversion Rate verrät dir, wie viel Prozent der Seitenbesucher*innen eine bestimmte Handlung auf deiner Website durchgeführt haben.
Je nach Seite, Branche und Phase im Marketing-Funnel gelten v. a. folgende Interaktionen als Conversions:
- Ausfüllen des Kontaktformulars
- sonstige Kontaktaufnahme (Anmeldung zu einem Kurs, Telefonanruf, …)
- Newsletter-Anmeldung
- Produktkauf oder Buchen einer Leistung
Du siehst, an der Conversion Rate als Messwert führt kein Weg vorbei. Schließlich verrät dir dieser KPI, wie gut dein bestehendes Konzept funktioniert: Bekommst du nur Seitenbesuche? Oder motivierst du deine Besucher*innen zu einer Handlung?
Damit du aus der Conversion Rate die richtigen Schlüsse ziehst, musst du im Vorfeld Schwellenwerte definieren.
Ein Sonderfall, da schwieriger zu messen bzw. zu beurteilen, sind sogenannte vorbereitete Conversions. Dies ist die Anzahl und der finanzielle Wert von Verkäufen und Conversions, die durch einen Channel vorbereitet wurden. Wenn ein Channel im Conversion-Pfad erscheint, gilt er als Vorbereitung für diese Conversion, sofern es sich nicht um die letzte Interaktion handelt.
Je höher diese Zahlen sind, desto wichtiger ist die vorbereitende Rolle des jeweiligen Channels. (Die entsprechenden Daten findest du bei Google Analytics unter dem Punkt Conversions.)
Warum ist das nun schwierig? Nun ja, weil das Kaufverhalten teils vorhersehbar, teils sehr unterschiedlich ist. Eine allgemeingültige Customer Journey gibt es nicht! Wie immer gilt also: Verlass dich nicht allein auf diesen KPI, aber nimm mit, was du an Einsichten kriegen kannst 😉
| Für wen? | Für wen nicht? | Leitfrage | Tools | Zusatztipp |
|---|---|---|---|---|
| v. a. Online-Shops | Websites, die ihr Geld mit Impressionen verdienen | Wie viel Prozent der Seitenbesucher nehmen eine vorher festgelegte Handlung vor? | Google Analytics (z. B. Multi-Channel-Trichter) | Mach es den User*innen einfach, auf seiner Customer Journey einen Schritt weiterzugehen und optimiere deine Seite entsprechend. |
#9 Seiten pro Sitzung
Mit diesem KPI verschaffst du dir einen Überblick, wie viele Unterseiten auf deiner Website die User*innen ansehen. Auch wiederholte Ansichten einer bestimmten Seite werden mitgezählt.
Jetzt fragst du dich vermutlich, was hier ein guter Wert ist. Die Antwort: Das hängt von deiner Website und deinen Zielen ab.
- Die Website: Wie komplex ist deine Website aufgebaut? Gibt es viele Unterseiten oder ist die Struktur ohnehin sehr simpel? Im zweiten Fall sind wenige Seitenaufrufe absolut kein Grund zur Sorge.
- Die Ziele: Was ist der Zweck deiner Website? Willst du etwas verkaufen? Informieren? Beraten? Bei einem informativen Fokus ist es z. B. gut möglich, dass mit dem Besuch einer Seite schon alles geklärt ist.
Die Faustregel lautet in jedem Fall: Mehrere Seiten pro Besuch auf deiner Website sind ein gutes Zeichen.
Wichtig ist dabei, dass du die User*innen an der Hand nimmst. Mach ihnen sinnvolle Vorschläge, welche Seiten vielleicht als nächstes interessant sind. Denk dran, sie sehen deine Seite vielleicht zum ersten Mal und verpassen ohne deine Hinweise womöglich weitere Inhalte von dir, die für sie gerade relevant wären.
#10 Ausstiegsseiten
Genauso relevant ist die Frage, wo User*innen deine Seite wieder verlassen. Nachsehen kannst du das in Google Analytics unter Verhalten > Websitecontent > Ausstiegsseiten.
Wenn du diesen KPI analysierst, behalte immer im Hinterkopf, was der Zweck der jeweiligen Ausstiegsseite ist. Steigen wie hier im Screenshot viele Leute bei Ratgebern aus? Dann ist das nicht zwingend ein riesiges Problem – vielleicht hast du mit einem einzigen Ratgeber ein bestimmtes Bedürfnis voll abgedeckt.
Ich kann dir z. B. sagen, dass die ersten beiden Ratgeber in der Liste oben sehr beliebte Inhalte auf unserer Seite sind. Trotzdem ist es gut nachvollziehbar, dass User*innen nach dem Lesen oft aussteigen. Denn es handelt sich erstens um Einsteigerthemen und zweitens um relativ lange Artikel. Das heißt, vermutlich haben unsere Leser*innen nach einem Ratgeber erstmal genug Input und kommen ggf. ein anderes Mal wieder, um weitere Inhalte zu lesen.
Anders sieht die Sache aus, wenn du beispielsweise eine E-Commerce-Seite hast und feststellst, dass viele Leute bei einer bestimmten Kategorieseite deinen Shop verlassen. Denn das bedeutet, dein Angebot ist nicht zufriedenstellend – eine schlechte Voraussetzung.
#11 Darstellungsprobleme
Wird die Seite nicht wie gewünscht angezeigt, kann dich das potenziell Kund*innen kosten. Verzerrte Darstellungen oder Inhalte, die nicht laden, sind frustrierend für User*innen und lassen im schlimmsten Fall die Absprungrate nach oben schnellen.
Umso wichtiger ist es, auch technische KPIs wie diesen im Blick zu behalten. Überprüfe regelmäßig, ob deine Website optimal dargestellt wird. Schau sie dir unbedingt auf mehreren Endgeräten (Desktop, Smartphone, Tablet) und in unterschiedlichen Browsern an!
#12 Ladezeiten
Ebenso wie die Darstellung spielt die Ladezeit eine große Rolle. Deine Seite sollte so schnell wie möglich aufgebaut werden (v. a. in Zeiten von Mobile First). Der Faktor Ladezeit ist zudem ein wesentlicher Punkt der sog. Core Web Vitals.
Zur Orientierung: Als guter Wert gilt es, wenn es weniger als 2,5 Sekunden dauert, bis der Haupt-Content auf der Seite geladen ist.
Unterm Strich kommt es aber auf die wahrgenommene Ladezeit an. Einen allgemeingültigen Zielwert gibt es nicht, deshalb verweise ich auf diese tolle Studie von Manuel Brückmann bei Konversionskraft. Sie hilft dir, ein Gefühl für sinnvolle Werte zu bekommen.
Zusätzlich empfehle ich dir einen Blick ins Video. Darin findest du die Core Web Vitals und das Thema Ladezeiten genauer erklärt:
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Aber wie kann man nun die Ladezeiten verbessern? Dafür gibt es mehrere Optionen, je nach Art deiner Website und dem Content, der darauf zu finden ist. Beispielsweise lädt die Website schneller durch:
- Komprimierung von Bildern
- Minification von CSS/JS
- Caching
Du willst wissen, welche Empfehlungen Google für deine Website hat? Dann empfehle ich das Google PageSpeed Tool. Zusätzlich ist WebPageTest ein hilfreiches Tool, um die wichtigsten Performance-Kennzahlen zu messen. Das sieht dann so aus:
Schau dir unbedingt regelmäßig an, wie es um die Ladezeiten steht. Denn Websites sind nicht statisch – dass die Performance beim letzten Check gut war, heißt nicht, dass sie es für immer bleibt. Änderungen können etwa auftreten, nachdem du neuen Content publiziert oder bestehende Inhalte erweitert hast.
#13 Crawling
Nicht nur Nutzer*innen sollten es auf deiner Seite leicht haben. Genauso wichtig ist es, dass der Googlebot problemlos zugreifen kann. Auf deiner KPI-Liste sollte deshalb auch das Crawling-Budget stehen.
Wie sich das Budget entwickelt, erfährst du in der Google Search Console. Unter Crawling > Crawl-Statistiken siehst du die Entwicklung grafisch dargestellt:
Das erklärte Ziel bleibt dabei stets gleich: Du willst Google das Crawling so leicht wie möglich machen und Änderungen so schnell wie möglich mitteilen.
Auf praktischer Ebene bedeutet das, dass du…
- regelmäßig deine Website auf Herz und Nieren prüfst.
- Änderungen in der XML-Sitemap und robots.txt vornimmst.
- 404-Fehlerseiten ausfindig machst und…
- solche Fehlerseiten entfernst bzw. richtest.
- blockierte Inhalte prüfst.
- ansiehst, ob die Anzahl der eingereichten und der indexierten Seiten deckungsgleich ist.
Besonders nützlich ist in der Hinsicht der Bericht zur Indexabdeckung, den du in der Google Search Console findest. Alles Weitere, was du dazu wissen solltest, erfährst du im Video:
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Was ist mit dem ROI?
Der Return On Investment (ROI) ist noch so ein Punkt, der gerne zur Erfolgsmessung herangezogen wird. Kurz, wie hoch ist der Gewinn im Vergleich zu dem, was man investiert hat?
Wie ist das also bei SEO-KPIs?
Leider ist es schwierig, den ROI von Suchmaschinenoptimierung in konkreten Zahlen auszudrücken. Die Rechnung „ich investiere X und bekomme dafür nächsten Monat Y“ geht eher nicht auf.
Das liegt u. a. daran, dass SEO-Maßnahmen erst mit der Zeit messbare Auswirkungen haben. Eben deshalb ist der ROI von SEO am Anfang oft negativ. Je länger du jedoch SEO machst, desto besser sollte er ausfallen.
Soweit die Kurzfassung zur Messbarkeit von SEO. Die ausführliche Erklärung gibt’s im Interview mit Artur Kosch:
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Für KPIs gilt: Die Menge macht das Gift. Wenn du die Indikatoren misst, die für dich sinnvoll sind, kriegst du einen guten Überblick.
Tipps zur Einschätzung: Welche KPIs benötigt deine Seite?
Wir haben dir in diesem Ratgeber einige der wichtigsten Key-Performance-Indikatoren für erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung vorgestellt. Jetzt liegt der Ball wieder in deiner Spielhälfte. Zeit, zu entscheiden: Was sind die wichtigsten KPIs für deine Webseite?
Stell dir zu dem Zweck zunächst zwei Fragen:
- Was ist das Ziel deiner Website?
- Welche Metriken sagen dir am meisten darüber, wie nah du deinem Ziel bist?
Aus den betreffenden Kennzahlen leitest du dann ab, wo du als nächstes ansetzen solltest. Nur mit passenden KPIs wird Erfolg wirklich messbar und Optimierung sinnvoll.
Damit dir der Prozess leichter fällt, gibt’s zum Abschluss noch eine kleine Liste mit Tipps, wie du SEO-KPIs sinnvoll auswählst und interpretierst:
- Die „besten“ KPIs sind jene, die zu deinem Projekt und deinen Zielen passen.
- Betrachte SEO-Kennzahlen immer im gesamten Kontext. KPIs existieren nie in einem Vakuum.
- Bezieh deine Ausganssituation mit ein. Willst du „nur“ nachoptimieren? Oder ist die Lage schon relativ dringend, weil deine Website partout nicht vorankommt?
- Pass deine KPIs auch mal an. Bis zu einem gewissen Grad geht es bei SEO immer ums Experimentieren.
- Verwende mehrere Datenquellen statt nur Google Analytics oder der Search Console. Ein einziges Tool bildet nie die vollständige Realität ab.
- Zieh sinnvolle Vergleiche mit der Konkurrenz.
- Wähle aussagekräftige Zeiträume für die Beobachtung.
- Keyword-Rankings und organischer Traffic sind nicht alles!
Ja, für deine Fokus-Keywords mehr Sichtbarkeit zu bekommen, ist sehr hilfreich. Doch es geht nicht länger nur darum, für einzelne Begriffe weit vorne zu landen. Im Zeitalter von Semantic Search willst du vielmehr Bedeutungsfelder um deine Brand schaffen. Zu dem Zweck musst du viele verschiedene Aspekte rund um einen Begriff inhaltlich sinnvoll aufgreifen.
Wie erfolgreich du bei Google abschneidest, hängt nicht allein von SEO ab. Zum Abschluss empfehle ich dir deshalb ein letztes Video – darin erfährst du, welche 6 Nicht-SEO-Faktoren ebenfalls eine Rolle spielen.
Und dann bleibt nur zu sagen: viel Erfolg! Schreib uns gerne einen Kommentar, falls wir einen wichtigen SEO-KPI vergessen haben oder du eine Frage hast.
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Ich finde es teilweise erschreckend, was einige „Kollegen“ an Reports anbieten. Ein derzeitiger Kunde bekam von seinem „SEO“ lediglich nach wochenlangem Betteln ein Excel auf dem die gelegten Links aufgeführt waren. Keine Reports über anderweitige Maßnahmen – wenn denn welche stattgefunden haben?! Berechnet wurden die dagegen schon… 😀
Hallo Frank,
ist ganz normal, dass es bei SEO-Agenturen so läuft: Kunde unterschreibt Vertrag und damit ist der Kundenkontakt auch schon erledigt. Da viele Maßnahmen eher schäbiger Natur sind, gibt es kein Reporting…
Meiner Meinung nach sind aber auch standardisierte Reports wie aus Sistrix und Xovi für Kunden nicht aussagekräftig. Ich bevorzuge „handgemachte“ Reports + Erklärungen je nach Knowhow des Kunden. Wenn schon so viel Geld für SEO ausgegeben wird, dann darf die Transparenz nicht fehlen.
Danke für deinen Kommentar!
Viele Grüße aus Innsbruck,
Alex
Ich bezweifle, dass irgendeine Agentur bei uns jemals einen Report für einen Kunden angefertigt hat. Wenn ich das bei uns so sehe, da werden dem Kunden hunderte Euro im Monat aus der Tasche gezogen, eine Adwords-Kampagne aufgesetzt und das Geld dafür beim Fenster hinausgeworfen bevor es überhaupt organisch geschweige denn Onpage passt. Es wird einfach irgendwas versucht zu optimieren ohne dessen Auswirkung zu kennen und den Erfolg zu messen. Dem Kunden wird dann einfach gesagt: „Ja es sind jetzt mehr Besucher auf der Homepage“ und das wars. Da kann ich auch gleich 500l Wasser in einen Kübel mit Löcher leeren.
Kannst Du uns einen beispielhaften Report – im Sinne der Transparenz – zeigen? 🙂 Mich würde nur mal interessieren was da so drin steht bzw. woher Du die Daten bekommst und ob es „einfache“ Wege gibt, an solche Daten zu kommen. Schade, dass die Webmaster-Tools da nichts bereitstellen, ich hätte mir da mehr erwartet (CSV-Export oder API). Der Link zu Searchmetrics spuckt einen 404 aus.
(PS: Warum entspricht der Title-Tag dieses Beitrags und der einiger weiterer nicht der üblichen Konvention? ^^)
Hallo Manu,
so bin frisch aus dem Urlaub zurück 🙂
Dass ist ja generell das Problem bei SEO-Agenturen… Sie sehen sich rein als Traffic-Lieferant und kümmern sich wenig bis gar nicht darum, ob der Traffic konvertiert (Anfragen, Verkäufe, Signups). Meiner Meinung nach ist die Dienstleistung damit unvollständig, denn so bräuchte man eine zusätzliche Agentur für Conversion-Optimierung (gibt nur sehr wenige) + die SEO-Agentur hätte eigentlich bereits alle nötigen Informationen.
Ich veröffentliche hier ungern unsere Reportings, weil ich nicht will, dass jemand unseren Ansatz kopiert. Aber: Ich kann dir natürlich schreiben, was so ungefähr enthalten ist:
Wir schicken keine Standard-Reports von irgendeinem beliebigen Tool, da die meisten Kunden nicht mit der Materie vertraut sind und so nichts damit anfangen können. Wir destillieren stattdessen die wichtigsten Infos und verfassen dann ein individuelles Reporting.
Viele Grüße aus Innsbruck,
Alex